הוצאה לאור עצמית - הפצה וחנויות הספרים

חנויות הספרים

בישראל שתי רשתות גדולות למכירת ספרים: סטימצקי וצומת ספרים, ועוד מגוון חנויות פרטיות. ברשת סטימצקי יש כ־100 חנויות, ברשת צומת ספרים – כ־80 חנויות, ונוסף על אלה יש עוד כ־60 חנויות ספרים פרטיות. כלומר, לפחות מבחינת מספר החנויות, שתי הרשתות הגדולות חולשות על חלק ניכר משוק הספרים בישראל. מבחינה כמותית, נראה שכדי להצליח ספר צריך להימכר היטב בשתי רשתות אלה.

מעניין לציין שכיום מפרסמים חלק מהעיתונים רשימות רבי־מכר נפרדות לכל אחת משתי הרשתות ובנפרד לחנויות הפרטיות. כך נוצר מצב שספר יכול להגיע לתודעת הקהל גם אם הוא נמכר היטב אך ורק בחנויות הפרטיות. הוצאת ספרים אחת לפחות, זיקית, החליטה לשווק את ספריה רק לחנויות הפרטיות והצליחה להפוך את חלקם לרבי־מכר שם. מודל שיווק ייחודי זה תרם הן לזיקית, שהיא הוצאה קטנה שאחרת הייתה מתקשה לעמוד בתחרות השיווק, והן לחנויות הפרטיות שמציעות לקהל לקוחותיהן ספרים איכותיים וייחודיים שאינם נמכרים ברשתות הגדולות.

תצוגת הספר בחנויות הספרים

אחת מאבני הנגף הגדולות העומדות בפני סופרים המוציאים את ספריהם בהוצאה עצמית היא תהליך ההפצה, ובמקרים רבים ההפצה היא הגורם המשמעותי ביותר בהצלחתו של ספר. מדוע? מפני שספר עשוי להיות מוצג בחנות באחד משני אופנים:

- עם הפנים ללקוח: שוכב על שולחן, ניצב על מדף עם הפנים לחנות ולעתים אפילו שוכב על מדרגה נמוכה בצמוד למדפי הספרים (המכונה "רץ" כי היא יוצרת פס רץ של ספרים למרגלות המדפים). כל עוד הספר מוצג עם הפנים ללקוח, הנראות שלו גבוהה ולכן גם המכירות שלו יהיו גבוהות יותר. כדי שספר יוצג באופן כזה החנות צריכה בדרך כלל להחזיק לפחות חמישה עותקים שלו, שיוצבו בערימה זה על גבי זה.

- עם השִדְרה ללקוח: ספר שמאוחסן במדפי הספרים של החנות בולט הרבה פחות, ובמרבית המקרים יימכר רק אם לקוח מסוים מכיר אותו מראש ומבקש אותו מהמוכר. מרבית החנויות לא יחזיקו במדפים יותר מעותק אחד או שניים של כל ספר, ולעתים ישכחו להזמין עותק נוסף כאשר העותק האחד שבחנות נמכר. כל זה פוגע בסיכויו של ספר למכור היטב כאשר הוא מוצג במדפי הספרים.

אם כן, המטרה שלכם היא להביא את ספרכם לתצוגה עם הפנים ללקוח, וזוהי משימה לא קלה בכלל משתי סיבות. הסיבה האחת, שמספר המקומות מצומצם ומספר הספרים רב. בחנות בגודל ממוצע יוצגו על גבי שולחן הספרים החדשים כ־30 ספרי פרוזה למבוגרים, 15 ספרי פרוזה לנוער ו־15 ספרי עיון. בחנות קטנה המספרים אפילו נמוכים יותר. כך או כך, מספרים אלה נמוכים בהרבה ממספר הספרים שיוצאים לאור כל חודש, והמשמעות היא שלמערך החנויות אין די כוח לשווק כראוי את כל הספרים שיוצאים לאור. ודאי שספר חדש של סופר ידוע יזכה למקום על שולחן הספרים החדשים, אבל לספר ביכורים בהוצאה עצמית יש סיכויים נמוכים בהרבה להגיע לשם.

הסיבה האחרת היא, שההחלטה איזה ספר יוצג על השולחנות שמורה בעיקר לשתי נשים, אחת עובדת במטה של סטימצקי והאחרת במטה של צומת ספרים. מאחר שחוק הסופרים מחייב את חנויות הספרים לתת הזדמנות שווה לספרים של הוצאות שונות, הרשתות נאלצות לנהל ניהול מרכזי את פריסת הספרים על השולחנות. אחת לחודש מפיצה כל אחת מהרשתות לחנויות הרשת מסמך המכונה 'פלנוגרמה' שמגדיר אילו ספרים יוצגו היכן. אם בעבר ספר שאינו רב־מכר בטוח יכול היה לזכות בתצוגה על השולחנות לפחות בחלק מהחנויות בזכות מנהלי חנות שהאמינו בו ודחפו אותו, כיום האפשרות לכך הצטמצמה מאוד. ספר שאינו נכלל לפחות באחת הפלנוגרמות של שתי הרשתות הגדולות יזכה לחשיפה מוגבלת מאוד, וסיכויו להצליח פוחתים בהתאם.

