Post date: Apr 1, 2013 11:41:11 PM
PROIZVOD
Proizvod je sve ono što se može ponuditi tržištu
Definicije (pamtiti jednu):
- Sve što se može ponuditi na tržištu sa svrhom da izazove pažnju, podstakne na kupovinu, upotrebu ili potrošnju, a time zadovolji neku želju ili potrebu.
- Sve ono korisno, a ponekad i nekorisno što neko primi prilikom razmene
- Sveukupnost opipljivih i neopipljivih svojstava, uključujući funkcionalne, socijalne i psihološke koristi i zadovoljstva.
VRSTE PROIZVODA:
- fizički proizvodi
- usluge
- organizacije
- osobe
- mesta
- ideje
- kombinacije navedenih jedinica
Fizički proizvod:
- prema trajnosti (potrošna i trajna roba)
- prema tipu potrošača (proizvodi krajnje potrošnje i proizvodi poslovne potrošnje)
Karakteristike usluga:
- neopipljivost
- heterogenost
- prolaznost
- neodvojisvost
- nemogućnost posredovanja
porizvod u marketinškom smislu nije samo fizički proizvod
TRI NIVOA PROIZVODA
- osnovni proizvod
- očekivani proizvod
- prošireni proizvod
Konkurencija se odvija na nivou proširenog proizvoda.
Životni ciklus proizvoda
- Životni ciklus proizvoda je vreme od kada se proizvod pojavi na tržištu do trenutka kada prestane da se na njemu pojavljuje.
- Svaki proizvod prolazi kroz različite faze.
Dužina života proizvoda, trajanje pojedinih faza i dinamika prodaje i profita u pojedinim fazama životnog veka proizvoda zavise od prirode proizvoda, uslova na tržištu, ali i od marketinških akcija.
Većina proizvoda prolazi u svom životu na tržištu kroz četiri faze: faza uvođenja, faza rasta, faza zrelosti i faza opadanja.
- Životni ciklus proizvoda je kratak i sve kraći, retki su proizvodi koji traju decenijama.
Faza uvođenja – profit je 0 (čak i manji od 0), prodaja polako raste
Faza rasta – ključna faza, brza prodaja, razvoj proizvoda i veliki profit; pojavljuje se konkurencija; sprovode se promocije; proširuje se mreža, sniženje cena...
Faza zrelosti – najduže traje; profit nastavlja da opada, konkurencija je jaka, poboljšava se proizvod (pakovanje, cena, funkcije...); prodaja dostiže maksimum i polako počinje da opada
Faza opadanja – kada profit dostigne nulu ili bude veoma mali, proizvod se povlači sa tržišta; profit i prodaja opadaju.
- Kritika ovakvog koncepta je što može da dođe do ponovnog rasta
- Postoji 17 viđenja ove krive...
-osnovna kritika je što marketinške aktivnosti ne treba da budu posledica pada proizvoda na tržištu, već uzrok (povod stanja u kome je proizvod na tržištu.
Novi proizvod:
- pojam novog proizvoda podrazumeva jednu od tri vrste:
1. inventivni proizvodi – potpuno nov proizvod na tržištu; najmanje ih je na tržištu; prema nekim istraživanjima, samo 10% svih proizvoda su novi; po pravilu, kompanije sa navećim brojem novih proizvoda najbolje posluju.
2. poboljšani (modifikovani) proizvod – nisu sasvim novi, već postojeći sa poboljšanjima
3. imitativni proizvodi – već postoje na tržištu, ali su za konkretnu kompaniju, novi.
- Period između nastanka inventivnog do imitativnog se meri mesecima.
