Post date: Feb 22, 2013 6:01:48 PM
1. TEORIJA MEDIJA KAO NAUČNA DISCIPLINA I DEO
MEDIJ SE MOŽE ODREDITI KAO POSREDNIK PRENOSA PORUKE OD POŠILJAOCA DO PRIMAOCA TJ. KAO OBJEKAT ILI SUBJEKAT KOJIM JE PORUKA POSREDOVANA. MATEMATIČKI – X JE MEDIJUM ZA Y ONDA KADA JE POSREDOVANO PUTEM X, ILI X JE MEDIJUM ZA Y ONDA KADA POSREDUJE NA RELACIJI Y-Z.
POJAM MEDIJUM SE ČESTO VEZUJE ZA MASOVNE MEDIJE (RADIO, TV, INTERNET) UKAZUJUĆI NA VELIKI BROJ PRIMAOCA PORUKE. RAZUMEVANJE MEDIJA USLOVLJENO JE NAČINOM NJEGOVE PERCEPCIJE TJ. KAO IZVORA ISTINE ILI KAO SREDSTVO MANIPULISANJA ISTINOM. U VEZI SA POJMOM MEDIJ JE I POJAM MEDIJACIJA. PO HEGELU – MEDIJACIJA OZNAČAVA OSNOVNU ZAKONITOST DUHA KAO ČISTU DIJALEKTIČKU AKTIVNOST, DOK REŽIS DEBRE – MEDIJACIJU ODREDJUJE KAO TRANSFORMACIJU ZNAČENJA, ISKRIVLJENJE JER SVAKI MEHANIČKI PRENOS INFORMACIJE REZULTIRA ODREDJENIM GUBICIMA. MEDIJI SU UČESNICI U PRODUKOVANJU ZNAČENJA PORUKE. U NAJRANIJEM PERIODU DRUŠTVENO-ISTORIJSKE I EKONOMSKE OKOLNOSTI U SAD PODSTAKLE SU ISTRAŽIVAČE NA PREMERAVANJE SADRŽAJA I EFEKATA UTICAJA MASOVNIH MEDIJA. DRUGA STRUJA U NAJRANIJEM PERIODU VEZANA JE ZA KRITIČKE STAVOVE EVROPSKIH TEORETIČARA ( FRANKFURTSKE ŠKOLE I F.R. LIVISA U VELIKOJ BRITANIJI ) KOJI UKAZUJU NA ŠTETAN UTICAJ MEDIJA ZA VREME NACISTIČKE PROPAGANDE. POČETKOM 70-IH GODINA POSTAVLJENO JE PITANJE UTICAJA MEDIJA NA OČUVANJE HEGEMONIJE. POČETKOM 20.VEKA DOLAZI POTREBE DUBLJEG PROUČAVANJA MEDIJA I RAZVOJA TEORIJE MEDIJA KAO POSEBNE NAUČNE DISCIPLINE. RAZLOG OSNIVANJA TEORIJE MEDIJA KAO POSEBNE NAUČNE DISCIPLINE JE U POTREBI DA SE DEFINIŠU, KLASIFIKUJU I OBJASNE SPECIFIČNOSTI MEDIJSKE STVARNOSTI. TEORIJA MEDIJA BI SE MOGLA ODREDITI KAO SISTEMATSKO PROMIŠLJANJE MASOVNIH MEDIJA I SPECIFIČNE MEDIJSKE STVARNOSTI. REŽIS DEBRE PREDLAŽE UVODJENJE MEDIOLOGIJE KAO POSEBNE HUMANISTIČKE NAUKE. ZADATAK MEDIOLOGIJE JE DA SE OD TRANSMISIJE STVORI AFIRMATIVAN DISKURS. DIVNA VUKSANOVIĆ PROBLEMATIZUJE ESTETIZACIJU STVARNOSTI I PROBLEM POREKLA MEDIJSKI KONSTRUISANIH POJAVA. TEORIJA MEDIJA RAZMATRA:
1.-RAZUMEVANJE SAMIH MEDIJA 2.-NJIHOV MEĐUSOBNI ODNOS 3.-PRISTUP NJIHOVOJ UPOTREBI 4.-ODNOS MEDIJA I SPECIFIČNE STVARNOSTI KOJA SE NJIMA REALIZUJE 5.-ANALIZU SVOJSTAVA MEDIJSKOG TEKSTA 6.-POJEDINE MEDIJSKE ŽANROVE 7.-ANALIZU REPREZENTOVANJA RAZLIČITIH POJAVA I ODNOSA PUTEM MEDIJA 8.- NAČINE OSTVARIVANJA MEDIJSKIH REPREZENTACIJA.
2. SAVREMENI MEDIJI IZMEĐU IMAGINACIJE I REFLEKTOVANE STVARNOSTI
DO RAZVOJA ELEKTRONSKIH MEDIJA, IMAGINARNI SVETOVI BILI SU POSREDOVANI UMETNIČKIM PRAKSAMA. TEORIJA MEDIJA SE SAGLEDAVA I U ODNOSU NA POTPUNIJE SLOBODE MEDIJA NE ZAPOSTAVLJAJUĆI SLOBODE IMAGINATINOG I KREATIVNOG DELOVANJA. KAO PREDUSLOV PREPOZNATO JE SAVLADAVANJE STRAHA OD POISTOVEĆIVANJA MEDIJSKIH REPREZENTACIJA SA OBJEKTIVNIM REFLEKSIJAMA EMPIRIJSKOG SVETA. TEHNOLOŠKI RAZVOJ JE UBRZAO PROCES PROIZVODNJE IMAGINARNOG PROŠIRENJEM SA UMETNIČKE PRAKSE NA ELEKTRONSKE MEDIJE KOJI UBRZO POSTAJU JEDNAKO DEO PRIVATNOG I JAVNOG PROSTORA. POSLE DRUGOG SVETSKOG RATA KRITIKUJE SE UTICAJ MEDIJA NA STAVOVE PUBLIKE, ZNAČAJ SE PRIDAJE SOCIJALNIM I KULTURNIM FAKTORIMA KOJI POSREDUJU IZMEĐU PUBLIKE I PORUKE. POČETKOM 70. JAČA INTERES ZA IDEOLOŠKU ANALIZU MEDIJSKIH SADRŽAJA KOJA JE TRAŽENA U EMISIJAMA VESTI I MEDIJSKOJ OBRADI KONTRAVERZNIH TEMA. SREDINOM 70. VLADA INTERES ZA IDEOLOŠKU ANALIZU ZABAVNIH I DRAMSKIH SADRŽAJA. RAZVIJA SE INTERES ZA POPULARNE MAGAZINE, RADIO I TV EMISIJE. TAKO SU MEDIJSKE PORUKE DEKLARISANE KAO NEPOLITIČNE I POSTAJU KLJUČNE U RAZUMEVANJU POLITIČKIH ODNOSA. U SAVREMENIM PRISTUPIMA PAŽNJA SE POSVEĆUJE MEDIJSKOJ PROFESIONALIZACIJI KOJA PODRAZUMEVA:
JEDAN OD ISHODA MEDIJSKOG OBRAZOVANJA TREBALO BI DA BUDE I PREVLADAVANJE STRAHA OD MANIPULATIVNOG DEJSTVA MEDIJA.
