Miopia em Marketing Ambiental - 5

Parte III

Os perigos permanentes dos combustíveis fósseis

Repitamos aqui o texto de Levitt:

Relatarei de forma sucinta apenas os principais episódios: Primeiro, o óleo cru era sobretudo um medicamento popular. Mas antes mesmo de passar essa "onda", a procura aumentou grandemente com o uso de óleo cru nos lampiões a querosene. A perspectiva de alimentar os lampiões de todo o mundo deu origem a uma exagerada promessa de desenvolvimento.

As perspectivas eram semelhantes às que existem agora no setor com relação à gasolina em outras partes do mundo: Mal pode esperar que nas nações subdesenvolvidas passe a haver um carro em cada garagem.

Na época dos lampiões a querosene, as companhias concorriam entre si e contra o gás, procurando melhorar as características do querosene com respeito à iluminação. De repente, o impossível aconteceu. Edison inventou uma lâmpada que não dependia de forma alguma do óleo cru. Não fosse o uso crescente de querosene em aquecedores de ambiente, a lâmpada incandescente teria então acabado completamente com o petróleo como setor de rápida expansão. O petróleo teria servido para pouco mais do que graxa para eixos.

Levitt acrescenta posteriormente à passagem acima “depois vieram de novo a ruína e a salvação”, com a apresentação de duas grandes inovações, ambas não oriundas do setor de petróleo, sendo a primeira o desenvolvimento dos sistemas de calefação doméstica a carvão, que podemos aqui comparar com os sistemas de aquecimento solar e energia geotérmica nos nossos tempos e futuros, fora o aquecimento a vapor por meio de energia elétrica descentralizada, gerada como for, que tornaram o aquecedor de ambiente a óleo obsolescente, assim nossos presentes sucedâneos tornarão o uso de carvão, e por fim o ‘dito limpo gás’ obsoletos.

Revisemos o histórico que Levitt faz desta indústria nestes aspectos e acrescentemos alguns significativos fatos posteriores à confecção de seu artigo.

Numa fase de perda de equilíbrio, o setor de combustíveis fósseis recebeu o maior impulso de sua história, igualmente vindo externamente à indústria, através do motor de combustão interna. Quando o consumo de gasolina, até ali em expansão vigorosa apresentou estabilização pela década de 1920, foi suplementado para manter o crescimento com a disseminação do uso de aquecimento central movido a óleo combustível, outra vez advindo de inventos e inventores externos à indústria. No período da Segunda Guerra Mundial, o setor novamente teve suplementação pela demanda tanto do enorme volume de veículos terrestres de altíssimo consumo quanto pela escala nunca antes atingida de uso de aviação militar. Após o conflito, no período “baby boom”[Nota 1], a contínua expansão do mercado de aviação comercial, a conversão total da indústria de transporte ferroviário e marítimo aos motores diesel, consumindo todo um espectro de frações pesadas do refino do petróleo, ainda adicionados da demanda explosiva de automóveis e caminhões, estes últimos em opções inviáveis aos mercados logísticos, mas providentes ao mercado de petróleo em diversos países continuaram a manter o crescimento do setor petroleiro.

Mesmo com o potencial de crescimento do mercado de calefação central a óleo mostrando-se expressivo, a concorrência do gás natural já apresentava-se ameaçadora, e embora sendo as próprias empresas do setor de petróleo as proprietárias predominantes do setor de gás natural, sendo que o lógico seria que tais empresas iniciassem a revolução do gás, pois além de possuirem as reservas e a produção, dominavam o conhecimento de seu uso e manuseio, além da tecnologia de seus transporte por dutos, incluindo também nesta tecnologia o domínio da instalação dos mesmo, e finalmente, dominando também os diversos problemas relacionados com o aquecimento com tal tipo de combustível.

Mas não foram elas que então obtinham a maior lucrabilidade de sua propriedade, tendo sido a revolução do gás natural - destaquemos ainda muito inferior ao enorme impacto da atual expansão do gás de xisto - fruto do empreendimento de empresas de logística há pouco abertas, que ampliaram agressivamente sua distribuição, mesmo com opiniões negativas - incluindo até o zombar de seu potencial - e resistências oriundas das empresas de petróleo - posições oriundas de um raciocínio que o gás concorreria com o óleo no mercado de aquecimento, chegando hoje a posição de que somente em 8% dos lares dos EUA usam aquecimento a óleo, e a indústria que o comercializa avança sobre o mercado industrial.[1][2]