Faze životnog ciklusa proizvoda
- Generisanje ideja
- Selekcija ideja
- Razvoj koncepta
- Poslovna analiza
- Razvoj proizvoda
- Testiranje tržišta
- Komercijalizacija
Generisanje ideja
- ideje mogu da dođu iz spoljašnjeg i unutrašnjeg sveta
- najveći broj ideja dolazi od zaposlenih
- neke od ideja počnu kao zabluda, a postignu veliki uspeh
- u većini preduzeća do ideja se dolazi strateški i promišljeno, mada ima i onih koje nastaju spontano
- konkurencija je, takođe, veliki izvor ideja (prati se šta rade, a šta ne)
Selekcija ideja
- od brojnih ideja biraju se najbolje
- treba da odgovori na brojna pitanja, na osnovu čega se vrši selekcija
Razvoj koncepta
- ideja se pretvara u koncept
Poslovna analiza
- treba da odgovori na pitanja koliki je profit, prodaja (očekivana), koliko prati već postojeće proizvode
- otkriva da li proizvod treba ili ne treba praviti
Razvoj proizvoda (stvaranje profita)
- koncept pretvoren u nešto konkretno
- najskuplja faza!
- broj ideja se zbog ove faze dovede na jednu ili samo nekoliko
Testiranje tržišta
- nešto kao generalna proba
- na osnovu uzoraka se gleda kako će proizvod proći na tržištu
- nije obavezna, ali logična faza kod većine kompanija
- degustacija, testiranje, istraživanje
Komercijalizacija
- nastup proizvoda na tržištu
- treba odrediti kada nastupiti na tržištu (pre ili posle konkurencije), gde nastupiti i kome je proizvod namenjen
Proces prihvatanja novog proizvoda
- Svesnost
- Interesovanje
- Procena
- Proba
- Prihvatanje
- prihvatanje novog proizvoda je individualna stvar svakoga
Svesnost
- potrošač prima informaciju da proizvod postoji
Interesovanje
- kupac traži informacije
Procena
- kupac ima informaciju i sada meri njegove karakteristike i korist koju bi mu doneo
Proba
- testiranje proizvoda
Prihvatanje
- prihvata proizvod i spreman je da nastavi da ga kupuje
- Ljudi se na osnovu brzine prihvatanja, odnosno količine vremena potrebnog da se proizvod prihvati, dele u nekoliko kategorija:
INOVATORI
- po pravilu mlađi, dobrosojeći ljudi
- u njima uživaju
- problem je što ih ima malo i što nisu lojalni (kako ga brzo prihvate, tako ga i odbace)
RANI PRIHVATIOCI
- veoma obrazovani ljudi
- vole da budu nosioci, rado prihvataju, ali su ipak oprezniji od inovatora
RANA VEĆINA
- prihvata pre prosečnog potrošača
- oprezni u isprobavanju i prihvatanju
KASNA VEĆINA
- prihvataju kada je većina prihvatila
- slabijeg materijalnog stanja, ali i tradicionalsiti sa vrednostima na koje se teže utiče
NEODLUČNI
- poslednji prihvataju
- pripadaju prošlosti
- “kada oni prihvate proizvod, vreme mu je za zamenu”
Cena
- Cena može da ima novčani i nenovčani deo
- Najkritičniji i najfleksibilniji element marketing miska
DFINICIJE:
Količina novca tražena za neki proizvod ili uslugu
Skup vrednosti koje su potrošači spremni da daju da bi dobili ili koristili proizvod ili uslugu
Trošak koji ciljno tržište povezuje sa usvajanjem novog ponašanja (socijalni marketing)
- Iz ugla proizvođača, to je cena, iz ugla potrošača, to je trošak.
- Snižavanje cena dovodi do “rata cena”
Profit (dobitak)
Prihod od prodaje
Troškovi (vrste troškova)
Tražnja (cenovna elastičnost tražnje)
Poslovni rezultat = prihodi – troškovi
Prihod = (cena po jedinici proizvoda) h ( prodata količina)
- Fiksni troškovi ne zavise od proizvodnje; fiksni troškovi po jedinici proizvodnje su varijabilni
- Varijabilni troškovi zavise od proizvodnje; varijabilni troškovi po jedinici proizvodnje su fiksni
Postupak određivanja cene
- Izbor cenovnih ciljeva
- Analiza tražnje
- Analiza troškova
- Analiza konkurencije
- Izbor metoda za formiranje cene
- Određivanje konačne cene
Tražnja predstavlja gornju granicu cene.