בהיבט זה יש לספרים בהוצאה עצמית גם יתרון משמעותי, וכדאי לנצל אותו לטובתכם. חוק הסופרים הקובע שלחנות אסור למכור ספר בהנחה ממחירו הקטלוגי במהלך השנה וחצי הראשונות להוצאתו לאור אינו חל על הוצאות לאור שמוציאות אך ורק את ספריו של בעלי ההוצאה או על מחברים שמוציאים את ספריהם ללא הוצאה לאור. במקרים כאלה המחבר יכול להחליט למכור את ספריו במחיר מבצע כבר מהיום הראשון בחנות או לאחר תקופה קצרה של מכירה במחיר מלא. ספרים במבצע מונחים בדרך כלל בחנות על שולחן מיוחד עם הפנים ללקוח, ולכן מוכרים יותר מספרים שאינם במבצע. הרווח לכל עותק אמנם נמוך יותר, אבל הספר זוכה לחשיפה ולקהל קוראים גדול יותר.

כדי שספר יימכר במבצע, מחירו הקטלוגי צריך להיות גבוה מספיק כדי שלאחר ההנחה מחירו יכסה את עלויות ההפקה, ההפצה והמכירה ויותיר די רווח לכל הגורמים המעורבים. תנו לכך את הדעת כאשר אתם קובעים את מחיר ספרכם.

המפיץ ותהליך ההפצה

כאמור לעיל, בישראל יש כ־250 חנויות ספרים, ולכן זה כמעט בלתי אפשרי לסופר להפיץ את ספריו לחנויות בעצמו. המו"לים הגדולים (ידיעות ספרים, כנרת זב"מ, כתר, מודן ודני ספרים) מפיצים את ספריהם בעצמם משום שיש להם מלאי ספרים מספיק גדול, ואילו מו"לים קטנים יותר (כגון עם עובד וגרף) נעזרים בשירותי ההפצה של המו"לים הגדולים או שהם עובדים עם מפיצים עצמאיים כגון ליאור שרף, דיאלוג, לוני כהן ובית עלים.

סופרים המוציאים את ספריהם בהוצאה עצמית יכולים לבחור לעבוד עם חברת ההפצה של מו"ל (חלקם מוכנים להפיץ גם ספרים בהוצאה עצמית) או עם חברת הפצה עצמאית. היתרון של מפיץ גדול הוא בתדירות ההגעה שלו לחנויות. בדרך כלל אין זה משתלם כלכלית לשלוח לחנות פחות מ־10 ספרים במשלוח, ולכן מפיץ גדול שמייצג ספרים רבים מוציא לכל חנות משלוחים בתדירות גבוהה יותר. כך, ההפצה הראשונה של ספרכם לחנויות עשויה להסתיים תוך שבוע אצל מפיץ גדול ולהתפרס על פני חודש ימים אצל מפיץ קטן. גם אם נמכר העותק האחרון של ספרכם בחנות מסוימת והחנות הזמינה עותק או עותקים נוסף, מפיץ גדול ישלח לה אותם תוך שבוע לכל היותר, ומפיץ קטן עלול לעכב את המשלוח גם במשך שלושה שבועות ויותר.

היתרונות של מפיץ קטן הם בתמחור: מפיץ קטן לא יגבה בדרך כלל עלות ראשונית ויסתפק באחוזים מתוך כל מכירה, וגם האחוזים האלה עשויים להיות מעט יותר נמוכים מאלה של מפיץ גדול. כמו כן, אם הוא מאמין בספרכם הוא יכול להעניק לו יחס מיוחד ולדחוף אותו, דבר שיהיה קשה יותר להשיג את מפיץ גדול שדואג קודם כל לספריה של ההוצאה לאור המחזיקה בו.

אז מה עדיף? לעניות דעתי, אם הספר שלכם פונה לקהל הרחב ואתם מאמינים בסיכויו להצליח, עדיף לעבוד עם מפיץ גדול כדי להשיג הפצה רחבה ומהירה. לעומת זאת, אם מדובר בספר שפונה לקהל נישה או שהביקוש אמור להיווצר מלמטה, אתם יכולים להסתפק ממפיץ קטן ולא לסכן סכום ראשוני משמעותי. בסיכומו של דבר, אם הספר שלכם לא נכלל בפלנוגרמה של לפחות אחת משתי רשתות חנויות הספרים הגדולות, מפיץ גדול ממילא לא יוכל לסייע לו יותר מדי.

