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Es un secreto a voces que el nivel de inversión de Netflix en contenido original está superando todas las expectativas, y sorprendiendo a propios y extraños. Abundan notas de opinión sobre el cambio cultural que la empresa oriunda de Los Gatos, California está forzando en una industria madura y, como mínimo, estática hasta hace apenas algunos años. Estas inversiones marcan una tercera etapa marcada en la evolución de la empresa, que pasó de ser un servicio online de entrega de DVDs por correo, a ofrecer streaming de contenido de terceros a finalmente ser el mayor productor de contenido audiovisual del mundo. Los números hablan por sí solos: U$S 8 mil millones declarados este año, que podrían ser una cifra más cercana a los U$S 13 mil millones si miramos los cargos contables reales.
En cada etapa, el modus operandi de Netflix es siempre el mismo: arranca tímidamente innovando en algo que no parece demasiado interesante, para luego mostrar las garras cuando es tarde para que el pobre cordero víctima de sus avances pueda reaccionar. Fue así con Blockbuster, y así se adueñó de la industria del alquiler hogareño de DVDs. En los primeros días del streaming, el cuento fue un poco al revés: no tuvo inicialmente mucha competencia, y luego se despertaron Amazon, Apple, Facebook, y los grandes de la industria tradicional lentamente despiertan de su aparente letargo. En la etapa actual de streaming en mercado masivo, sin embargo, donde Netflix quiere convertirse en el primer productor de contenido audiovisual Premium global, tiene otro nivel de desafío enfrente. Ese desafío se llama HBO, nació del riñón de la industria de TV tradicional, y no parece ser tan inocente como el resto de las víctimas que sufrieron a Netflix.
Figura 1 – Nominaciones y Premios, Suscriptores, Inversión en contenido original y puntajes promedios (fuente de puntajes: Rotten Tomatoes).
Nominaciones y algo más
Como la figura 1 muestra, es innegable el ascenso a la fama de Netflix durante los últimos 5 años. Durante ese lapso, pasó de 14 nominaciones a 122 mientras que sus suscriptores totales pasaron de 44 a 130 millones. Su inversión en contenidos originales prácticamente se cuadruplicó, pasando de U$S 2.4 mil a U$S 8 mil millones.
Durante ese mismo período, los números de HBO no se movieron demasiado: sus nominaciones oscilaron entre 100 y 110, con un pico de 126 en 2015, y sus suscriptores también oscilaron sin variaciones significativas, entre 127 y 142 millones. En cuanto a inversión en contenido original, pasó de U$S 1.8 mil a U$S 2.5 mil millones reportados. Si bien HBO no es per se comparable a Netflix, por ser un canal tradicional de cable premium y no un canal OTT, la comparación es válida ya que HBOGO, su OTT puro, está aún en etapas tempranas de desarrollo.
Algo similar sucede con la comparabilidad de Amazon: su programa Amazon Prime se basa en el envío postal de gran parte de los pedidos de los suscriptores que pagan unos U$S 100 por año por este beneficio, y que incluye Amazon Music, Kindle Unlimited y Amazon Prime Video, como beneficios adicionales a la suscripción. Por esto, la gente no necesariamente paga por video, pero lo recibe igualmente. Las inversiones en contenido de Amazon crecen rápidamente, pasando de U$S 1.2 mil a U$S 4.5 mil millones para 100 millones de suscriptores Prime en 2018. Amazon recibe las primeras nominaciones en 2015 (12) y alcanza 22 en 2018.
Finalmente, aparece Hulu en el ranking. Hulu también es un animal extraño, ya que es propiedad de Disney (30%), 21st Century Fox (30%), Comcast (30%) y AT&T (10%), pero con la reciente compra de los activos de Fox por parte de Disney, pasa a ser mayoritariamente de la empresa del Ratón Mickey, por lo que su nuevo destino es incierto. Dicho eso, su gasto crece exponencialmente de unos U$S 800 millones a U$S 2.5 mil millones, mientras que pasa de 2 nominaciones en 2016 a 18 en 2017 y ninguna en 2018, para 20 millones de suscriptores.
Se ha puesto mucho foco en la cantidad de nominaciones a los premios Emmy que logró Netflix: 112, cuatro más que HBO, a quien superó por primera vez en la historia. Supuestamente, esa es suficiente prueba de su poderío y de la caída irrevocable de la TV tradicionales. A priori, uno podría decir que es un gran logro superar a HBO, quien ha sido históricamente líder en cantidad de nominaciones, pero una mirada más detallada puede arrojarnos alguna interesante sorpresa.