Troškovi predstavljaju donju granicu cene
Elastičnost tražnje:
Prelomna tačka rentabiliteta:
Diferenciranje cena
- Geografsko
- Sezonsko
- Funkcionalno
- Količinsko
- Prilagođavanje uslovima plaćanja
- Bonifikacija
- Diskriminaciono određivanje cena
Metode za određenje cena:
- troškovi plus – najčešće korišćen metod
- na osnovu konkurencije
- na osnovu percepcije vrednosti
Promocija
Svaka komunikacija koja se koristi da informiše, ubedi i/ili obnovi sećanje ljudi u pogledu organizacije, proizvoda, usluga ili ideja...
Interaktivni dijalog između organizacije i njenih potrošača...
Osnovni oblici promocije:
- Oglašavanje (oglašavanje, reklama, advertajzing, propaganda...)
- Odnosi s javnošću (saopštenja za javnost, sponzorstvo...)
- Lična prodaja (od vrata do vrata...)
- Unapređenje prodaje (degustacija, probna vožnja i sl.)
- Direktni marketing (putem pošte, telefona, sajtova...)
___________________________________________________________
Komunikacioni miks
Planiranje promocije:
· Cilj
· Budžet
o metod procenta od prodaje
o arbitarni medot
o metod konkurencije
o metod cilja i zadatka
· Vremenski raspored
Oglašavanje
Plaćeni oblik neličnog predstavljanja i promocije ideja, roba i usluga
Karakteristike oglašavanja:
- poruka (usmena ili vizuelna)
- sponzor koji se može identifikovati
- isporuka putem medija
- plaćeno je od strane sponzora
Merenje produkcije – merenje prisustva, svi to rade. (jednostavno)
Merenje svesti – koliko je ljudi zaista primilo poruku; da li su obratili pažnju da li su razumeli poruku i u kom obliku se ona zadržala. (nešto složenije)
Promena stavova – koliko je poruka uticala na stavove i mišljenje. (najsloženiji nivo merenja)
Odnosi s javnošću: (novo ime za staru delatnost)
Umeće izgradnje saglasnosti (Edvard Bernejs).
Upravljačka funkcija koja identifikuje, uspostavlja i održava uzajamno korisne odnose između organizacije i različitih grupa javnosti od kojih zavisi njen uspeh ili neuspeh (Skot Katlip).
Napor da se osvoje novi, a pri tom ne izgube stari prijatelji (Čarls Štajnberg).
Skup upravljačkih i komunikacijskih aktivnosti čiji je cilj da stvore, održe i unaprede dobre odnose s okruženjem (Milivoje Pavlović).
*zapamtiti samo jednu definiciju (engleski: Public Relations, francuski: Relations publiques, španski: Relaciones publicas, italijanski: Relazioni pubbliche, ruski: общественные отношеiя)
Vidovi odnosa s javnošću:
- odnosi sa zaposlenima
- odnosi s potrošačima
- odnosi s užom / lokalnom / zajednicom
- odnosi s medijima
- odnosi s finansijskom javnošću
- lobiranje
- sponzorstvo
Sponzorstvo:
Specifičan oblik razmene gde jedna strana (koja prima sredstva) dobija novac ili robu ili uslugu, a druga pravo da plasira određenu poruku i time poveća poznatost, popravi sliku o sebi ili poveća prodaju i poboljša poziciju na tržištu.
Uslovi:
1. Informisati se o sponzo3u
2. Istaći prednosti za sponzora, a ne osobine programa ili neophodnost dodatnih sredstava
3. Prilagoditi aktivnost organizacije i delatnost sponzora
4. Omogućiti praćenje i analizu rezultata
5. Izraziti zahvalnost
Odnosi sa medijima:
Odnosi sa medijima bave se onim što ljudi misle, ili bar mogu da misle, na osnovu onoga što vide, čuju ili pročitaju u masovnim medijima.
Odnosi s medijima su taktika i filozofija stvaranja i održavanja transparentnosti i javnosti rada organizacije.
