Miopia em Marketing Ambiental - 3

Parte II

Ameaça de obsolescência no trato do ambiental

Mantendo a analogia que aqui nos serve de guia, é impossível mencionar-se um único setor empresarial de importância que em alguma época não tenha merecido a designação respeitável de "preocupado com o meio ambiente". Onde na miopia clássica a visão curta é a de que a força de uma empresa residia na superioridade inigualável de seu produto, numa visão curta ambiental tal questão modifica-se em que a força da empresa voltada às necessidades dos clientes quanto a produtos e serviços independa de seu trato crescente no ambiental, e que diferencial algum soma-se aos concorrentes que adotam tais estratégias. Um jargão relacionado a esta visão curta seria: “Já fazemos o melhor na questão de uma imagem e ações verdes.” Contudo, todas as indústrias com tal visão curta para o ambiental passam a ser alvo de uma ameaça da visão mais capaz para o ambiental de seus concorrentes, que produzirá uma imagem ainda mais verde e captadora de um mercado consciente.

Examinemos alguns casos:

Levitt aponta como caso de miopia em Marketing a indústria da lavagem a seco, que apresentou uma rápida expansão, oferecendo ótimas perspectivas. O que causou seu relativo colapso foi o abandonar de roupas de lã, seu maior mercado, ao longo do tempo substituido por produtos sintéticos e novas tecnologias em isolamento térmico. Uma analogia que imediatamente nos vem, muito mais ampla, seria toda a indústria que usa solventes. Não é apenas necessária a substituição de aromáticos mais tóxicos - e até carcinogênicos - por outros congêneres menos tóxicos. É necessário o conjunto de técnicas acessórias, absorção e eliminação, a proteção individual dos trabalhadores e consumidores domésticos, que permanentemente mostrem ao mercado segurança, tanto em nível de saúde como de menos danos ao ambiente, paralelamente a tecnologias como a de solventes derivados de óleos de frutos cítricos, como os limonenos, ainda que em suas versões sintéticas, que apresentam além da baixa toxidade a biodegradabilidade. Tais solventes podem ser produzidos até do tratamento de pneus usados, colaborando com uma imagem de ecologia industrial em, completa visão de “química verde”. [1] E tal conjunto de medidas tem que ser constantemente divulgados e relembrados ao mercado. Uma associação das carcterísticas “verdes” de tais substâncias pode ser associada em campanha com sua comprovada ação medicinal, em contraste com os diversos problemas dos aromáticos da família BTEX (benzeno, tolueno, etilbenzeno, xilenos).[2]

O mercado da energia elétrica foi outro produto supostamente "sem sucedâneo" colocado num pedestal de irresistível expansão, nas expressões de Levitt. É óbvio a quelquer um que com o aparecimento da lâmpada incandescente, extinguiram-se a não ser para raríssimos e específicos usos, como a mídia em suas produções culturais, os lampiões a querosene. Historicamente, claro que o mercado da roda d’água como fornecedora de força motriz e a máquina a vapor foram reduzidas a destroços pela flexibilidade, eficiência, simplicidade, industrialização em escala e a própria facilidade de se construírem motores elétricos. As empresas de energia elétrica continuam evidentemente nadando em prosperidade, enquanto os lares se transformam em verdadeiros depositários de engenhocas e quinquilharias movidas a eletricidade, que são substituídas e tornadas obsoletas sem cessar. Levitt pergunta-nos como se poderia cometer qualquer erro investindo nessas empresas, de um ponto de vista simplesmente financeiro, acionário, quando não se avista no horizonte qualquer concorrência, e só se percebe sua constante expansão.

Mas, com um exame mais minucioso do cenário, a impressão que se tem não é tão agradável. A contante melhoria dos sistemas de iluminação, as cada vez mais eficientes lâmpadas, com cada vez menos perda de calor e produção direta de luminosidade, primeiro passando pelas lãmpadas fluorescentes compactas e posteriormente chegando-se às lâmpadas de LED e em breve todo o mercado de OLEDs, os equipamentos de vídeo e de som marchando para uma convergência digital completa, a queda brutal do consumo em potência dos televisores, o próprio advento de meios de comunicação de pouco dispêndio de energia, o que muitas vezes não é percebido e associado com o advento da telefonia celular e da internet, levam, diretamente à redução da potência necessária para propulsionar-se o mundo moderno. As fontes de energia crescentemente renováveis, como a eólica e a solar, e a marcha de redução de seus custos, que somam-se à mínimos custos de manutenção de nível baixo de poluentes e remediação ambiental são fantasmas assustando a geração de energia elétrica a carvão, à gás natural e as hoje, já em estado moribundo, à óleo.

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As companhias de energia elétrica “clássicas” tem concorrência? Evidentemente sim. Se hoje pela escala de sua produção densamente localizada, como usinas hidrelétricas e seus gigantescos lagos, ou as colossais termoelétricas de enorme escala, amanhã talvez o caminho único viável seja a pulverização da geração, o compartilhamento, o retorno de excedentes de carros, telhados solares e aproveitamento de toda espécie de movimento e pressão para uma rende comunal. Para poderem sobreviver, tais empresas de energia de cunho clássico, novamente nas palavras de Levitt, terão de tramar a obsolescência daquilo que agora é seu ganha-pão.

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Mesmo o comércio de grandes superfícies, como os supermercados e os centros de compras, adota crescentemente o conceito de “loja sustentável”, da economia de água, do reuso desta, do uso de sistemas de refrigeração e ar condicionado ecologicamente corretos. Se tal ocorre onde se compra alimentos, como não o será onde se compra roupas, móveis e eletrodomésticos? Independente da pressão existente por tais produtos já fazerem parte de uma cadeia de fornecedores de matérias primas - indústria produtora - estrutura logística, todos já “verdes”, onde apenas, mas necessária e tendencialmente, acrescente o comércio munido do mesmo espírito.[3][4][5][6][7][8]

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Referências

1. H. Pakdela, D. Panteaa and C. Roy. (2001). "Production of dl-limonene by vacuum pyrolysis of used tires". J Anal Appl Pyrolysis 57 (1): 91–107. DOI:10.1016/S0165-2370(00)00136-4

2. Tsuda, Hiroyuki; Ohshima, Yutaka; Nomoto, Hiroshi; Fujita, Ken-Ichi; Matsuda, Eiji; Iigo, Masaaki; Takasuka, Nobuo; Moore, Malcolm A. (2004). "Cancer Prevention by Natural Compounds". Drug Metabolism and Pharmacokinetics 19 (4): 245–63. doi:10.2133/dmpk.19.245. PMID 15499193

3. DCI; "Era do petróleo irá acabar e é preciso ampliar energia limpa" - www.iengenharia.org.br

4. Era do carvão - o começo do fim - Fonte: The New York Times, traduzido por CIMM - 05/07/2010 - Inovação e Processos

5. The Coal Age Nears Its End; online.wsj.com; December 23, 2011.

6. Zachary Shahan; Cost of Wind Power — Kicks Coal’s Butt, Better than Natural Gas (& Could Power Your EV for $0.70/gallon); May 1, 2011 - cleantechnica.com

7. Lester R. Brown; For Coal Plants, the End of an Era; December 2011/January 2012 - www.motherearthnews.com

8. Wind Energy Pros and Cons - Energy Informative - energyinformative.org