A Miopia em Marketing Ambiental

Introdução ao conceito clássico de Miopia em Marketing

O termo Miopia em Marketing como é usado em Marketing nasce com o artigo fundamental de Theodore Levitt publicado pela primeiramente em 1960 na Harvard Business Review. O conceito se refere a uma concentração do foco das empresas nos seus produtos e serviços em vez de em seus clientes, suas necessidades e desejos. Caracteriza-se, como outras publicações de Levitt, por uma abordagem prática e pragmática. Esta publicação é muitas vezes citada por especialistas do Marketing como a pedra fundamental do Marketing moderno.[1][2][3]

Theodore Levitt (1925 - 2006)

O termo miopia, importado da oftalmologia e optometria, é utilizado pela dificuldade em se ver objetos além de certa distância, uma “dificuldade de se ver ao longe”.

Levitt aponta que a cultura empresarial míope inicia a marcha para o fracasso de um negócio, devido à ilusão de que uma empresa está em uma "indústria em crescimento", correlato com “seu mercado em expansão”. Este “credo interno” de um negócio leva a uma posição de conforto perigoso, e uma perda de capacidade de análise do conjunto de necessidades e desejos dos clientes. Levitt argumenta que "a história de todos os setores em crescimento mortos e moribundos mostra um ciclo de auto-engano de expansão generosa e decadência sem ser detectada".

A visão míope em marketing estabelece que a maioria das organizações limita-se num entendimento de que o negócio em si é especificamente aquilo que encontra-se dentro da empresa, em suas atividades internas, de administração, produção e desenvolvimento. Tal análise crítica serve como recomendação permanente aos gestores para reexaminarem sua visão corporativa, com a posterior redefinição dos seus mercados em termos de perspectivas mais amplas.

A atividade principal em evitar a miopia em Marketing é fazer os gestores olharem além de suas atividades de negócios atuais e pensar, como se diz na expressão, "fora da caixa" .

O clássico quebra-cabeça “pensado fora da caixa”.

Um dos motivos que miopia em Marketing é uma patologia na gestão comum é que os gestores tem a forte convicção de que não podem prever o futuro. Embora esta convicção seja de um certo ponto de vista uma mostra de bom senso, é também necessário alertar que possuímos hoje uma amplo quadro de ferramentas e técnicas de predição em negócios para estimar cenários futuras, e podemos dizer que não podemos prever com precisão o futuro, mas podemos prever com confiança certas margens de seu comportamento nas suas tendências.

Como exemplo clássico, Levitt cita o caso da indústria de transporte: um fabricante de chicote em 1910 tivesse definido o seu negócio como o "arranque em transporte", teria sido capaz adaptar-se para o negócio automóvel quando ouve a mudança do cenário tecnológico. [4]

Este exemplo é tão clássico no estudo da miopia em marketing que é citado no filme “Com o Dinheiro dos Outros” (Other People's Money, 1991)

“You know, at one time there must've been dozens of companies making buggy whips. And I'll bet the last company around was the one that made the best goddamn buggy whip you ever saw.”[5]

Traduzindo: “Sabem, uma vez que deve ter havido dezenas de empresas que faziam relhos. E aposto que a última empresa por aí foi a que fez o melhor maldito relho que você já viu.”

Os profissionais que se concentram em estratégias de Marketing, nas várias técnicas de previsão, e concentram-se na análise lifetime value (valor do tempo de vida) podem colocar-se acima da posição causadora da miopia em Marketing. Isso pode implicar na adoção de objetivos de lucro em longo prazo, mesmo que com o abandono de objetivos de curto prazo.

Em algum ponto de seu desenvolvimento, cada indústria pode ser considerada uma indústria em crescimento com base no aparente superioridade de seu produto. No entanto, caso após caso, as indústrias tem entrado em decadência sob a sombra da má gestão. O que geralmente fica enfatizado é a venda, geradora direta do faturamento, não o Marketing. Este é um erro, porque a venda se concentra nas necessidades do vendedor, enquanto o Marketing concentra-se nas necessidades do comprador. Mas, como Levitt ilustra, as memórias são curtas.

As estradas de ferro, no texto agora clássico de Levitt, servem como exemplo de uma indústria cuja incapacidade de crescer num determinado momento foi devida a uma visão de mercado limitada. Os líderes por trás das ferrovias estavam em dificuldades na época da confecção do artigo não porque a necessidade de transporte de passageiros veio a diminuir ou até mesmo porque os carros, aviões e outros meios de transporte tinham preenchido as necessidades e comodidades (desejos) do consumidores de transporte. Em vez disso, a indústria estava falhando porque aqueles por trás dela assumiram que estavam no setor ferroviário em vez de estarem no negócio de transporte. Eles foram orientados para a ferrovia em vez de orientados para o transporte, orientados para produto (serviço) em vez de orientados para o cliente. Para que as empresas garantam evolução contínua, deve-se definir as indústrias de forma ampla para aproveitar as oportunidades de crescimento. Eles devem conhecer e agir sobre as necessidades e desejos de seus clientes, e não fundamentar-se sobre a longevidade presumível de seus produtos. Em suma, a melhor maneira para uma empresa “ter sorte” é construir sua própria sorte. Uma organização deve aprender a pensar por si mesma não como produtora de bens e serviços, mas como fazer as coisas que farão com que as pessoas queiram fazer negócios com ela. E em cada caso, o executivo-chefe é responsável por criar um ambiente que reflita essa missão. Como Levitt aqui bem enfatiza, o “motor” por trás de uma mudança é, no final, um exercício de vontade personalizado.

Referências

1. David Mercer, "Marketing Myopia", Marketing - futureobservatory.dyndns.org

2. Levitt, T.. (1960). "Marketing Myopia". Harvard Business Review.

3. Theodore Levitt; Miopia em marketing - em PDF; BIBLIOTECA HARVARD (versão do artigo em português).

4. Steiner, G. (1979). Strategic Planning: What Every Manager Must Know. New York: The Free Press. ISBN 0-02-931110-1.

5. Com o Dinheiro dos Outros (Other People's Money, 1991) IMDB, quotes.