Lo que la pandemia me enseñó sobre la transformación digital

La Transformación Digital es, tal vez, otro de los maravillosos productos que vendimos bajo la convicción de que sería la llave del futuro y que las empresas compraron bajo la esperanza que aumentaría su productividad en un mundo digital teórico. La Transformación Digital está internada, grave y corre riesgo de vida.

Y, un día, el COVID-19 vino a mostrarnos, entre otras cosas, que la distancia entre físico y digital estuvo principalmente en nuestra mente y que, en el mundo real, la diferenciación más competitiva tiene más que ver con la capacidad de adaptarse a entornos y demandas cambiantes, que a digitalizarse. Sutil distancia en lenguaje entre adaptabilidad y transformación, profunda en los hechos. ¿En qué sentido? Hagamos un recap (auto)crítico de nuestra transformación…

Llevamos décadas intentando acelerar e impulsar la adopción de tecnologías y hoy – Coronavirus de por medio – finalmente tenemos a los clientes online, escuchando, cliqueando, pidiendo y comprando y ... no sabemos qué hacer. No tenemos logística de envíos y terminamos usando plataformas externas; no entablamos una verdadera conversación y tampoco pensamos profundamente el concepto de canales.

Seamos aún más crudos. La Omnicanalidad, entendida como la gestión integral de la experiencia de cliente, de manera coherente y consistente a través del canal que elija en el momento que elija…la Omnicanalidad como lugar prometido de llegada de nuestra gloriosa transformación digital fue y sigue siendo la gran ausente a la fiesta.

Por eso, tenemos que salir de este loop de significados vacíos y empezar a incorporar sentido y contenido al customer journey. Es hora de pensar la experiencia del cliente de manera integral, desde que manifiesta interés en nuestra oferta hasta la post-venta. Y esto debe hacerse desde un conocimiento profundo del comportamiento del consumidor y desde el diseño de soluciones a medida.

Aquí algunas pautas rápidas -como el real sentido de urgencia con el que deberían implementarse- para salir de la transformación e iniciar la adaptación e integración de lo digital a las operaciones:

1. Armonizar los Puntos de Contacto

Omnicanalidad sí, pero eficiente. Necesitamos ordenar el mapa de canales se vinculación; no todos los canales de venta o servicio al cliente "dan lo mismo". Esto tal vez quiera decir que, en pos de mejorar la experiencia, tendremos que limitar las opciones/experiencia de contacto por tipo de cliente.

2. Diseñar una experiencia integral

La experiencia de navegación y compra debe diseñarse favoreciendo la creación de valor y facilitando la conversión: la UX simple y amigable; los procesos de registración y pago optimizados para minimizar los pasos, integrados con diversas opciones y seguros por naturaleza. Sobre esto, tal vez, haya que sumar reflexiones sobre las opciones de producto o surtido en función del cliente.

3. Generar y Mantener un nivel de diálogo consistente

Pensemos integralmente. Todo lo que hago on y off-line - incluyendo las posturas que tomo o las causas que apoyo - construyen mi identidad como marca. Si bien preciso tener pautas de marketing online automatizadas, atadas a los hitos de contacto y con un lenguaje y formato nativo, la conversación tiene que ser consistente con la identidad “madre”. En otras palabras, la marca no puede ser esquizofrénica.

4. Apuntar hacia una verdadera omnicanalidad

La omnicanalidad bien entendida optimiza, integra y sinergiza los puntos de contacto, pero también busca generar un mix de canales de atención rentable a largo plazo. Haz uso y abuso inteligente del CRM, para evitar preguntarle su identificación en momentos incómodos o hacerlo reiteradamente, guarda sus preferencias y recuerda sus gustos, sin importar por qué canal te contacte. El cliente tiene la razón y si no es así, cree que la tiene. No lo “alejes”.

Ninguno de estos puntos surge de procesos prolongados de transformación digital. Son una decisión consciente de las organizaciones de adaptación a contextos de creciente volatilidad. La otra decisión sigue siendo, por supuesto, mantener lógicas on y off paralelas, jugar a escenas digitales de emergencia y apostar a que el cliente no nos descubra. El riesgo: la irrelevancia, de la que rara vez se vuelve.