Thème IV - Les dynamiques de la mondialisation.
Question I - La mondialisation en fonctionnement.
1ère partie : Un produit mondialisé, l'exemple de l'iPod (étude de cas).
Introduction :
En 2016, l’iPod devient le leader mondial des ventes de baladeurs numériques. Produit depuis 2001 par la firme américaine Apple, l’iPod, c’est-à-dire la famille de baladeurs d’Apple, est emblématique des produits mondialisés. Il fait l’objet d’une distribution massive sur les marchés mondiaux. Les étapes de sa fabrication, de son assemblage, son acheminement, sa distribution et sa consommation reflètent l’intégration des acteurs économiques mondiaux mais également la complexité des liens économiques qui unissent différentes parties du monde. A travers l’exemple de l’iPod, il s’agira d’illustrer la Nouvelle Division Internationale du Travail (NDIT) ainsi que la complexité des liens économiques qui unissent les différentes parties du monde.
Problématique :
· Par quels processus, selon quelles formes de flux un produit est-il introduit dans les courants d’échanges mondialisés ?
I. La production de l’iPod.
A. La pré-production : la conception et le design.
· L’iPod est élaboré par les ingénieurs d’Apple dans les locaux du siège social de la firme à Cupertino, en Californie, au cœur de la Silicon Valley. L’iPod s’est imposé au public les plus large possible grâce à sa facilité d’utilisation, l’interface, l’ergonomie et son design. Grâce à ce petit boîtier que l'on peut glisser dans sa poche, il est maintenant possible d'écouter de la musique avec un son de qualité des heures durant. Initialement, il s'agissait d'un mini-disque dur de 1,8 pouces qui permettait d'avoir accès à de la musique numérique.
· En quelques années, l'iPod a évolué vers des versions de baladeurs beaucoup plus sophistiquées auxquels Apple a eu l'idée de rajouter de nouvelles fonctions : possibilité de visionner des vidéos ou des photographies, d'avoir accès à des jeux ou à un carnet d'adresses, par exemple. Le plus récent modèle dispose d'un écran tactile, donne accès à une connexion Internet, offre la possibilité de télécharger des applications sur iTunes, un logiciel d'Apple qui permet de créer et de gérer une bibliothèque musicale numérique personnelle, de dresser des listes de lecture et d'acheter de la musique en ligne.
· Avec ses iPods et son iTunes Store en ligne, Apple se trouve aujourd'hui à l'avant-garde mondiale en matière de musique numérique. Les chiffres parlent d'eux-mêmes. Entre leur mise en circulation sur le marché en octobre 2001 et le mois d'août 2010, 275 millions d'iPods ont été achetés dans le monde, tous modèles confondus. Aujourd'hui, on estime que 87 % des adolescents possèdent un iPod. En dépit de leurs possibles effets néfastes annoncés par les spécialistes de l'audition. Il existe un risque à écouter de la musique au-delà de 80 décibels, hors les iPods peuvent atteindre jusqu'à 130 décibels. L'iPod est devenu en quelques années la coqueluche des jeunes, voire des moins jeunes.
· L'iPod s'est rapidement imposé sur le marché mondial. En 2011, il détenait à lui seul 80 % du marché des baladeurs en Amérique du Nord et près de 60 % en Europe de l'Ouest. C'est cette position de leader qui permet à Apple de négocier les prix de façon très serrée avec les entreprises qui produisent et assemblent les composants électroniques nécessaires à sa fabrication.
B. L’iPod, un produit fabriqué et expédié par les pays du Sud.
· Afin d'augmenter ses bénéfices, Apple fait fabriquer et assembler les 451 composants électroniques nécessaires à la fabrication de l'iPod dans plusieurs pays d'Asie de l'Est et du Sud-Est : la Chine en premier lieu ainsi que Taïwan, Singapour et la Corée du Sud. Les trois derniers pays font partie du quatuor des 4 Dragons (avec Hong-Kong). Ce sont les pays d'Asie qui, dans les années 60-70, ont fondé leur développement économique sur des industries exportatrices. Ils offrent l'avantage de posséder non seulement les compétences techniques nécessaires, mais également de proposer de faibles coûts de production. Cette faiblesse des coûts est en grande partie due aux salaires bien moins élevés que ceux des ouvriers des États du Nord. Par exemple, le salaire minimum en Chine demeure entre 9 et 10 fois inférieur à celui de la France.
· La marge bénéficiaire sur la plupart des pièces est très faible. Ce type d'articles, qui ne demandent pas des compétences techniques très sophistiquées, sont produits par des entreprises très nombreuses et donc fortement concurrentielles (le client peut assez facilement aller négocier des prix plus intéressants chez quelqu'un d'autre). Apple peut donc négocier des coûts peu élevés. Les iPods sont assemblés en Chine. L'assemblage ne représente que 1 % des dépenses de fabrication du produit.
