Businessmodel
Inleiding
In een businessmodel beschrijft de organisatie hoe zij waarde creëert en levert aan haar klanten. Een methode om het businessmodel in kaart te brengen is het Business Model Canvas (BMC) ontwikkeld door Osterwalder. Het BMC is een veel gebruikte methode om op een gestructureerde en eenvoudige wijze het businessmodel en de innovatiemogelijkheden in kaart te brengen. Het BMC is ook een goed startpunt voor het uitwerken van de (enterprise) architectuur van een organisatie. Het geeft al een eerste indicatie van de elementen die daarin dienen te worden uitgewerkt. Het BMC brengt vanuit de waardepropositie(s) voor de klant de verschillende aspecten van het businessmodel in kaart. Deze aspecten zijn: de waardepropositie zelf, voor welk klantsegment deze bedoeld is, welke communicatiekanalen gebruikt worden, hoe klantrelaties onderhouden worden, welke kernactiviteiten uitgevoerd worden, welke kernmiddelen hiervoor ingezet worden, wie de strategische partners zijn, wat de kostenstructuur van de organisatie is en wat de inkomstenstromen zijn.
Businessmodel ziekenhuis
In het onderstaande referentiemodel van een Business Model Canvas zijn algemene begrippen gebruikt, waar men aan kan denken bij het invullen van het canvas. Het dient hiermee als inspiratie voor het beschrijven van een concreet businessmodel van een ziekenhuis. Bij het invullen kan het canvas op verschillende manieren doorlopen worden. Bijvoorbeeld vanuit de waardepropositie (van binnen naar buiten) of juist vanuit een specifiek klantsegment dat men wil bedienen (van buiten naar binnen). Er dient hierbij in principe één uitgangspunt gekozen te worden als startpunt, dus één waardepropositie of één klantsegment. In onderstaand BMC is dit niet gedaan om een zo breed mogelijk invulling aan te bieden.
De waardepropositie staat centraal gepositioneerd op het canvas. Hierin staat de waarde voor de klant en met name dat waarin de organisatie zich wil onderscheiden ten opzichte van andere ziekenhuizen. De beschreven waardeproposities in dit referentie model zijn voorbeelden. Het klantsegment (rechtsboven) beschrijft de specifieke doelgroepen die horen bij de waardepropositie. In de klantrelatie staat hoe de relatie met deze klanten wordt onderhouden. Bij de communicatiekanalen staat de wijze waarop, via welke kanalen, de relatie met de klant wordt onderhouden.
De linkerkant van het canvas geeft inzicht in hoe de waardepropositie wordt gerealiseerd. Kernactiviteiten zijn de verschillende diensten die worden geleverd; mensen en middelen beschrijft door wie en waarmee de kernactiviteiten worden uitgevoerd. Strategische partners zijn die partijen waarmee wordt samengewerkt om de waardepropositie te bereiken. De onderkant van het canvas beschrijf de Kostenstructuur (waar worden de voornaamste kosten gemaakt) en Batenstructuur (waar komt het geld vandaan).
Toepassing
Het toepassen van het Business Model Canvas (BMC) binnen een ziekenhuis helpt bij het in kaart brengen van de huidige waardepropositie (welke onderscheidende proposities bieden wij op dit moment aan en wat maakt ons uniek ten opzichte van andere ziekenhuizen), maar ook bij het onderzoeken van nieuwe mogelijke waardeproposities. Zeker in de huidige tijd waar veel ziekenhuizen onder druk staan en er grote veranderingen in de zorgmarkt zijn, bijvoorbeeld door nieuwe wet- en regelgeving, is het belangrijk om na te denken over het onderscheidende karakter van het eigen ziekenhuis. Het is daarbij van belang voor te sorteren op de toekomst en slimme keuzes te maken in de richting waarin je je als ziekenhuis beweegt en wilt bewegen. Daarnaast is het een instrument waarmee alle partijen binnen het ziekenhuis weten wat de gekozen richting is zodat gezamenlijk gewerkt wordt aan het realiseren van deze nieuwe waardeproposities.
Door de schematische en eenvoudige weergave van het canvas kan het prima gebruikt worden om het bedrijfsmodel overzichtelijk in beeld te krijgen en discussies te faciliteren over de strategische positie van het ziekenhuis. In de discussie over het businessmodel en in het geval van meerdere businessmodellen kunnen inzichten en ideeën verkregen worden over wat waarde toevoegt voor de klant, hoe de businessmodellen zich tot elkaar verhouden en waarin het ziekenhuis zich onderscheidt en/of wil onderscheiden ten opzichte van de concurrentie.
Meer info
De verschillende aspecten van het BMC en hoe een canvas toe te passen zijn op de pagina toelichting en toepassing nader uitgewerkt.
Klik hier voor voorbeelden.
klik hier voor een leeg Business Model Canvas in powerpoint.