3. RAZVOJ MEDIJA I MEDIJASFERE
PRVI MEDIJ KOJI JE OMOGUĆIO ARTIKULACIJU MISLI I DUHOVNU RAZMENU MEĐU LJUDIMA BIO JE JEZIK – KOJI SE MOŽE SHVATITI KAO DRUŠTVENI DEO GOVORA. JEZIK PREDSTAVLJA SISTEM ZNAKOVA KOJI IZRAŽAVAJU IDEJE I U TOM SMISLU SE MOŽE POREDITI SA PISMOM, ALI I SA DRUGIM SISTEMIMA. SOSIR NAPOMINJE DA JEZIK NIJE MOGUĆE POREDITI SA PISMOM JER JEZIK IMA SVOJU USMENU TRADICIJU NEZAVISNU OD PISMA. OTKRIĆE PISMA JE OMOGUĆILO PRENOS PORUKE NA DALJINU I KROZ VREME. MOGUĆE JE RAZLIKOVATI 2 SISTEMA PISMA:
1. IDEOGRAFSKI – REČI SU PREDSTAVLJENE ZNACIMA KOJI NISU U VEZI SA ZVUCIMA OD KOJIH JE REČ SASTAVLJENA.
2. FONETSKI – IDE ZA TIM DA SE REPRODUKUJE NIZ ZVUKOVA KOJI U REČI SLEDE JEDAN DRUGOG.
GRAFIČKO PREDSTAVLJANJE MISLI BILO JE PODREĐENO TEHNIČKIM MOGUĆNOSTIMA. U 15. VEKU ZAPOČEO JE RAZVOJ ŠTAMPE U ZAPADNOJ EVROPI. USAVRŠAVANJE PROCESA ŠTAMPE SE VEZUJE ZA GUTEMBERGA KOJI OBJEDINJUJE NEKOLIKO SVOJIH IZUMA. PRIMENA ŠTAMPE JE OMOGUĆILA UMNOŽAVANJE SLIKA. RAZVOJ GRAFIKE JE POSTAVIO OKVIRE RAZVOJU SAVREMENIH PRISTUPA VIZUELNOG KOMUNICIRANJA I REPRODUKOVANJA PORUKA. PO MARŠALU MAKLUANU POJAVA ŠTAMPE JE POTPUNIJE PODELILA ČULO VIDA OD AUDIO-TAKTILNIH ČULA. KAO POSLEDICA POJAVE ŠTAMPE BILA JE POJAVA AUTORSTVA I ČITALAČKE PUBLIKE, ŠTO JE VODILO OMASOVLJENJU TEKSTUALNE PRODUKCIJE I NOVI POTROŠAČKI SVET. OD 18. VEKA ZAPOČEĆE INTENZIVNIJI RAZVOJ ŠTAMPANJA NOVINA. OTKRIĆE TELEGRAFA I POSTAVLJANJE TELEGRAFSKIH KABLOVA UBRZALO JE PROTOK INFORMACIJA NA VELIKIM RAZDALJINAMA. TELEGRAFSKO UMREŽAVANJE UTICALO JE NA RAZVOJ NOVINARSTVA. PRVI REALIZOVANI VIZUELNI ZAPIS DAGEROTIPIJA (LUJ DAGER) TJ. FOTOGRAFIJE PREPOZNAT JE U DOKUMENTOVANJU STVARNOSTI.
- 1895. U PARIZU BRAĆA LIMIJER PRIKAZUJU PRVE FILMOVE I TIME NAGOVEŠTAVAJU NOVU ETAPU U RAZVOJU VIZUELNIH KOMUNIKACIJA. PRONALAZAK BEŽIČNOG PRENOSA INFORMACIJA, TELEFONA I FONOGRAFA– OTVORILI SU MOGUĆNOST RAZVOJU RADIJA KAO PRVOG MASOVNOG MEDIJA.
- 1920. U PITSBURGU SU PRVI PUT EMITOVANE VESTI PUTEM RADIJA.
- 1936. BBC ZAPOČINJE PRVO REDOVNO TELEVIZIJSKO EMITOVANJE.
RAZVOJ ELEKTRONSKE TEHNOLOGIJE OMOGUĆIO JE TOKOM 20. VEKA POJAVU RADARA, TELETEKSTA, TELEFAKSA, KOMPJUTERA ITD. POJAVA INTERNETA JE OBELEŽILA KRAJ 20. VEKA.