Quem produziu o início desta revolução foram os dirigentes das empresas de oleodutos, que, não conseguindo convencer suas próprias companhias da viabilidade de desenvolver-se a distribuição de gás, abandonaram suas carreiras seus empregos e fundaram empresas de logística específica do combustível, no que obtiveram expansão e lucratividade espetaculares, tendo sido tal sucesso de difícil percepção para as empresas voltadas ao óleo - leia-se sempre “empresas de petróleo” - que tardaram, até no momento de uma percepção “dolorosa” a empreender no mercado de gás natural. Mesmo depois que esse êxito se tornou dolorosamente evidente para as companhias de petróleo, perdendo um mercado bilionário, que seria naturalmente de seu domínio, mas que pela evolução da estrutura de distribuição construída, passou a ser de um antigo prestador de serviço seu.

A visão do mercado no seu mais amplo quadro foi novamente perturbada por uma preocupação simplória pelo domínio em um produto específico e pelo valor de suas reservas. As preferência e necessidades dos consumidores foram deixadas em segundo plano.

O período imediatamente posterior á Segunda Guerra Mundial não mostrou nenhuma alteração no mercado de combustíveis, com grande animação da indústria de petróleo devido ao aumento constante - até pelas onipresentes variáveis população e renda - da procura pelos seus produtos tradicionais.

A expansão do mercado de petróleo para os EUA era estimada em 1950 como sendo da ordem de 6% até o ano de 1975. Então a relação no óleo cru das reservas e a demanda era de 20 para 1, sendo então considerada razoável uma proporção de 10 para 1, mas com um rápido incremento no consumo as empresas necessitaram ampliar suas reservas, e tal aumento de reservas veio de expansão para campos de produção no exterior, sem a menor preocupação com o que poderia acontecer no futuro. A descoberta de petróleo no Oriente Médio no ano de 1952 fez a proporção entre as reservas e a demanda para 42 para 1, com acréscimos posteriores que eram apresentadas por Levitt no período da publicação de seu artigo como sendo de 37 bilhões de barris por ano, permitindo que a proporção subisse rapidamente para 45 para 1. Esta abundância da matéria prima da indústria fez os preços caírem e gerou segurança para a indústria até os acontecimentos da chamada Segunda Fase da Crise do Petróleo, em 1973, com aumentos dos preços em até 300%.[3][4][5]

Uma observação: Em 1970, os EUA passaram pelo pico de sua produção de petróleo e este é agora considerado como a principal razão para o primeiro choque do petróleo por historiadores e especialistas do setor. Por causa disso, o então presidente Nixon nomeou James Akins - posteriormente embaixador na Arábia Saudita - para auditar a capacidade de produção dos EUA, e os resultados, embora não liberados inicialmente para a imprensa, foram alarmantes: nenhuma margem para capacidade ociosa e um ritmo de produção que só poderia diminuir.[6][7]

Apenas para a produção de países não pertencentes a OPEP, pode-se ver a curva de produção ao longo de um período que inicia em 1900, no gráfico abaixo:

www.global-greenhouse-warming.com

Apenas concentrando-nos no caso do uso de gás natural na propulsão de veículos, podemos pegar o caso do Brasil que no ano de 2005 ocupava o segundo lugar entre os maiores consumidores de gás natural, contando com uma frota de veículos de 920 mil unidades adaptados ao uso de gás natural veiculas (GNV). Este combustível apresenta bom rendimento econômico e sua combustão é limpa (pouca produção de sólidos particulados e gases tóxicos), razão pela qual ele dispensa tratamento dos produtos lançados na atmosfera. Outra vantagem é que motores movidos a gás apresentam menor índice de desgaste das peças, exatamente pela menor presença de contaminantes produtores de compostos corrosivos.[8]

O sempre incerto futuro

O desenvolvimento acelerado da indústria petroquímica não propicia muitos melhores resultados proveitosos para os administradores da indústria do petróleo, e não surgiu das principais empresas do ramo. Aos tempos do artigo de Levitt, o total da produção da indústria petroquímica dos EUA equivalia a aproximadamente 2% da demanda de todos os produtos derivados de petróleo, e com um crescimento previsto de 10% por ano para tal indústria, mas já se previa que tal não compensaria as reduções da taxa de crescimento do consumo de óleo bruto. Mesmo com os produtos da indústria petroquímica sendo numerosos e ainda aumentando, assim como nos tempos do artigo de Levitt já enfrentavam a concorrência dos derivados do “alcatrão da hulha” (os fluidos produto do tratamento do carvão mineral), hoje enfrentam a concorrência direta dos produtos do tratamento da biomassa e dos derivados de síntese do gás natural.[9][10][Nota 2] Noutras palavras, a pressão de concorrentes ao petróleo neste campo jamais diminuiu, apenas aumentou.