· La plupart des usines d’assemblage sont implantées en Chine. Ainsi, le sous-traitant taïwanais d’Apple, Foxconn, possède plusieurs dizaines d’usines en Chine, dont certaines sont entièrement dédiées à la production d’Apple. L’ensemble des usines de Foxconn, emploie 200 000 personnes qui travaillent à l’assemblage des produits.
· En janvier 2012, dans une longue enquête, le New York Times affirmait que les ouvriers qui œuvrent à l'assemblage de l'iPod en Chine travaillent « souvent dans des conditions difficiles » et à une cadence « excessivement élevée ». En réaction, en mars 2012, Apple a fait mener une enquête par une association indépendante auprès de plus de 35 000 salariés des usines Foxconn à Shenzhen, en Chine (usines qui fournissent la plus grande partie des composants électroniques de l'iPod) sur les conditions de travail de leurs ouvriers. L'association a relevé plus de 50 violations du droit du travail et de la sécurité. Par exemple, elle chiffre la semaine de travail moyenne dans ces usines à 56 heures, alors que la loi chinoise en autorise 40 seulement (et 9 heures d'heures supplémentaires hebdomadaires maximum). Près de 3 salariés sur 4 ont estimé avoir des salaires insuffisants pour couvrir leurs besoins essentiels.
C. La stratégie post-production.
· La stratégie de vente de l’iPhone est fondée sur un marketing de masse, paradoxalement ciblé sur une clientèle très large sur le plan social et géographique. La sortie de chaque nouveau modèle est organisée minutieusement. Apple est en effet une des rares entreprises à avoir opté pour un marketing indifférencié, s’adressant à un large public allant des enfants et des étudiants aux utilisateurs professionnels, alors que ses concurrents utilisent une stratégie de segmentation des marchés - plusieurs produits proposés à des coûts très différents en fonction du public visé et du secteur géographique.
· Depuis 2001, Apple a mis en place une stratégie internationale d’implantation d’Apple Stores, des boutiques uniquement dédiées à ses produits - les distributeurs indépendants se plaignent d’ailleurs de la " pénurie " que leur impose parfois la marque. En 2012, la firme a implanté près de 400 magasins dans le monde, principalement en Amérique du Nord, en Europe occidentale, et de plus en plus en Asie. Chaque Apple Store est équipée d’un "easy pay", d’un Genious bar qui propose des conseils et d’une salle de présentation.
· Les campagnes publicitaires sont massives et ne se caractérisent pas un design de style pop’art. À la télévision comme sur les affiches, la marque propose peu de slogan ni de phrases informatives, mais des images, des silhouettes de personnages stéréotypés et des déclinaisons de couleurs. On retrouve donc dans la publicité le concept de stratégie marketing indifférencié. La stratégie d’Apple vise à donner aux consommateurs le sentiment d’appartenir à une communauté et d’adhérer à un ensemble de valeurs.
II. Les acteurs.
A. Apple, une firme transnationale leader à l’échelle mondiale mais concurrencée.
· Apple est créée en 1976, dans la Silicon Valley, près de San Francisco en Californie, par Steve Jobs et Steve Wozniak. En 1984, sort le premier iMac puis en 2001, apparait l’iPod et en 2007, est lancée le 1er iPhone. Spécialisée dans la commercialisation d’ordinateurs personnels, de logiciels informatiques, de produits électroniques grand public et de services en ligne, elle est en 2012 la première entreprise mondiale par sa capitalisation boursière - plus de 600 milliards de dollars. Son chiffre d’affaires s’élève à plus de 39 milliards de dollars pour le seul troisième trimestre 2012. Elle bénéficie d’une très forte notoriété puisque selon le magazine Fortune, c’est depuis plusieurs années la société la plus admirée dans le monde. Son créateur, Steve Jobs, décédé en 2011, a été remplacé par Tim Cook, devenu PDG de la firme.
· Bien que leader dans la téléphonie mobile, l’iPhone doit faire face à la concurrence acharnée du coréen Samsung, comme sur le marché des tablettes numériques. Les deux firmes sont d’ailleurs constamment en procès, dans le cadre de la "guerre des brevets". Apple doit aussi compter avec la concurrence de Nokia et de Motorola. Cette situation est typique de la concurrence entre les firmes transnationales. Mais Apple est régulièrement soupçonnée par les autorités de la concurrence pour des pratiques illégales, comme la stratégie visant à imposer ses propres logiciels de développement aux créateurs d’application, par exemple.