MEDIJASFERA JE SREDINA, MAKROOKRUŽENJE UNUTAR KOJEG SE ODVIJA PROCES PAMĆENJA I PRENOSA PORUKA. HRONOLOŠKI RAZVOJ MEDIJASFERE PO DEBREU:
1. MNOMOSFERA – OBUHVATA DOBA NEPISANIH VEŠTINA PAMĆENJA
2. LOGOSFERA – PRONALASKOM PISMA NASTAJE TEHNIČKO – KULTURNO OKRUŽENJE
3. GRAFOSFERA – NASTAJE PRONALASKOM ŠTAMPE, DOMINACIJA ŠTAMPANE SLIKE I TEKSTA
4. VIDEOSFERA – NASTAJE RAZVOJEM MODERNIH TEHNOLOGIJA KOJIM VLADAJU SLIKA I TON.
TEORIJA MEDIJA SE RAZVIJA KAO SPECIFIČNO PROUČAVANJA MEDIJA UNUTAR DOMINANTNE MEDIJASFERE.
4. STRUKUTRA MEDIJSKOG TEKSTA
TEKST JE SKUP SIGNALA KOJI PUTEM NEKOG MEDIJUMA I PREMA UTVRĐENOM KODNOM SISTEMU STIŽE OD POŠILJAOCA DO PRIMOCA. U MEDIJSKOM TEKSTU SVI ELEMENTI JEZIKA FUNKCIONIŠU NA DVA NAČINA:
MEDIJI SE OSLANJAJU NA POSTOJEĆE PRIRODNE JEZIKE NA KOJE PRIMENJUJU SOPSTVENE KODOVE. JEZIK MEDIJSKOG TEKSTA NASTAJE KAO OBLIK PREGOVARANJA IZMEĐU RAZLIČITIH SISTEMA PRENOSA ZNAČENJA. GLASOVI ILI GRAFIČKI ZNACI ČINE FIZIČKU SUPSTANCU KOJA OMOGUĆAVA REALIZACIJU JEDNOG SMISLENOG ISKAZA. LINGIVSTIČKI ZNAK JE SPOJ ONOGA ČIME SE OZNAČAVA I ONOGA ŠTO SE OZNAČAVA. SOSIR GA ODREĐUJE KAO KOMBINACIJU AKUSTIČKE SLIKE I POJMA. LINGVISTIČKI ZNAK IMA 2 SVOJSTVA:
SOSIR OVO NAZIVA FUNDAMENTALNIM. SNAGA KONVENCIJE USLOVLJENA JE ZNAKOM I NJEGOVOM UPOTREBOM, NJEGOVOM KONTEKSTUALNOM UPOTREBOM I RAŠIRENOŠĆU NJENOG PRIHVATANJA. MEDIJSKI TEKST MOŽE BITI DELOTVORAN JEDINO AKO PRENOSI ZNAČENJA ŠIREM KRUGU KORISNIKA. JEZIČKI SISTEM SE MOŽE SHVATITI KAO STRUKTURA ELEMENATA U UROĐENOM SKUPU RELACIJA. JEDNA OD ODLIKA MEDIJSKIH TEKSTOVA JE POLISEMIJA ( OTVORENOST ZA VELIKI ALI NE I NEOGRANIČEN BROJ INTERPRETACIJA ). INTERTEKST JE SKUP TEKSTOVA PREMA KOME JE JEDAN TEKST U NEKOM ODNOSU.
JEDAN TEKST POSTAJE MEDIJSKI OBJAVLJIV ONDA KADA GA JE MOGUĆE REALIZOVATI KROZ TERMINE NEKOG OD UTVRĐENIH DISKURSA. DISKURS JE SPRECIFIČAN SISTEM TEKSTOVA ODREĐENE VRSTE. SAMA FORMA TEKSTA JE USLOVLJENA MEDIJUMOM NJEGOVOG PRENOSA. TEKST PRENET PUTEM MASOVNIH MEDIJA MORA BITI STUKTUIRAN TAKO DA BUDE PAŽNJE VREDAN, TJ. DOVOLJNO ATRAKTIVAN DA BI ZADRŽAO PAŽNJU.
JEDAN MEDIJSKI TEKST JE ISTOVREMENO METATEKST U ODNOSU NA TEKSTOVE KOJIMA JE ODREĐEN ALI I PROTOTEKST U ODNOSU NA TEKSTOVE KOJU SU NJIME ODREĐENI. ON REALIZUJE METAZNAČENJA U ODNOSU NA EMIRIJSKU REALNOST NA KOJU REFERIRA ILI UNUTAR KOJE SE POSMATRA, ALI I PROTOZNAČENJA KOJA U TU REALNOST UNOSI.
5. TEORIJE MEDIJSKIH EFEKATA
- INTELEKTUALNA ATMOSFERA PRVIH DECENIJA 20. VEKA UTICALA JE NA POJAVU TEORIJE O MAKSIMALNIM EFEKTIMA MEDIJA. NA NJENO FORMLISANJE SU UTICALI PREDSTAVNICI FRANKFURTSKE ŠKOLE, UKAZUJUĆI NA DIREKTAN NEGATIVAN UTICAJ MEDIJA.
- POTKOŽNI MODEL MEDIJSKIH EFEKATA ZASNOVAN NA ODNOSU STIMULANS – REAKCIJA, SAGLEDAVA MEDIJE KAO UBRIZGATORE STAVOVA I IDEJA PASIVNIM POJEDINCIMA KOJIMA JE LAKO MANIPULISATI. DO 60-IH GODINA 20. VEKA S –R TEORIJE SE JAVLJAJU U RAZNIM OBLICIMA. INTERESOVANJE ZA PROUČAVANJE PROPAGANDE NASTALO JE KAO REAKCIJA NA MASOVNU MANIPULACIJU TOKOM PRVOG SVETSKOG RATA. POSLE DRUGOG SVETSKOG RATA NAGLAŠAVA SE RAZLIKA IZMEDJU PRENOŠENJA INFORMACIJA I NAMETANJA UVERENJA.