Defanzivni odnosi s medijima
Strateški odnosi s medijima.
Prednosti:
- nema troškova zakupa
- masovni auditorijum
- uverljivost
Nedostatci:
- teško je odrediti povezanost sa profitom
- nema kontrole u pogledu sadržaja i termina objavljivanja
- teško se planira
Transparentnost u radu je uslov za stvaranje poverenja.
Postoji dva pristupa medijima:
- ofanzivni
- defanzivni
Ofanzivni odnosi s medijima – zasnivaju se na inicijativi organizacije. Treba da se stvore informacije dovoljno zanimljive za objavljivanje. Organizacije same stvaraju uslov da postanu vest (teže, ali korisnije).
Defanzivni odnosi s medijima – zasnivaju se na inicijativi novinara. U svakom trenutku, organizacija treba da bude dostupna za saradnju.
Instrumenti komunikacije sa medijima:
Adrema
Arhiva
Lična karta
Saopštenje za javnost
Konferencija za štampu
Novinarski veb centar
Portparol
Praćenje i analiza medijskih objava
Novinarska mapa
Adrema – press lista – spisak novinara i medijskih kuća u kojima oni rade
Saopštenje za javnost:
Prepoznatljiv oblik
Unapred utvrđenu strukturu
Napisano na belom, A4 papiru, prored 1,5
Široke margine
Ne duže od jedne strane (KISS – keep it short and simple)
Uvek pisati u trećem licu ,,Lokalizovano”
Tačnost i gramatička ispravnost
Distribucija
To su odluke i aktivnosti koje omogućavaju da se proizvod nađe u pravo vreme, na pravom mestu i u količinama koje odgovaraju kupcu. (U kulturi se pojam distribucija odnosi na distribuciju ulaznica,promotivnog materijala…)
Prednosti prodaje preko posrednika:
1.Usklađivanje ponude i tražnje
2.Smanjenje broja kontakata
3.Otklanjanje nesklada u asortimanu
*Kanali distribucije proizvoda:
1. proizvođač à potrosaci (Kanal nultog nivoa, nema posrednika, najjednostavniji kanal distribucije) od vrata do vrata
2. proizvođač à trgovci na malo à potrošači (Kanal prvog nivoa-proizvodi kao odeća, obuća)
3. proizvođač à trgovac na veliko à trgovci na malo àpotrošači (Kanal drugog nivoa-uključuje i distributera)
4. proizvođač à agenti,brokeri à trgovci na veliko à trgovci na malo à potrošači (Kanal trećeg nivoa-uključuje agente i brokere koji ugovaraju prodaju izmedju proizvođača i potrošača.
Oni nisu vlasnici proizvoda. (Ovako se prodaju nekretnine,ulaznice…)
-Organizacije mogu da kombinuju razlicite kanale distribucije.
Strategija distribucije:
1.Strategija intenzivne distribucije-proizvod se prodaje na najvećem broju prodajnih mesta, proizvod dostupan svuda, roba široke potrošnje. Najveći mogući broj objekata prodaje (diskovi,cd…)
2.Strategija selektivne distribucije-distributeri se biraju po odredjenim kriterijumima (ugled, mesto, slika koju pruzaju, utisak) Potrebno je uložiti trud da bi se došlo do proizvoda. Organizacija može da uspostavi bolji odnos sa distributerom zato što ih je manje.
3.Strategija ekskluzivne distribucije-bira se samo jedan distributer na širem geografskom području. Proizvođač i distributer se obavezuju jedan na drugog (automobile, brendirana odeća, čak i prikaz određenih filmova).
MARKETINSKI POSREDNICI:
a) Trgovci na malo (prodavnice, maloprodaja bez prodavnica, maloprodajni lanci)
Najvise promena u poslednjih 20 godina i ima ih najviše.
b) Trgovci na veliko (mogu da budu izvoznici, uvoznici, da rade u odredjenoj zemlji)
c) Organizacije koje pomažu proces distribucije (prevoz, skladište robe, da bi se roba našla u pravo vreme i na pravom mestu)