El Control De La Experiencia Del Usuario Desató Una Ola Global De M&A

Luego de varios años de relativa calma, el mundo de los grandes jugadores de medios y tecnología se está reordenando a través de una ola furiosa de fusiones y adquisiciones. AT&T se quedó con Time Warner, que le agrega una biblioteca enorme de contenidos; Disney se quedó con los activos de 21st Century Fox; y se especula con la re-unión de CBSy Viacom. Netflix sigue solo, aunque cerrando acuerdos de distribución regionales en Asia, Europa, Estados Unidos y Latinoamérica.

El panorama es más que interesante, y los motivos más aún: la vieja promesa de la convergencia, de la que tanto se habló en los años 1999-2001, con las (fallidas) fusiones de AOL-TimeWarner, Vivendi-Unviersal y Terra-Lycos, parece que están volviendo a la vida como la mejor película de muertos vivientes. Sin hablar explícitamente de convergencia, las fusiones que mencionamos al inicio lo dicen a gritos. Los caños de DirecTV y AT&T con los contenidos de Time Warner, la biblioteca global de contenidos de Disney, Marvel, LucasArts y Pixar sumados a 21st Century Fox para la inminente OTT que Disney va a lanzar en 2019 … el panorama se vuelve muy dinámico, muy rápido.

El contexto tecnológico en 2018 permite este tipo de sueños: la banda ancha – fija y móvil – tiene alta penetración en la región y los usuarios han desarrollado hábitos de consumo de medios multi-plataforma, por lo que no estaríamos pidiendo nada extraño en términos de acceso y usabilidad. Es algo que ya se está haciendo; el desafío es continuar con la migración de los clientes de las plataformas “tradicionales” de consumo de medios audiovisuales (es decir: TV por cable) hacia las plataformas nuevas “OTT”. El problema es luchar por migrar clientes y a la vez invertir en contenido diferencial, ya sea a través de producciones propias o comprando producciones de terceros.

Como vemos en la figura 1, Netflix resulta ser una especie de rara avis en la industria, ya que con Hulu – hija pródiga de Fox, Warner, Disney y ComCast – es la única empresa pura de streaming y que no tiene sus propios canales de distribución. Esto es bueno y malo a la vez: puede enfocarse exclusivamente en su negocio, sin distracciones de otras unidades de negocio peleando por su atención, pero por otro lado debe buscar socios complementarios para distribuir sus contenidos, ya que su llegada al consumidor depende de ellos. El año 2019 va a ser clave en esta contienda por la atención del cliente: mientras Netflix continuará desarrollando contenidos originales prácticamente en todos los continentes, el resto de los grandes se estará reorganizando para acelerar el lanzamiento – o fortalecimiento, en el caso de HBO – de sus propios servicios D2C (directos al consumidor).

El desafío para ellos no es pequeño, ya que ellos sí cuentan con distracciones de todo tipo: completar compras o fusiones exitosamente, integrar distintas culturas de empresas globales y adecuar plataformas tecnológicas, entre tantos otros. En medio de esta situación, deben adecuar sus plataformas D2C y continuar desarrollando contenido diferencial que traiga clientes, sabiendo que en cierta medida cualquier cosa que hagan, están canibalizando su cartera de suscriptores de TV por cable. Lo que The Economist sugiere en el artículo que le dedicó a Netflix en su edición del 30 de Junio, es que precisamente hay una correlación entre la cantidad de programación original y los nuevos suscriptores: a mayor cantidad de contenido producido, mayor afluencia de nuevos clientes. Esto, en parte, motiva las grandes inversiones en contenido original anunciadas por doquier.

El panorama es más que interesante, y los próximos dos años serán claves para definir cambios en la industria audiovisual. Las audiencias, por un lado, siguen eligiendo sus contenidos en base a sus gustos pero también en base a su simpleza de uso. Los productores de contenido, por otro, buscan desarrollar series y películas que convoquen masivamente a audiencias o atiendan segmentos redituables y afinar la personalización de sus plataformas. Las empresas deben considerar que hay un límite a la cantidad de “suscripciones” a las que una persona pueda o quiera unirse, hasta que se torne algo molesto o incómodo de administrar – por eso en parte el modelo de TV por cable fue tan exitoso y masivo.

El éxito, entonces, responde a una fórmula incierta pero cuyos componentes están a la vista de todo: una plataforma con excelente usabilidad, precios accesibles, fácil entrada y salida, contenido relevante y en constante renovación y una matriz de personalización inteligente. Sin embargo, no todos van a triunfar en esta industria, ni probablemente haya lugar para tantos jugadores: Netflix, Google, Amazon, Apple, Disney y HBO van a tener que hacer lo necesario para que los elijan, una y otra vez. Los cuentos de hadas, esta vez, quizás no sean suficientes …

Publicado originalmente acá.