- ELAJ KAC I PAUL LAZARSFELD AFIRMIŠU TEORIJU O DVOSTEPENOM TOKU KOMUNIKACIJA SKREĆUĆI PAŽNJU NA SOCIJANO OKRUŽENJE. OVOM TEORIJOM JE ISTAKNUT ZNAČAJ „VOĐA MNJENJA“ I PRIMARNIH GRUPA, PRI ČEMU SE POŠTUJE HIJERARHIJA, ALI NE I ZNAČAJ DRUŠTVENIH PODELA ZASNOVANIH NA ODNOSIMA MOĆI. OSTVARENI UTICAJ JE ISPOLJAVANJE LIČNIH ODLIKA.
- TEORIJA MINIMALNIH EFEKATA – MNOŠTVO GRUPA U POSLERATNOM DRUŠTVU KOJE SE TAKMIČE ZA NAMETANJE SOPSTVENIH INTERESA, ALI NIJEDAN NIJE KONSTANTNO DOMINANTAN.
U OKVIRU PRISTUPA O SELEKTOVANOJ IZLOŽENOSTI POJEDINCA, FORMULISANE SU DVE TEORIJE:
1. TEORIJA O INDIVIDUALNIM RAZLIKAMA – LIMITIRAJUĆE FAKTORE EFEKTA PORUKE ČINE INDIVIDUALNO – PSIHOLOŠKE RAZLIKE POJEDINACA.
2. TEORIJA O SOCIJALNIM DETERMINANTAMA - OGRANIČAVAJUĆE FAKTORE EFEKATA PORUKE ČINE SOCIJALNE DETERMINANTE POJEDINCA KAO PRIPADNIKA DRUŠTVENIH GRUPA.
-POČETNOM 70-IH GODINA NASTAJE NOVA ETAPA U RAZUMEVANJU MEDIJSKIH EFEKATA. PAŽNJA SE USMERAVA NA IDEOLOŠKO DELOVANJE.
- TEORIJA O POJAČAVAJUĆOJ ULOZI MEDIJA – MEDIJI SU MOĆAN INSTRUMENT SOCIJALNE KONTROLE I KAO JEDAN OD GLAVNIH DRŽAVNIH IDEOLOŠKIH APARATA DOPRINOSE OČUVANJU HEGEMONIJE.
- AGENDA SETTING TEORIJA – MEDIJI OBLIKOVANJEM SADRŽAJA USMERAVAJU PAŽNJU NA ODREĐENE PROBLEME – UTIČUĆI TAKO NA AUDITORIJUM.
U SAVREMENIM PRISTUPIMA SE PAŽNJA POKLANJA MEDIJSKOJ PROFESIONALIZACIJI.
6. MEDIJI I POLITIČKA KOMUNIKACIJA
RAZVOJEM TEHNOLOGIJE I NJENOJ PRISTUPAČNOSTI MEDIJI IMAJU SVE VEĆI ZNAČAJ U POLITIČKOJ KOMUNIKACIJI. MARGINALIZUJUĆI PRI TOM INTERPERSONALNI ODNOS MEKNEJR IZDVAJA 5 FUNKCIJA KOJE BI U IDEALNOM DEMOKRATSKOM DRUŠTVU MEDIJI TREBALI DA OSTVARE:
MEDIJI BI SE MOGLI UPOREDITI SA FILTEROM KROZ KOJI PROLAZI DOGAĐAJ PRE NEGO ŠTO SE PONUDI JAVNOSTI. NAČIN OBJAVLJIVANJA VESTI JE USLOVLJEN SLOBODOM MEDIJA. NAČIN NA KOJI ĆE JEDNA VEST BITI OBJAVLJENA ZAVISI OD SLOBODE KOJA JE MEDIJIMA DATA. NA MEDIJE SU UVEK UTICAJ VRŠILA EKONOMSKA, TRŽIŠNA I POLITIČKA STREMLJENJA. ŠTAMPA JE KAO PRVI MASOVNI MEDIJ SVOJU SLOBODU BAZIRALA NA EKONOMSKOJ NEZAVISNOSTI. PRVE NOVINSKE KUĆE BILE SU PRIVATNE, KOMERCIJALNE INSTITUCIJE KOJE SU IZVEŠTAJIMA NA TRŽIŠTU STICALE PROFIT PRODAJOM.
U AUTORITARNIM REŽIMIMA RAZVOJ MASOVNIH MEDIJA JE BIO SHVAĆEN KAO USPOSTAVLJANJE SNAŽNOG PROPAGANDNOG ORUĐA AUTORITARNIH VLADA. TEŽNJA MEDIJA DA NASTUPAJU PROTIV INTERESA AUTORTARNIH REŽIMA U LIBERALNIM TEORIJAMA JE SHVAĆENA KAO KLJUČNA U OČUVANJU DEMOKRATIJE. UTICAJ MEDIJA SE SAGLEDAVA KAO ISUVIŠE MOĆAN DA BI BIO PREPUŠTEN VOLJI NOVINARA, ZBOG ČEGA SU DEMOKRATSKE VLADE ŠTITEĆI SVOJE INTERESE UVODILE LEGALNE MEHANIZME KONTROLE KAO ŠTO JE POLITIČKA CENZURA ( KAO ZAŠTITA NACIONALNE SIGURNOSTI ). DA BI JEDAN DOGAĐAJ MOGAO DA BUDE OBJAVLJEN KAO VEST, MORA DA BUDE SMEŠTEN U ODREĐENI NARATIVNI OKVIR. JEDNOM USPOSTAVLJEN DOMINANTNI OKVIR OBEZBEĐUJE PRISTUP U DALJEM IZVEŠTAVANJU O TOM DOGAĐAJU KAO I RAZUMEVANJU. MEDIJI PORED INFORMISANJA UREĐUJU I POLITIČKU STVARNOST DODELJUJUĆI DOGAĐAJIMA VEĆI ILI MANJI ZNAČAJ. RAZVOJ NEZAVISNIH MEDIJA PRETPOSTAVLJA PROFESIONALNU ETIKU NOVINARA O OBJEKTIVNOM IZVEŠTAVANJU. ŠTAMPA I AUDIO VIZUELNI MEDIJI ODABIROM VESTI I KOMENTARIMA UTIČU NA IZGRADNJU IMIDZA POLITIČKE STRUJE ILI LIDERA. NAČIN NA KOJI ĆE BITI PREZENTOVAN POLITIČKI IDENTITET MEDIJA ZAVISI OD UREDNIŠTVA. U OZBILJNOM ŽURNALIZMU POSTOJE KOLUMNE, ISTAKNUTI ČLANCI, KRATKE FORME-GDE SE IZNOSI SUBJEKTIVNO MIŠLJENJE. IZNOŠENJE POLITIČKIH KOMENTARA U MEDIJIMA VEZANO JE ZA ANALITIČARE KOJI SARAĐUJU SA POLITIČKIM STRANKAMA KAKO BI DOŠLI DO POVERLJIVIH INFORMACIJA – POD USLOVOM DA POLITIČARI PODRŽE TU SARADNJU. POPULARNI MEDIJI ILI TABLOIDI STVARAJU NEPOSREDAN OKVIR DRUŠTVENO POLITIČKE STVARNOSTI POJEDINAČNIM SLUČAJEVIMA. OVAKVA FRAGMENTACIJA SKREĆE PAŽNJU PUBLIKE SA BITNIH PROBLEMA NA LJUBAVNE AFERE, RAZNE PRIČE. OVAKVU TENDENCIJU DZOZEF GRIPSUND KARAKTERIŠE KAO APOLITIČKU KOJA UDALJAVA PUBLIKU OD UČEŠĆA U DRUŠTVENIM DOGAĐAJIMA.