La Figura 2 muestra precisamente esto, analizando tres métricas distintas: El ratio de premios ganados sobre nominaciones, la inversión de contenido original por suscriptor y el costo (de inversión en contenido) por Emmy ganado. Así, vemos que la situación es mucho más profunda y requiere un nivel de análisis mucho más detallado que enfocarse en la “cantidad de nominaciones”, ya que cada empresa tiene perfiles marcadamente distintos y ha invertidos sumas muy diferentes.
Figura 2 – Ratios de Premios por Empresa, Inversión por Suscriptor y Costo por Premio
En cada uno de los últimos 5 años, salvo por 2014, HBO superó en el ratio de premios ganados sobre nominaciones a Netflix, lo cual le da un poco más de color a los datos absolutos. Sin embargo, quienes ganan esta categoría son Amazon (2015 con 42% y 2016 con 38%) y Hulu (2017 con 56%), básicamente porque lograron una cantidad decente de premios sobre una cantidad menor de nominaciones que los dos grandes.
Cuando comparamos la inversión en contenidos originales con las cantidades de suscriptores, también tenemos algunas sorpresas: en cada uno de los 5 años que cuentan con datos completos, HBO registra la menor relación posible, es decir, gasta menos por suscriptor que cualquiera de las otras empresas. Su rango va entre U$S 15 y U$S 18 mil por suscriptor, mientras que el resto en rangos superiores a U$S 40/50 mil por suscriptor con picos de U$S 167 mil para Hulu en 2016 y 2017 y U$S 147 mil en 2018. En este contexto, parece que la maquinaria de HBO es la más aceitada para generar el contenido más eficientemente. Si además miramos los puntajes promedio de las series de HBO de la Figura 1, están entre las más altas año a año.
Finalmente, la última métrica es una prueba muy ácida, que muestra el costo – en términos de contenido original – sobre cada premio ganado durante los últimos 5 años. Los resultados acá son una copia casi exacta del punto anterior, donde HBO registra un “costo” de entre U$S 50 (2015) y U$S 100 mil (2016) por Emmy. Netflix está del otro lado del espectro: es el que mayor costo registra por premio año tras año, empezando en U$S 793 mil en 2013 y terminando en U$S 315 mil en en 2017, con un pico de U$S 1.15 mil millones en 2015. Amazon, por su lado, estuvo por encima de los U$S 500 mil los dos años donde ganó Emmys y Hulu alcanzó U$S 250 mil en 2016, su único año de la muestra con premios ganados.
No todo lo que reluce es oro
Estos datos no ponen en tela de juicio la importancia del rol de Netflix en el desarrollo de la industria del streaming, sino que la pone en perspectiva. El camino de la empresa que lidera Reed Hastings ha sido estelar: su desafío ante el orden establecido de la vieja guardia le ha dado aire fresco a una industria absolutamente petrificada en su status quo. Ahora, esa trepada ha tenido un alto costo: la inversión por suscriptor está todos los años entre primero y segundo lugar, y el costo por Emmy es el mayor de todos año tras año. En este contexto, HBO se mantuvo dentro de límites de inversión muy razonables y controlados, que la han puesto en un rango de costo por Emmy mucho más bajo que cualquiera de las otras empresas.
Si el juego se torna uno de “cantidad”, HBO tendrá que ajustar la maquinaria para lanzar progresivamente más material exclusivo a sus suscriptores (amén de dar un rol más estelar a su pata OTT pura, HBOGO) ante el diluvio de contenidos de Netflix. En cambio, si los gustos populares se centran en la calidad relativa de los contenidos, entonces la contienda será mucho más compleja y selectiva, con HBO, Amazon y Hulu (Disney?) jugando un rol mucho más protagónico en este escenario.
Un tema que puede empezar a impactar en esta ecuación es precisamente los niveles de inversión que requiere la cantidad de lanzamientos de contenido original para sostener el “interés” de los usuarios. Netflix ya está en un rango de inversión muy alto: declara U$S 8 mil millones, pero se especula que contablemente podría llegar a U$S 13 mil millones en contenidos originales. Como los ingresos no crecen a este ritmo, la empresa se está endeudando a un ritmo acelerado a largo plazo, cosa que no es sostenible.
El lunes 17 conoceremos a los ganadores de este año, y con esos resultados, podremos ampliar este análisis acorde, y comenzar a eliminar parte de la incógnita que acabamos de plantear. El mundo del entretenimiento, tal como lo conocemos, puede sumergirse más aún en el cambio propuesto por las reglas impuestas por la conectividad por internet – o re-validar el modelo tradicional de creación de contenido relevante y valorado por las audiencias.
Originalmente publicada acá.
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