Todo es Cambio en la Casa del Ratón

Una De Cal y Una De Arena

De todas las compañías de medios y entretenimiento, Disney ha sido quizás la más afectada por la pandemia: perdió U$S 2.800 millones en el año fiscal 2020, despidió a miles y tuvo que suspender a 100.000 empleados, cerró el estudio Blue Sky, retrasó todos sus lanzamientos de la gran pantalla y cerró 60 Disney stores. No es poco para 12 meses.

No todo es negro en la casa del ratón: superó los 100 millones de suscriptores de Disney+, que tuvo grandes éxitos como The Mandalorian, Hamilton y WandaVision. A partir de Abril, es muy probable que Disneyland re-abra sus puertas sujeto a estrictos protocolos y cantidades de asistentes restringidas, y se están re-programando los estrenos cinematográficos para Mayo/Junio.

Sin embargo, el consumidor 2021 puede ser muy distinto al que Disney tenía apenas un año atrás. Algunos hábitos de consumo tecnológico y mediático han cambiado para siempre; la era del on-demand va a tener un impacto duradero, al menos hasta que los planes de vacunación resulten exitosos y olvidemos los barbijos (cosa que puede tardar algunos largos meses aún).

Tiempo de Probar

Como todos en la industria, Disney estuvo probando estrategias durante la pandemia. Lanzó Soul directamente en Disney+, en vez de ir al cine. Para Raya and the Last Dragon, fue una estrategia híbrida: se lanzó en cines (recaudó U$S 8.5 millones) y en pay-per-view por Disney+ por U$S 30, a través de su servicio Premier Access. Quien no desee pagarlo, tendrá que esperar que se libere para los suscriptores de la plataforma.

Con WandaVision, se jugó a la creación de un éxito invirtiendo fuerte: cada episodio costó en promedio U$S 25 millones, una cifra similar a la que se desembolsaría por Falcon and the Winter Soldier, Loki y Hawkeye. Al parecer, la apuesta parece estar dando resultados: según un estudio de Parrot Analytics, WandaVision tenía un interés de la audiencia más de 100 veces mayor al programa promedio relevado de su muestra de 2 millones de televidentes globales (ver gráfico abajo).

Estas pruebas resaltan el dilema fundamental que tiene Disney: su estrategia de lanzamientos en cine (segmento que lideró durante los últimos años) se contrapone con su estrategia de llegar directo al consumidor con Disney+. En 2019, Disney tuvo el récord absoluto de películas que sobrepasaron el billón de dólares de taquilla; por lo que realmente tiene mucho que perder con el cambio de estrategia de distribución. La clave será ver cómo evoluciona la estrategia D2C entre Disney+, ESPN y Hulu a los ojos de los consumidores y monitorear la recuperación de las salas de exhibición, que ha sido pausada y lenta.

Lo Que Viene

Es su reciente Investor Day, Disney anunció que va a lanzar 105 títulos en los próximos años; se especula que el formato será el mismo que viene probando: un episodio por semana sin permitir "bingear" a lo Netflix. El poder de su contenido, de hecho, está en la calidad de su IP (propiedad intelectual) y lo que puede construir de la mano de las reconocidas marcas que maneja (Marvel, Pixar, Star Wars). Es una mezcla de técnicas de lanzamiento propias del pasado (reciente, de la TV por cable) con el formato de lanzamiento actual (streaming).

La competencia, mientras tanto, no se queda quieta. Netflix inunda su plataforma con estrenos, en gran parte sub-óptimos y sin una lógica marcaria específica. Netflix, Prime, Peacock, Paramount+, Apple y HBOMax hacen alianzas con cableras, servicios de video-juegos, telcos móviles y dispositivos inteligentes - en EE.UU. e Internacional (ver cuadro abajo).

La pelea por el tercer puesto

A pesar de la flaqueza que representa para Netflix no tener grandes "properties" propias (es decir, no cuenta prácticamente con IP reconocible, con la excepción tal vez de Stranger Things), se ingenia para conseguir ganarse a la audiencia a fuerza de lanzamientos. La semana pasada, un amigo decía en las redes "Netflix se las ingenia para hacer películas y series casi buenas, tal que querés seguir mirando y probando a ver si se vuelven realmente buenas". Me encantó la definición, que tomo prestada para esta columna, y me pregunto si realmente es así ... ya que a pesar de todo, invadió los rankings de series más vistas del 2020:

Mirando el ranking, el desafío para Netflix va a ser mantener el interés a pesar de "perder" varios de sus series gancho como Friends (que ya perdió) y The Office (que acaba de perder), ya que se terminan sus contratos y en el contexto actual ya son pocos los dispuestos a ceder sus derechos a un competidor como Netflix.

Del Top 15 del 2020, Netflix ocupa 14 lugares, aunque sólo 4 de estos representan series propias versus 10 "alquiladas" a otros canales/estudios y que en algún momento, perderá. Disney+ completa el ranking con The Mandalorian, serie propia spin-off de Star Wars, que no va a perder. Será muy interesante ver este mismo ranking para 2021, con la mayor cantidad de series que está proponiendo Disney+ y las restricciones que empieza a tener Netflix a la hora de renovar sus títulos.

Disney parece dispuesto a dar fuerte pelea a Netflix por el liderazgo del streaming. Aunque en algún momento deje de ser el primero en suscriptores y series líderes, probablemente quede en segundo lugar, dejando que el resto de los servicios se dispute del tercer puesto en adelante. Paramount+, Peacock, AMC+, HBOMax y Starz también darán pelea por ocupar esos lugares; mientras que Amazon Prime y Apple TV+ tienen otras cosas en mente (sus negocios de e-commerce y venta de dispositivos) pero están dispuestos a dar lucha invirtiendo en contenidos de calidad. El 2021 ciertamente dará que hablar ...