Deve-se destacar que o fato de que muitos polímeros (os populares “plásticos”) continuam podendo ser produzidos com relativamente pouco petróleo,e agora enfrenta o petróleo como matéria-prima toda uma mentalidade de reciclagem - e matérias-primas oriundas da biomassa,[Nota 3] que já é o que tratamos por outras vias em todo este texto. Levitt lembra que uma refinaria de petróleo com capacidade para 50 mil barris por dia era para seu tempo considerada de proporções absolutamente mínimas para que possua eficiência, e tal valor tem crescido para a viabilidade econômica nesta indústria.[11][12][13] Já uma indústria química de 5 mil barris de consumo de equivalentes de óleo por dia já é uma empreendimento de tamanho gigantesco para seu setor.

Custos de extração para campos sauditas, campos ditos baratos, areias betuminosas, óleo de xisto

e de perfurações de águas profundas, em custo por barril em dólares estadunidenses. - www.dailyfinance.com

Ser um setor de rápida expansão forte e contínua nunca foi uma característica da indústria do petróleo. Ela desenvolveu-se de forma irregular, sempre vindo a ser resgatada de estagnações por inovações e conquistas que surgiram de suas próprias iniciativas. Quando a indústria de petróleo acreditava possuir um produto de categoria superior, sem possibilidade de ter um substituto à altura, esse produto acabava revelando-se inferior em qualidade e obviamente sujeito a obsolescência sendo esta a razão pela qual esta indústria nunca teve um desenvolvimento regular. A gasolina, sendo o combustível dominante ainda, mesmo com a diluição com etanol para os motores a explosão, até o momento tem escapado de ter o mesmo destino, mas como Levitt analisa, talvez esteja usando seus últimos fôlegos de dominância do mercado.

Por similaridade...

Como no artigo de Levitt, homologamente aqui, o que é pretendido é a demonstração de assim como não existe garantia contra a obsolescência dos produtos, não existe a garantia contra a obsolescência no ambientalmente correto, em práticas, processos, produtos e serviços, contra a inadequação aos parâmetros do que o mercado “agora” considere “verde”, contra a superação pela concorrência, contra a concorrência agressiva direta inferiorizando os produtos e serviços fornecidos e prestados no que tange às questões ambientais, independente do quanto uma indústria ou mesmo setor inteiro seja dominante e considerado hoje nevrálgico economicamente, ou seus produtos insubstituíveis sob qualquer análise. Assim como se as pesquisas da própria companhia não tornarem os produtos mercadologicamente obsoletos, as medidas ambientalmente julgadas corretas, as estratégias de concientização de um mercado e a própria característica “verde” dos produtos, as de outras empresas os tornarão, seja mercadologicamente obsoletos, seja ambientalmente inferiores.

Como citou Levitt, a menos que um setor de atividade tenha muita sorte, como teve a indústria do petróleo até o momento - e podemos usar a mesma frase para sua posição quanto ao ambiental, pode facilmente naufragar num mar de deficits, exatamente como aconteceu com as estradas de ferro, os fabricantes de chicotes para carruagens, as cadeias de mercearias, a maioria das grandes empresas cinematográficas em seu tempo e muitos outros negócios.

Levitt cunha que “a melhor maneira de uma empresa ter sorte é construí-la por si mesma. Isso exige o conhecimento daquilo que faz um negócio ter êxito. E um dos maiores inimigos deste conhecimento é a produção em massa.” Por similaridade, podemos cunhar que “a melhor maneira de uma empresa ter sorte em sua posição quanto ao ambiental é construir sua filosofia sobre tal por si mesma. Isso exige o conhecimento daquilo que faz um negócio ser ambientalmente consciente. E um dos maiores inimigos deste conhecimento é a noção que produção em massa, ambientalmente irresponsável, ou julgada suficientemente responsável, seja garantia de lucros permanentes e posição de mercado inabalável.”

Pressões de produção e ainda maiores das questões ambientais

Toda a indústria de produção em massa está sujeita a uma pressão de necessidades, custos, que as impele a produzir no extremo de sua capacidade. A possibilidade de reduzir drasticamente os custos unitários à medida que aumenta a produção é algo a que a maior parte das companhias normalmente não resiste, pois é imensamente mais fácil e produz resultados imediatos que tentar impor preços ao mercado. As perspectivas de um maior lucro afiguram-se sempre espetaculares, conduzindo todos os esforços a se concentram na produção.