- 1962. DANIJEL BORSTIN UVODI TERMIN PSEUDODOGAĐAJ DA OZNAČI TENDENCIJU MEDIJA DA PRIKAZUJU NEISTINITE DOGAĐAJE. ČIST OBLIK PSEUDODOGAĐAJA SU PARTIJSKE KONFERENCIJE KOJE MEDIJI PRENOSE FRAGMENTARNO. KONFERENCIJE ZA ŠTAMPU SU JOŠ JEDAN OBLIK PSEUDODOGAĐAJA GDE POLITIČAR KREIRA IZJAVU ZA JAVNOST PRE NOVINARSKE PUBLIKE, A ZATIM PRENOSE PUTEM MEDIJA.
- 1960. PRVU KONFERENCIJU ZA ŠTAMPU JE ODRŽAO DZON KENEDI PO NAGOVORU PJERA SELINDZERA.
AKTIVNOSTI INFORMACIJSKOG MENADZMENTA, VEZANE ZA VLADAJUĆU POLITIKU, OSMIŠLJENE SU DA BI KONTROLISALE PROTOK INFORMACIJA IZ INSITUCIJA VLADE U JAVNU SFERU.
7. MASOVNI MEDIJI I IDEOLOGIJA
RAZVOJEM MASOVNIH MEDIJA I PLANETARNOG UMREŽAVANJA U 20.VEKU DOLAZI DO STVARANJA GLOBALNOG TRŽIŠTA, MASOVNE PROIZVODNJE I DISTRIBUCIJE TEKSTOVA KAO I KONCENTRISANJA IZVORA INFORMACIJA O SVETSKIM DEŠAVANJIMA, ŠTO DOVODI DO MONOPOLA. TIME SE OBEZBEĐUJU USLOVI ZA MEDIJSKI IMPERIJALIZAM – NAMETANJE ODREĐENE IDEOLOGIJE PUTEM MEDIJA U INFORMATIVNIM, EDUKATIVNIM I ZABAVNIM SADRŽAJIMA.
U SAVREMENIM PRISTUPIMA POJAM IDEOLOGIJE JE ODREĐEN KAO KOHERENTAN SKUP UVERENJA I VREDNOSTI, SVOJSTVENIH ODREĐENOJ GRUPI, KLASI ILI KULTURI, KOJI DOPRINOSI NEKOM POSEBNOM VIĐENJU SVETA I ODNOSA MOĆI IZMEDJU LJUDI I GRUPA. KAVIN IDEOLOGIJU ODREĐUJE KAO SKUP MEĐUSOBNO POVEZANIH PRETPOSTAVKI I OČEKIVANJA JEDNE OSOBE, GRUPE ILI KULTURE. FILIP BRETON POD IDEOLOGIJOM PODRAZUMEVA KOHERENTAN SKUP UVERENJA I VREDNOSTI KOJE VLADAJU U JEDNOJ KULTURI. ISTIČE DA SE IDEOLOGIJA BAVI ODNOSIMA U OKVIRU DRUŠTVA I MOĆI. IDEOLOGIJA SE MOŽE SHVATITI KAO SPECIFIČAN POGLED NA SVET KOJI SVAKI ČOVEK PRIHVATA. TAJ POGLED NASTAJE POD UTICAJEM SREDINE I INSTITUCIJA. MEDIJI IGRAJU KLJUČNU ULOGU U PROCESU PRENOŠENJA I UTVRĐIVANJA IDEOLOGIJE. TEORETIČARI LIBERALIZMA ISTIČU DA MEDIJI POSTAVLJAJU PLATFORME JAVNIM DEBATAMA, ARTIKULIŠU JAVNO MNJENJE, TE UTIČU NA VLASTI DA SVOJE ODLUKE PRILAGODE ZAHTEVIMA GRAĐANA. ONI PROLAZE OD PRETPOSTAVKE DA SE SLOBODAN PROTOK INFORMACIJA OBEZBEĐUJE ZAKONIMA TRŽIŠTA ( PONUDA – POTRAŽNJA ). KRITIČARI KOJI SU MEDIJIMA PRISTUPALI S ASPEKTA TZV. LIBERALNE TEORIJE – ISTIČU DA MEDIJSKE KUĆE U PRIVATNOM VLASNIŠTVU, A OSLOBOĐENE DRŽAVNE KONTROLE, JESU GLAVNI ČINILAC U ZAGOVARANJU INDIVIDUALNIH SLOBODA. PRIVATNI MEDIJI SU SHVAĆENI KAO PROTIVTEŽA IDEOLOŠKOM UTICAJU KOJI VLASTI SPROVODE PUTEM DRŽAVNIH MEDIJA. TEORETIČARI MARKSISTIČKE ORIJENTACIJE, PRISTUPAJU RAZUMEVANJU MEDIJA IZ PERSPEKTIVE OBRAZACA VLASNIŠTVA, TE ZAŠTITE INTERESA VLADAJUĆE KLASE.
