Las Redes Sociales se convierten en los nuevos Pulpos Digitales

En la disputa por la atención de los usuarios, las empresas se expanden e incorporan herramientas a sus plataformas; aunque no pierden su esencia, sus múltiples funciones las equiparan

Por Luján Scarpinelli

Inventaron una nueva forma de usar la Web, crearon hábitos, trascendieron los límites de la intimidad y hasta impusieron un lenguaje. Cuentan con sus propios sustantivos y verbos conjugables (Tú googleas , él facebookea , nosotros tuiteamos , ellos instagramean ). Lanzaron al estrellato a novedosas celebrities : youtubers , tuiteros y pinners . E inauguraron innovadoras formas de comunicarse, como "hacer" un Skype vía Facebook o un " hangout " grupal en Google +.

Ni delirios de universitarios, ni modas, ni entretenimientos gratuitos vacíos de ingresos; las redes sociales son los nuevos gigantes de Internet y, por lo tanto, de los dispositivos móviles. Como tales, en mayor o menor medida, ponen en práctica estrategias de concentración que les permiten multiplicar su funcionalidad. Al punto tal que, sin abandonar del todo las particularidades de su identidad, tienden a equipararse. Hace tiempo que Facebook se alió con Skype ante la competencia que se abrió con Hangouts de Google+, que, después de un tiempo en marcha, implementó hashtags , como Twitter. LinkedIn incorporó menciones a contactos. En los Estados Unidos, YouTube incursionó en un servicio por suscripción con listas de videos, al estilo Spotify en la rama musical.

A lo mencionado (y más), se agrega lo ocurrido más recientemente: WhatsApp abrió la posibilidad de hacer llamadas de voz, Twitter presentó su sistema de streaming en vivo a través de smartphones; Instagram, que cuenta con etiquetas como Facebook, lanzó Layout, para hacer collages de fotos. Mientras, la integración con el e-commerce se va acercando a la realidad. Es un ejemplo Twitter, que experimenta en ventas, y Pinterest, que eliminó links a sitios de terceros con la idea de agregar un botón de compras y hacerse de ingresos.

Las plataformas evolucionan y, en la lucha por los presupuestos que las empresas vuelcan en la Web, se parecen cada vez más. Twitter, la red de lo instantáneo, por donde pasan las noticias, deberá lidiar con Facebook, que conversa con los medios para incluir noticias en su plataforma, sin derivar el tráfico. Todo se trata de tener y retener. "En la carrera -señala a LA NACION el español Andreas Schou, experto en redes sociales, consultor, docente e investigador-, gana el que tiene a los usuarios. No necesariamente el de mayor número, pero sí el que tenga volumen para generar ingresos. Por eso, la prioridad es crear la mejor experiencia para captar nuevos usuarios, mantenerlos, y lograr que inviertan allí su tiempo y que vuelvan con más frecuencia".

Se trata, en palabras de Daniel Mercado, coordinador de la maestría en Dirección Comercial de la UADE, de constituir "el estándar del mercado", convertirse en el lugar elegido por los usuarios para pasar su tiempo. Y, de no serlo, ser capaz de corregir el rumbo rápido si el público o las empresas van hacia una u otra red, porque ése es el estándar que se impone. Tal como está planteada, esa lucha, dice Mercado, "incluye la conquista del otro". De allí que todos tiendan a igualarse.

Por caso, indica Schou, Facebook vislumbra un nuevo estándar con la compra de Oculus. Según el fundador Mark Zuckerberg, las redes fueron del texto a la foto; de allí están yendo al video y, en cinco años, quizás, a la realidad virtual.

Patricio O'Gorman, coautor del libro Diginomics , analiza las transformaciones en función de la "carrera por la atención". Sobre la base de cifras sobre el uso del tiempo online , afirma que "la manera de captar al usuario en dispositivos móviles es a través de juegos, redes sociales o mensajería instantánea". Pero la atención, reflexiona, es más que eso: "Es el camino para lograr vendernos mejor" productos, servicios o avisos -este último, medio de monetización por excelencia de las redes-. Cada red es un reservorio de información pasible de segmentar por la que las empresas están dispuestas a pagar.

Aunque puedan usar varias redes, el riesgo es que el tiempo que destinen a una caiga en otra. Por eso, los grandes no quieren pasar de moda, como se creyó de Facebook entre los jóvenes, ahora fanáticos de Instagram. "Son empresas digitales que se manejan como tradicionales: cuando ven que uno levanta cabeza, lo compran o desarrollan algo parecido", analiza Pablo Fernández, profesor de la UBA. Esta concentración de firmas y funciones, pronostica, dará lugar a una polarización entre los más poderosos que ya demuestran ir por todo.