Da mesma maneira que tem-se que classicamente como resultado que o marketing seja esquecido, para as questões ambientais de uma produção em massa, incidentes resultantes da produção em massa, e poderíamos chamar estes de uma pressão de inevitáveis resíduos, ficam esquecidos para o equivalente marketing ambiental.

John Kenneth Galbraith já sustentava que exatamente o contrário acontece,[14] sendo a produção prodigiosa ao ponto de todos os esforços se concentrarem em sua colocação no mercado, por enorme pressão do marketing clássico, e disto, advindo pesados custos ao ambiental, e da mesma maneira que no marketing clássico analisa-se que a miopia prioriza a venda mais que as estratégias do marketing, no marketing ambiental percebe-se que a permanência num modelo amparado apenas no vender sem a proporcional responsabilidade ambiental é insustentável no longo prazo.

Da mesma maneira que a diferença entre marketing e vendas é mais do que simplesmente as palavras usadas, a diferença entre marketing ambiental e simples medidas e procedimentos em questões ambientais por parte de uma empresa é uma diferença brutal de graduações. Questões como medidas em qualidade ambiental descoladas da conscientização do mercado comprador são certeza de problemas no longo prazo. Enquanto qualidade ambiental se preocupa com a conformidades de produtos, práticas e processos, uma estratégia de marketing ambiental mantem-se em sintonia com a visão que o mercado tem do leque de produtos e serviços, com os concorrentes e suas estratégias e com a própria imagem de todo o setor. Em alguns setores, as pressões da “produção total”, da massificação, da segurança pela escala, da exclusividade, da tecnologia insuperável, do domínio de um mercado cativo pode ser tão grande que pode sustentar por muitos anos uma cúpula administrativa que como Levitt colocava para seu objeto de estudo que seria dito aos departamentos de vendas: "Vocês coloquem a mercadoria; nós nos preocupamos com os, lucros." e aqui adaptamos para “Vocês colocam a mercadoria e a produção nos parâmetros ambientais que exige-se, nós nos preocupamos com os lucros que invariavelmente, o mercado vai proporcionar pois apenas é isso que desejam.”.

Contrastando com essa atitude correlata do marketing clássico, uma empresa verdadeiramente preocupada com as atividades de marketing ambiental procura produzir mercadorias e serviços que acrescente permanentemente novos conceitos em ambientalismo - e este é o termo adequado - que os consumidores venham a desejar. O que ela põe à venda e expõe de suas práticas deve compreender não somente o produto ou serviço ambientalmente correto mas também a maneira pela qual seu conceito de engajamento às questões ambientais são expostas ao consumidor, ela deve fazer parte honesta da conscientização, e expor esta concientização interna e externa como parte de seu leque de produtos e serviços. Desta relação, novas exigências serão criadas pelos compradores, e daí que nasce a vanguarda em relação à concorrentes. A empresa ambientalmente vendedora recebe sugestões dos compradores de tal forma que o produto e serviço ambientalmente correto se torna uma consequência das atividades de marketing ambiental, e não o contrário, e apenas disso nascerá a sustentabilidade como força econômica de uma empresa num ambiente - perdão pela redundância em termos - ambientalmente exigente.

Notas

1. A geração babyboomer, como ficou conhecida, mudou os costumes do mundo. Ela é formada pelos filhos que mais se diferenciavam dos próprios pais até então. Ela virou adulta no mais duradouro período de prosperidade do país, distante dos traumas sofridos pela geração anterior, que cresceu durante a Grande Depressão. Pelos 15 anos seguintes ao confronto mundial, a onda de otimismo dominou não só os Estados Unidos mas também muitos dos países aliados, como Canadá e Reino Unido. No Brasil, a euforia se deu nos anos JK, entre 1956 e 1960. A economia andava a toda, o desemprego era baixo. “O que aconteceu após a Segunda Guerra foi uma conjunção de fatores: otimismo juvenil, bens materiais em abundância, vitória em uma guerra, medo de perder em outra”, escreveu o historiador Howard Smead em Don’t Trust Anyone Over Thirty: A History of the Baby Boom (“Não confie em ninguém com mais de 30: a história do baby boom”, inédito no Brasil). “Você quer culpar alguém pelo baby boom? Culpe Hitler: suas atividades na Europa distorceram o ciclo familiar nos Estados Unidos.”