8. MARKSISTIČKO RAZUMEVANJE ODNOSA MEDIJA I IDEOLOGIJE ( MARKS, ALTISER, ČOMSKI I GRAMŠI )
PO KARLU MARKSU SVI LJUDI U DRUŠTVENOJ PROIZVODNJI SVOG ŽIVOTA ULAZE U ODREĐENE ODNOSE PROIZVODNJE KOJI SU NUŽNI I NEZAVISNI OD NJIHOVE VOLJE. UKUPNOST TIH ODNOSA ČINI EKONOMSKU STRUKUTRU DRUŠTVA NA KOJOJ SE ZASNIVA PRAVNA I POLITIČKA NADOGRADNJA I KOJOJ ODGOVARAJU ODREĐENI OBLICI SVESTI. ON PODVLAČI RAZLIKU IZMEĐU: 1. MATERIJALNE PROMENE U EKONOMSKIM USLOVIMA. 2. PROMENE U IDEOLOŠKIM OBLICIMA. MATERIJALNA BAZA JE JEDAN OD UZORAKA RAZVOJA FILOZOFSKE MISLI PORED MISAONOG MATERIJALA.
PROMENE U IDEOLOŠKIM OBLICIMA PREDSTAVLJAJU ZAVRŠNU FAZU TRANSFORMACIJE SVESTI KOJA UTIČE NA PROMENE UNUTAR EKONOMSKIH USLOVA PROIZVODNJE. MATERIJALNA BAZA JE JEDAN OD UZROKA RAZVOJA FILOZOFSKE MISLI PORED MISAONOG MATERIJALA. U NEMAČKOJ IDEOLOGIJI MARKS TVRDI DA SU MISLI JEDNE EPOHE MISLI VLADAJUĆE KLASE. VLADAJUĆE MISLI ODREĐUJE KAO IDEJNI IZRAZ VLADAJUĆIH MATERIJALNIH ODNOSA. MASOVNI MEDIJI U KAPITALISTIČKOM DRUŠTVU PODREĐENI SU INTERESIMA VLADAJUĆE KLASE ŠIREĆI IDEJE KOJIMA SE UČVRŠĆUJE SAMO KAPITALISTIČKO DRUŠTVO. MEDIJI SU SHVAĆENI KAO SREDSTVO U OBEZBEĐIVANJU POSTOJEĆIH KLASNIH ODNOSA – ŠTO JE AKTUALIZOVANO KONCENTRACIJOM VLASNIŠTVA MEDIJSKIH KUĆA POSLEDNJIH GODINA.
LUJ ALTISER IDEOLOGIJU ODREĐUJE KAO ZAMIŠLJEN ODNOS POJEDINCA PREMA STVARNIM USLOVIMA NJIHOVOG POSTOJANJA. IDEOLOGIJI DAJE STEPEN SAMOSTALNOSTI U ODNOSU NA EKONOMSKU INFRASTRUKTURU. IDEOLOGIJA JE I RAZUMEVANJE ODNOSA PREMA STVARNOM SVETU KOJE LJUDI PRIHVATAJU. MASOVNI MEDIJI KAO POSREDNICI IZMEĐU POLITIČKIH PARTIJA I GRAĐANA, UČESTVUJU U UČVRŠĆIVANJU DOMINANTNE IDEOLOGIJE. POSEBAN ZNAČAJ DAJE OBRAZOVNOM SISTEMU ZA RAZUMEVANJE POLOŽAJA ČOVEKA U SVETU.
NOAM ČOMSKI TAKOĐE PRIHVATA MARKSISTIČKE POZICIJE. NA OSNOVU METODA ANALIZE SADRŽAJA TVRDI DA SE NEKE TEME NAMERNO SLABO OBRAĐUJU, ČIME SE ŠTITE ODREĐENI INDUSTRIJSKI ODNOSI. ALI BEZ KONKRETNIH DOKAZA TO OSTAJE NA NIVOU PRETPOSTAVKE.
ANTONIO GRAMŠI, ITALIJANSKI MARKSISTA UVODI POJAM HEGEMONIJE KAO SPONTANE SAGLASNOTI VEĆEG DELA JEDNE ZAJEDNICE NAMETNUTE OD STRANE VLADAJUĆE KLASE. ON NAVODI 3 ASPEKTA KULTURNE DINAMIKE HEGEMONIJE: 1. HEGEMONIJA KAO ŽIV PROCES 2. HEGEMONIJA JE STVAR ZDRAVE PAMETI 3. HEGEMONIJA JE UVEK PREGOVARANA
ON GRAĐANSKO DRUŠTVO SAGLEDAVA KAO PROSTOR GDE SE DOGOVARA HEGEMONISTIČKI KONSENZUS. KAKO SU MASOVNI MEDIJI DEO GRAĐANSKOG DRUŠTVA I NJIH TREBA POSMATRATI UNUTAR KONCEPTA HEGEMONIJE.
9. ČOVEK U DOBA SAJBER PROSTORA
RAZUMEVANJE STVARNOSTI FORMIRA SE UNUTAR JAVNE SFERE, KOJA SE ODREĐUJE KAO SKUP KOMUNIKACIJSKIH INSTITUCIJA JEDNOG DRUŠTVA KROZ KOJU CIRKULIŠU I PUTEM KOJIH SE AFIRMIŠU ODREĐENA ZNANJA KOJA, ZATIM, PREDSTAVLJAJU OSNOVU ZA DRUŠTVENO DELOVANJE. U SAVREMENOM DRUŠTVU, ELEKTRONSKOM TEHNOLOGIJOM POSREDOVANA ZNAČENJA POSTAJU OSNOVNI IZVOR INFORMACIJA. SAVREMENA TEHNOLOGIJA ODREĐUJE I USLOVLJAVA EVIDENTIRANJA DOGAĐAJA I POJAVA U EMPIRIJSKOM SVETU. JAČANJEM ELEKTRONSKIH MEDIJA SE OBLAST MEĐULJUDSKE KOMUNIKACIJE PREMEŠTA U TEHNOLOŠKI KONSTRUISAN PROSTOR TJ. SAJBER PROSTOR.