קידום הספר בחנויות

כדי שהספר שלכם יימכר בחנות, המוכרים צריכים להכיר אותו. הם צריכים לדעת במה הוא עוסק ומה ייחודו כדי להציע אותו לקוראים רלוונטיים המחפשים המלצה על ספר. לפי הערכות בשוק הספרים האמריקני, המלצות של מוכר לקונה (hand selling) הן הגורם השני בחשיבותו להצלחה מסחרית של ספר (במקום הראשון נמצאות המלצות מפה לפה – word of mouth).

כדי שהמוכרים בחנויות יכירו את ספריהן, מפעילות הוצאות הספרים הגדולות מערך של משווקים שמבקרים בחנויות הספרים, בודקים ומשפרים את מיקום ספרי ההוצאה ומדריכים את המוכרים כדי שיכירו את הספרים. בעבר לפעילותם של המשווקים הייתה חשיבות גבוהה, אך חשיבות זו נשחקה מעט מאז שנחקק חוק הסופרים. זאת מפני ששתי רשתות הספרים הגדולות, סטימצקי וצומת ספרים, כבר אינן מתירות לחנויות להחליט בעצמן איזה ספר יוצג איך והיכן אלא קובעות זאת מראש בתוכנית פריסה של שולחנות התצוגה. תפקיד המשווקים הצטמצם אפוא ועיקר השפעתם בהדרכת צוות המוכרים והגברת מודעותם לספרים מסוימים. כדי לסייע בכך ממליצים המו"לים הגדולים לסופריהם לבקר בחנויות הספרים, להציג את עצמם ואת ספרם ולשוחח עם צוות המוכרים.

אם בחרתם להוציא את ספרכם בהוצאה עצמית, סביר להניח שאין לכם משווק שיקדם את ספרכם (אלא אם למפיץ שלכם יש משווק כזה, וגם במקרה כזה לא בטוח שהספר שלכם יהיה בראש מעייניו). לכן חשוב שתגיעו בעצמכם לפחות לחלק מהחנויות ותכירו למוכרים את הספר: תספרו עליו ועל עצמכם באופן שיקל על המוכרים לתאר ולהציע אותו לקונים שעשויים ליהנות ממנו.

דרך נוספת לסייע למוכרים להכיר את ספרכם היא להציע להם עותקי קריאה חינם. למרות שהם עובדים בחנות ספרים, מוכרים אינם מקבלים ספרים חינם מהחנות ואינם יכולים לשאול ספרים לקריאה כדי שלא יתבלו. לכן הם שמחים לקבל עותקי קריאה מהוצאות הספרים וישמחו לקבל כאלה גם מכם. הם מרוויחים ספר טוב לקריאה, ואתם מרווחים מוכרים שקראו את ספרכם, מכירים אותו ולהוטים להמליץ עליו. נהוג לסמן את עותקי הקריאה בחותמת מתאימה או לפחות למחוק את הברקוד בגב הספר בטוש שחור כדי שהספר לא יוכל להימכר כעותק חדש. ברשתות הגדולות סביר שאפילו יבקשו מכם לסמן את הספר או לכתוב בו הקדשה, כי אסור להם לקבל ספרים שאינם מסומנים כעותקי קריאה.

אם נתתם עותק קריאה לחנות, אין לכם שליטה מה ייעשה בו, וגם אין טעם לנסות לשלוט בזה. יתכן שאחד המוכרים ייקח אותו הביתה ורק הוא יקרא בו, ויתכן שהמוכרים יעבירו אותו ביניהם. חנויות רבות מחזיקות מעין ספרייה קטנה של עותקי קריאה במחסן החנות, והעובדים יכולים לשאול משם ספרים. כך או כך, לפחות מוכר אחד יכיר את ספרכם טוב יותר בזכות עותק הקריאה וכתוצאה מכך עשוי לקדם את מכירותיו. חלוקת עותקי קריאה עשויה להיות יקרה בגלל מספר החנויות הרב, אבל שכרה בצדה. צוות מוכרים שקראו את ספרכם ונהנו ממנו יכול להיות כוח חלוץ שמקדם את הספר להצלחה.

כאשר אתם מגיעים לביקור בחנות, התנהגו באופן מתחשב ומכובד. הציגו את עצמכם מיד עם כניסתכם לחנות, היו ערניים למידת העניין שהמוכרים מגלים בכם ובספר, ואל תפריעו למוכרים במלאכתם השוטפת. אם ניגש אליהם לקוח, פנו לו מקום ושובו לדבר עם המוכר ואחר שסיים לטפל בלקוח והתפנה אליכם. כבדו גם את העומס של המוכרים: אל תבואו בשעות עמוסות, למשל בימי שישי ובימי חמישי בערב. בשעות היום התנועה בחנויות דלילה יותר, ולכן הסיכוי רב יותר שתזכו לתשומת לבם ולזמנם של המוכרים. אם אתם מגיעים לחנויות בתקופות העומס: לפני החגים, במהלך שבוע הספר, בעת ספירות המלאי של סוף השנה – קחו בחשבון שהמוכרים יהיו עסוקים יותר והתנהגו בהתאם.