Siete Claves para Lograr Marcas + Human@s

La pandemia está haciendo estragos en todo el mundo. A principios de Julio 2020, lleva más de 11.5 millones de infectados y 535 mil víctimas fatales. Se estima que las pérdidas económicas generadas por el aislamiento decretado en decenas de países van a ser las mayores de la historia. La globalización se ha frenado, y el único beneficio aparente parece ser una leve mejoría en la tendencia de deterioro del medio ambiente. En este contexto, necesitamos marcas más humanas.

El marketing es una de las principales funciones de los negocios actuales, ocupándose desde la investigación y el contacto con potenciales clientes, la comunicación con los mismos (publicidad), la atracción al punto de venta - físico o digital - y el seguimiento post-venta. Su nombre, marketing (market es mercado en inglés) así lo indica; su objetivo es llevar al mercado, a vender. En estos tiempos, vender se ha vuelto algo complicado, porque el aislamiento y consiguiente cierre de las tiendas físicas obligó a los usuarios a recurrir a soluciones online para llegar a sus clientes. Acá es donde empiezan los problemas para unos, y se agravan algunos problemas ya existentes para otros:

1. No es lo mismo comunicar online que offline

La comunicación en la era online persigue otra lógica. No es "uni-direccional", no es un cartel en la Lugones o en la Ruta 2. Es una conversación, y las conversaciones - en general - son bi-direccionales y abiertas. De repente, las marcas son iguales (o similares al menos) en jerarquía a los usuarios comunes, son parte de un mismo diálogo. Por eso, la comunicación necesariamente sigue otra lógica, que allá en 1999 cubrió tan bien la gran obra "The Cluetrain Manifesto". Esta conversación es, por naturaleza, incontrolable, y eso genera en las grandes marcas una necesidad de participar en las charlas mediante pequeñas armadas de social media analysts y community managers.

2. La audiencia target está ocupada haciendo otras cosas online

Contrariamente al encuentro físico de clientes por la calle o en un shopping, donde hay cierta intencionalidad compra, en el online la gente está haciendo otra cosa. Quitando las actividades de negocios, es altamente probable que el usuario esté participando en una red social, leyendo noticias, twitteando, jugando, viendo Netflix o escuchando radio o música. Encima, varias de estas tienen suscripciones pagas, por lo que son espacios libres de publicidad, lo cual quiere decir que las marcas no pueden entrar sin permiso. En otros de estos lugares, como son los medios online, nos han acostumbrado a la invasión constante, suscripción o no. Así que, hay un limitante natural al lugar y momento en donde puedo encontrar mi target; por esto, el auge de la publicidad programática (que busca al target adonde está en vez de esperar que venga a la marca).

3. Las marcas tradicionales no tienen una presencia nativa online

La gran cantidad de las marcas tradicionales son inmigrantes digitales, es decir, nacieron físicas y desarrollaron una presencia online. No hablan el idioma web nativo. No son sociales por naturaleza. No les gusta la conversación, que las expone a críticas y reclamos que no pueden controlar. La gente se da cuenta de esto, y reclama inmediatez en los reclamos, que es imposible cumplir eficientemente y con un costo controlable. Todo esto termina impactando el costo de operar online y a la larga, la reputación de la marca. Nos jugamos la reputación mucho más que antes, y la exposición es 24x7x365.

4. Es mucho más obvio que están intentando vender algo online mientras hago otra cosa

La gente siente mucho más la "persecuta" online que offline. Es como cuando vas caminando por la calle y te dan un flyer; es algo que inherentemente, no quiero; hay una remota chance que me interese, pero probablemente sea algo que no quiero. En el online, sentís que todos te persiguen. Re-targeting, cookies, mailings, pop-ups por doquier. Como solemos estar haciendo otra cosa, estas interrupciones molestan, además de ser irrelevantes a mis necesidades (o aunque sean adecuadas a mi perfil, pero en el momento inadecuado). En esta obviedad de intentar vender, se pierde de vista la conversación, la horizontalidad de las redes. La conversión en ventas no esenciales, sufre, y paso a necesitar "traductores" de mis ofertas como suele ser los influencers, posteando incesantemente por instagram y más recientemente, tik tok. Los influencers ayudan a establecer diálogos entre marcas y usuarios digitales de manera un poco más natural.

5. La experiencia del usuario es clave en el online

El COVID impulsó la adopción a un ritmo mucho mayor que el histórico - los expertos dicen que la adopción digital creció el equivalente a 5 años en apenas Abril y Mayo de 2020 - y esto genera la necesidad de ofrecer una experiencia amigable, simple y clara. La UX (User Experience) es absolutamente clave para lograr convertir curiosos en clientes; es parte del factor humano. Esta experiencia no sólo tiene que ver con que sea fácil encontrar lo que busco y fácil cerrar la transacción, sino con ofrecer el surtido correcto, usar analytics para entender lo que quiere encontrar la gente, mostrarle solamente lo que probablemente compre y ofrecerle condiciones ventajosas de financiación, entre otros.

6. La última milla es la madre de todas las batallas

Aunque haya hecho todo lo anterior bien, no está todo dicho: todavía el producto no llegó a la casa de mi cliente (obviamente, no aplica para los bienes digitales, que viajan a través de dispositivos). La última milla es quizás el desafío más grande de las marcas que incursionaron "forzadas" al e-commerce, porque no estaban preparadas para el desafío. Quizás tampoco tengan suficiente dimensión como para tener su propio centro de abastecimiento, lo que las obliga a "alquilar" capacidad a plataformas de delivery (Rappi, PedidosYa, Uber, etc.)., que están en pleno auge pandémico pero pueden tener un alto costo por entrega. Lo importante es encontrar un modelo que me permita escalar adecuadamente a la vez de dejarle alguna rentabilidad a mi negocio, lo cual suena fácil pero Amazon demostró que puede tardar años en suceder.

7. La Relevancia como súper-poder

Recientemente, en una profunda y ocurrente entrevista para la Red de Pensamiento, me preguntaron qué super-poder me gustaría tener en este contexto tan particular de negocios. Sin duda alguna, sería la relevancia, igual de clave para pensadores como para marcas. Nos llueven newsletters, mails, noticias, estadísticas, cantidad de contagiados/curados/fallecidos, nuevas extensiones de la cuarentena/sesentena/centena/etc. Mensajes con nuestros bancos que nos ofrecen charlas no sólo sobre inversiones sino sobre wellness y mindfulness; nuestra prepaga que ofrece capacitaciones de diversos temas; nuestro operador de cable que ofrece descuentos en paquetes premium, y ni hablar las ofertas de los supermercados con un infinito mix de tarjetas de banco/clubes de descuentos/etc.

Ya no sabemos ni quiénes somos luego de 5 zooms diarios. Por esto, la relevancia es clave. Las marcas deben volver a las fuentes y redescubrir su esencia, aquello que generó impacto en su comunidad de referencia (mucho más que clientes), y aquello por lo cual supo crecer y desarrollarse exitosamente. Para esto, ni más ni menos, deben volverse más relevantes que nunca para penetrar la nube de ruido que hoy nos envuelve. Es una oportunidad para marcas establecidas de re-conectar con lo humano; pero en caso de hacerlo mal, es una oportunidad para nuevas marcas de ocupar territorios descuidados.

En todo caso, se respetará la definición japonesa de crisis como peligro pero también como oportunidad.