PRIKAZI KIBORGIZACIJE SE MOGU POSMATRATI KAO UOBIČAJAVANJE SPREGE IZMEĐU ČOVEKA I ELEKTRONSKE TEHNOLOGIJE. IDEJA O KIBORZIMA JE PRVI PUT REALIZOVANA 1966. GOD. KADA JE KIT PEDLER ZA SERIJU DOCTOR WHO –STVORIO PREDSTAVU O SAJBER LJUDIMA TJ. KIBORZIMA. 1972. MARTIN KEJDIN PIŠE NAUČNO – FANTASTIČNU NOVELU CYBORG KOJA JE ADAPTIRANA U TELEVIZIJSKI FILM. POSEBAN USPEH JE DOŽIVEO FILM ROBOKAP SNIMLJEN 1987. GODINE.
RAZVOJ TEHNOLOGIJA OMOGUĆIO JE KOMUNIKACIJU PUTEM ČETA, BLOGA, FORUMA I _____ ČIME SU SAVREMENI ELEKTONSKI MEDIJI POSTALI VAŽAN ČINILAC U PROCESU SOCIJALIZACIJE.
POTREBA ZA UČEŠĆEM AKTUELNIM DRUŠTVENIM DOGAĐAJIMA, SA NAMETANJEM DOMINACIJE MREŽNE KOMUNIKACIJE, POSTAVILA JE ZAHTEV ZA KORIŠĆENJE SAVREMENE KOMUNIKACIJSKE OPREME I DIREKTNO ( ON – LINE ) UKLJUČIVANJE.
TEHNIČKI UREĐAJI STAVLJENI SU U POLOŽAJ NEZAOBILAZNIH POMAGAČA U PROCESU INFORMISANJA, KOMUNICIRANJA, ALI I REAGOVANJA U SAVREMENOM MREŽNOM DRUŠTVU – ČIME JE AKTUELIZOVANO PITANJE RAZUMEVANJA TELA I TELESNOG U OVAKO STVORENIM OKOLNOSTIMA.
DIVNA VUKSANOVIĆ ISTIČE DA TO ŠTO SU NEKAD ČINILI MITOVI I BAJKE – DANAS TELEVIZIJA FABRIKUJE JAVNE SNOVE.
SAVREMENE TENDENCIJE UČVRŠĆUJU STAV DA ČOVEK MOŽE I TREBA DA KORISTI ELEKTRONSKU TEHNOLOGIJU KAKO BI POSTAO VIŠE OD ČOVEKA, PREVAZIŠAO NEDOSTATAKE VLASTITOG TELA. IDEJE TRANSHUMANIZMA STAVLJENE SU U SLUŽBU VOJNE NADMOĆI.
SAVREMENI SVET POLAKO PRESTAJE DA BUDE ORGANSKI, ON POSTAJE POLU TEHNIČKI PRECIPIRAN, PRETVARAJUĆI SE U POLUFIKCIJSKU REALNOST U KOJOJ ZAPOČINJE NESTAJANJE ČOVEKA.
11. REPREZENTACIJA RODNOG IDENTITETA
DOPRINOS AKTUELIZACIJI PITANJA MEDIJSKE REPREZENTACIJE RODNOG IDENTITETA DAO JE RAZVOJ ŽENSKIH STUDIJA, KAO I STUDIJU RODA. BORBA ZA RAVNOPRAVNOST ŽENA SKRENULA JE PAŽNJU NA RAZLIČITE MODELE PRIKAZIVANJA I RAZUMEVANJA POLOŽAJA ŽENE U DRUŠTVU. TEORIJSKE RASPRAVE SU POKAZALE DA MEDIJI IGRAJU VAŽNU ULOGU U REPREZENTACIJI RODNOG IDENTITETA I UČVRŠĆIVANJU DOMINANTNOG RAZUMEVANJA SEKSUALNOSTI. PRIKAZI MLADIH MANEKENKI I SPORTSKI GRAĐENIH MUŠKARACA DALEKO SU OD STVARNOSTI. NJIHOV IZGLED NE GOVORI O PROSEČNIM ŽENAMA I MUŠKARCIMA. REPREZENTACIJE ŽIVOTNIH STILOVA PRIKAZANE NA OVAJ NAČIN, NAJČEŠĆE SU ŽANROVSKI KONSTRUISANE. STALNIM PONAVLJANJEM OVI MODELI UTVRĐUJU ODREĐENI SISTEM VREDNOSTI. MUŽEVNOST SE U MEDIJIMA POVEZUJE SA ODLUČNOŠĆU, DINAMIČNOŠĆU, NASILJEM, DOK SE ŽENSTVENOST POVEZUJE SA SOFISTICIRANOŠĆU, STILOM I RANJIVIŠĆU. OVI PRIKAZI UTIČU NA PRIHVATANJE KULTUROLOŠKIH I IDEOLOŠKIH POZICIJA. TIM PRIKAZIMA SE UČVRŠĆUJE LAŽNA SLIKA O POSTOJANJU UNIVERZALNIH PRISTUPA U RAZUMEVANJU RODNOG IDENTITETA. RAZUMEVANJE RODNOG IDENTITETA BI SE PRE TREBALO SHVATITI KAO DRUŠTVENO USLOVLJENO. SIMON DE BOVAR ISTIČE DA SE ŽENOM NE RAĐA VEĆ POSTAJE. NE POSTOJI PRIRODNO RAZUMEVANJE RODNOG IDENTITETA – ONO JE UVEK NORMATIZOVANO DRUŠTVENIM KONVENCIJAMA. MEDIJI UGLAVNOM POLAZE OD DOMINANTNOG PATRIJARHALNOG STAVA. MASOVNI MEDIJI SE U KREIRANJU OSLANJAJU NA STEREOTIPE KOJI NASTAJU U PROCESU SELEKCIJE, PREUVELIČAVANJA. MEDIJI POSTAJU UKLJUČENI U PROCES UTEMELJENJA LAŽNE SLIKE O RODNIM IDENTITETIMA, I TO NAJČEŠĆE SA DOMINANTNIH IDEOLOŠKIH POZICIJA.