De Felipe Van Deursen; Baby Boom: Os filhos da guerra - guiadoestudante.abril.com.br

2. Sobre o tema da indústria química advindo da biomassa, recomendamos:

• EDITORIAL; Biomassa renovável e o futuro da indústria química, Quím. Nova vol.31 no.8 São Paulo 2008 - dx.doi.org

• Sílvio Vaz Jr; Uso dos Coprodutos e Resíduos de Biomassa para Obtenção de Produtos Químicos Renováveis - www.infoteca.cnptia.embrapa.br

Sobre o tema biocombustíveis, recomendamos:

• Ignacy Sachs; Os biocombustíveis estão chegando à maturidade - www.ibase.br

3. Para um quadro amplo da miríade de iniciativas em tecnologias de produção de polímeros com o uso de compostos de derivados de biomassa, e até por processos biológicos, recomendamos a leitura de algumas publicações:

• Revisão e adaptação Muhammad Pervaiz e Carlos A. Correa; Biorefinaria - Desenvolvimento de plataformas químicas através de tecnologias integradas de biomassa; Polímeros vol.19 no.1 São Carlos 2009. - www.scielo.br

• G. F. Brito, P. Agrawal, E. M. Araújo, T. J. A. Mélo; Biopolímeros, Polímeros Biodegradáveis e Polímeros Verdes; Revista Eletrônica de Materiais e Processos, v.6.2 (2011) 127-139 - ISSN1809‐8797 - www.dema.ufcg.edu.br

• Valéria Delgado Bastos; ETANOL, ALCOOLQUÍMICA E BIORREFINARIAS - www.ambiente.sp.gov.br

• BIOPOLIETILENO - Biopolietileno baseado no etanol; Polímeros vol.19 no.2 São Carlos Apr./June 2009 - www.scielo.br

Referências

1. Veronica Austin; Oil vs. Natural Gas for Home Heating: Which Costs More? - www.scientificamerican.com

2.NATURAL GAS IN THE INDUSTRIAL SECTOR - www.c2es.org

3. Perron, P.; University, Princeton; Program, Econometric Research (1988). The Great Crash, the Oil Price Shock and the Unit Root Hypothesis (PDF). Econometric Research Program, Princeton University Princeton, New Jersey. Retrieved February 3, 2012.

4. Smith, William. D. "Price Quadruples for Iranian Crude Oil at Auction", New York Times December 12, 1973.

5. Sedat Laçiner, Mehmet Özcan, İhsan Bal; USAK Yearbook of International Politics and Law 2010, Vol. 3; USAK Books - books.google.com.br

6. M. A. ADELMAN; The Real Oil Problem; REGULATION, SPRING 2004. - www.cato.org

7. Jörg Friedrichs(2010) ‘Global energy crunch: how different parts of the world would react to a

peak oil scenario’, Energy Policy 38 (8): 4562-4569. - www.qeh.ox.ac.uk

8. Petróleo e seus efeitos no meio ambiente - 11 Nov 2005 - ComCiência - www.biodieselbr.com

9. Leo E. Manzer; Biomass Derivatives: A Sustainable Source of Chemicals; Feedstocks for the Future, Chapter 4, pp 40–51 - Chapter DOI: 10.1021/bk-2006-0921.ch004; ACS Symposium Series, Vol. 921 ISBN13: 9780841239340eISBN: 9780841220393 - pubs.acs.org

10. Douglas C. Elliot; Biomass, Chemicals from; Encyclopedia of Energy, VOlume 1, Elsevier, 2004. - www.pnnl.gov

11. Gary L. Shoesmitha; Economies of scale and scope in petroleum refining; Applied Economics, Volume 20, Issue 12, 1988 - DOI:10.1080/00036848800000094 - www.tandfonline.com

12. James E. Hibdon, Michael J. Mueller; Economies of scale in petroleum refining, 1947–1984: A survivor principle - time series analysis; Review of Industrial Organization, FALL 1990, Volume 5, Issue 3, pp 25-43. - DOI: 10.1007/BF02229585 - link.springer.com

13. W. F. Brown; RP 16 Economy of Scale in Refining, Storage and Distribution; Conference Paper; World Petroleum Congress, 1975. - www.onepetro.org

14. John Kenneth Galbraith; The Affluent Society (Boston, Houghton Mifflin Company, 1958), pp. 152-16 - Edição de 1998:Edição de 1998: books.google.com.br