B. Des ONG contestent la politique d’Apple.
· Plusieurs pratiques de la firme sont contestées. Ainsi, l’application de la « théorie du branding » qui consiste à déléguer la production et, par là même, de se débarrasser de toute responsabilité sociale et environnementale, est vivement contestée. Ainsi, Foxconn, l’entreprise qui est réputée "faire travailler l’homme plus vite que la machine", avec des conditions de travail très débattues, porte les risques juridiques normalement supportés par Apple. D’une façon générale, les sous-traitants d’Apple sont accusés de maltraiter le personnel chargé de la fabrication des iPhones en Chine. Le recours à une main-d’œuvre de "travailleurs étudiants" est également pointé du doigt par les ONG. Apple impose à ses sous-traitants un Code de Conduite (semaine de travail limitée à 60 heures, tolérance zéro concernant le travail des mineurs, etc.) et la firme a récemment rejoint l’Association du travail équitable (Fair Labour Association).
· Apple communique également sur la durabilité de ses produits. Elle souhaite donner l’image d’un produit propre, dont la fabrication émet peu de CO2 et qui se veut recyclable. Ces arguments sont d’ailleurs vivement contestés par les détracteurs de la marque. Ainsi, plusieurs rapports annuels de l’ONG Greenpeace ont dénoncé l’entreprise comme la moins respectueuse de l’environnement, du fait de sa consommation d’énergies polluantes (les centrales au charbon, en particulier) et la fabrication de produits énergivores.
· En bref, la firme est critiquée par les altermondialistes pour ses pratiques caractéristiques du "néocapitalisme mondialisé", par l’uniformisation de consommation qu’elle impose et parce qu’elle impose des générations de produits inutiles, mais devenant indispensables pour les consommateurs
III. Réseaux, lieux et circuits.
A. Le transport.
· L'acheminement des composants entre les usines productrices et le site d'assemblage de Longhua ou de Shenzhen, ainsi que celui des iPods terminés vers leurs différents lieux de vente, génère de très importants flux de transports et de marchandises. Dans ce domaine encore, Apple cherche à obtenir des coûts les moins lourds possibles. La société passe donc des marchés avec différentes sociétés de transport, après avoir négocié des tarifs avantageux. Les coûts de transport ne représentent que 4 % du prix de revient d'un iPod.
· Les iPods sont stockés dans d'immenses conteneurs et chargés sur des porte-conteneurs avant d'être expédiés sur leurs principaux lieux de vente. Les conteneurs permettent un transport multimodal (camion, bateau et train si nécessaire) rapide et sécurisant pour les iPods.
· Un iPod peut parcourir des milliers de kilomètres entre son lieu de fabrication et son lieu de vente. Par exemple, entre Shenzhen et Paris, les conteneurs chargés d'iPods parcourent environ 15 000 km : en camion entre Shenzhen et Hong-Kong, en bateau jusqu'à Rotterdam et à nouveau en camion entre Rotterdam et Paris.
B. Un produit qui se diffuse massivement mais inégalement.
· Le planisphère de la localisation des Apple Stores correspond à la Triade (Amérique du Nord, Europe occidentale et Japon). Néanmoins, cet espace s’élargit actuellement vers la Chine littorale et on peut raisonnablement penser qu’il s’élargira rapidement aux puissances émergentes. D’ailleurs, Foxconn décide en 2012 d’installer une usine iPad et iPhone au Brésil. Celle-ci est opérationnelle depuis 2014. L’objectif n’est pas tant de bénéficier d’une main d’œuvre bon marché que de rapprocher Apple d’une masse de clients potentiels dans ce pays en forte croissance.
· En effet, la distribution du produit hors Apple Stores correspond mieux à la vision d’un monde multipolaire, puisque tous les continents sont concernés : l’Amérique du Sud, l’Asie et, dans une moindre mesure, l’Afrique, où l’iPhone n’est vendu que dans quelques pays (Maghreb et Afrique du Sud principalement).
· Cette représentation géographique reflète les différents niveaux de développement et les inégalités à toutes les échelles. Ainsi, l’iPod est moins diffusé en Europe de l’Est qu’en Europe de l’Ouest, et l’iPod est plus diffusé à Paris qu’en province.
ð Cette large diffusion d’un produit participe ainsi à l’homogénéisation des modes de consommation.
Conclusion :
La mondialisation renvoie donc à un ensemble de processus matériels et organisationnels qui renforcent l’interdépendance des lieux, des économies et des sociétés à l’échelle de la planète. La mondialisation entraîne des recompositions territoriales à toutes les échelles et une forte concurrence entre les FTN.
=> Schéma à réaliser à la maison <=