12. MEDIJI I POLITIČKI IMIDZ - MENADZMENT
NASTANAK I RAZVOJ POLITIČKOG MARKETINGA I IMIDZ- MENADZMENTA, VEZUJE SE ZA SJEDINJENE DRŽAVE U 19. VEKU. POJAVA RADIJA UTICALA JE NA RAZVOJ POLITIČKOG KOMUNICIRANJA – JER JE OMOGUĆENO ISTOVREMENO IZLAGANJE POLITIČKOG PROGRAMA VELIKOM BROJU BIRAČA U RAZLIČITIM MESTIMA. TIME JE PROŠIREN DOMET POLITIČKOG UTICAJA ALI I STVORENA DISTANCA IZMEĐU BIRAČA I POLITIČKIH KANDIDATA. UPOTREBA RADIJA JE DOVELA DO POVEZIVANJA BIRAČKOG TELA. UPOTREBA RADIJA JE UTICALA NA RAZVOJ ORATORSKOG STILA ( JER JE GESTIKULACIJA MORALA BITI ZAMENJENA VERBALNIM SPOSOBNOSTIMA ) I ODREĐIVANJA VREMENSKOG TRAJANJA POLITIČKOG GOVORA ( PREKORAČENO VREME ZAKUPLJENOG TERMINA JE MORALO DA SE PLATI ).
STENLI BOLDVIN JE PRVI POLITIČAR KOJI JE U VELIKOJ BRITANIJI SHVATIO I ISKORISTIO ZNAČAJ RADIJA.
20-IH I 30-IH GODINA TEŽI SE UVOĐENJU NAUČNOG PRISTUPA U POLITIČKOJ KOMUNIKACIJI, ŠTO JE PODRAZUMEVALO METODE EKONOMSKOG MARKETINGA ( REKLAMIRANJE KAO OBLIK EKONOMSKE PROPAGANDE ).
POSLE DRUGOG SVETSKOG RATA OTKRIVENA JE MOGUĆNOST KORIŠĆENJA TELEVIZIJE U PREDIZBORNIM KAMPANJAMA. PRVI PLAĆENI POLITIČKI GOVOR BIO JE NAMENJEN TRUMANOVOJ PREDSEDNIČKOJ KAMPANJI 1948. GODINE. NOVI MEDIJ JE DONEO MOGUĆNOST NOVOG GRAĐENJA IMIDZA. PRVA DEBATA IZMEĐU KENEDIJA I NIKSONA POKAZALA JE RAZLIČITA REAGOVANJA TELEVIZIJSKE I RADIJSKE PUBLIKE. RAZVOJ MASOVNIH MEDIJA OTVORIO JE NOVE MOGUĆNOSTI POLITIČKOM REKLAMIRANJU. ZNAČAJ LOKALNIH STANICA PRVI JE UVIDEO AJZENHAUER 1952. U SJEDINJENIM DRŽAVAMA. PRVI PRIMER GRAĐENJA POLITIČKOG UTICAJA U VELIKOJ BRITANIJI BILO JE SNIMANJE NACIONALNE TURE PREMIJERA ATLIJA I NJEGOVE SUPREGE PORODIČNIM AUTOMOBILOM.
STENLI BOLDVIN JE UVIDEO MOĆ FILMA I SNAGU NJEGOVOG UTICAJA NA POLITIČKU PUBLIKU. UZ POMOĆ MEDIJSKIH SAVETNIKA I FILMSKIH SNIMATELJA RAZVIO JE IMIDZ SABRANOG LIDERA. PODRŽAVAJUĆI BOLDVINOVA SHVATANJA, KONZERVATIVNA PARTIJA JE POČELA SA PROIZVODNJOM VLASTITIH PROPAGANDNIH FILMOVA.
PRVO SISTEMATSKO GRAĐENJE IMIDZA POLITIČKOG KANDIDATA VEZANO JE ZA MARGARET TAČER. ONA ANGAŽUJE GORDONA RISA SA KOJIM OD 1978. POČINJE UPLIV STRUČNJAKA U PREZENTACIJU IMIDZA I VEĆEG MEDIJSKOG UTICAJA NA PLANIRANJE POLITIČKE KOMUNIKACIJE. RIS ANGAŽUJE REKLAMNU AGENCIJU SAATCHI & SAATCHI KOJA PREUZIMA ORGANIZACIJU CELOKUPNOG REKLAMIRANJA.
TELEVIZIJSKI SPOTOVI POKAZALI SU SE KAO POSEBNO POGODNI ZA PREDSTAVLJANJE POLITIČKIH KANDIDATA I PARTIJSKOG PROGRAMA.
RAD NA GRAĐENJU IMIDZA LIDERA JE RAD NA STVARANJU PREDSTAVE O TOM LIDERU. NA OSNOVU ODNOSA IMIDZA PREMA IDENTITETU SLAVUJEVIĆ RAZLIKUJE VIŠE VRSTA IMIDZA:
ULOGA MEDIJA U SPROVOĐENJU POLITIČKO – MARKETINŠKIH AKTIVNOSTI PREPOZNATA JE U SVIM ZEMLJMA, O ČEMU SVEDOČI I STROGA ZAKONSKA REGULATIVA PONAŠANJA U PREDIZBORNIM KAMPANJAMA, UVEDENA U VEĆINI RAZVIJENIH ZEMALJA.