Realização pessoal em foco: configurações e sentidos possíveis nos discursos publicitários

Debbie Mello Noble

UFRGS

Neste trabalho, busco analisar as possíveis configurações de realização pessoal em discursos da publicidade a partir de dois comerciais pertencentes a segmentos publicitários diferentes: da impressora HP Ink Advantage e do carro Mitsubishi Lancer. Tais comerciais apresentam as trajetórias de seus personagens focadas na realização pessoal: no primeiro, por meio do termo sucesso, alcançado pela vantagem que a impressora HP proporciona; no segundo, utilizando a conquista de um automóvel Mitsubishi como auge de uma sequência de outras conquistas. Assim, surgem os questionamentos: o que é considerado sucesso, ou quem é considerado bem-sucedido nesses comerciais? Que conquistas são valorizadas? De que forma a realização pessoal é representada nos veículos midiáticos? Dessa forma, pretendo encontrar as pistas que desvelem a possibilidade de sucesso e conquista possuírem o mesmo sentido nos comerciais citados, configurando-se como representações da expressão realização pessoal. É em Pêcheux (2009, p.148) que me baseio para afirmar essa possibilidade: “é necessário também admitir que as palavras, expressões e proposições literalmente diferentes podem, no interior de uma formação discursiva dada, ‘ter o mesmo sentido’”. É por meio da ideologia da classe dominante que as expressões e imagens empregadas nesses comerciais têm estabilizados os sentidos de realização pessoal, uma vez que, conforme Chauí (2007), é esta ideologia que indica à sociedade como fazer, pensar, agir, ser e sentir. Estes comerciais, ainda que pertencentes à mesma Formação Discursiva, estabelecem, por um lado, uma relação parafrástica, que dá conta do “retorno aos mesmos espaços de dizer” (ORLANDI, 2012, p. 36). Por outro lado, apresentam diferentes posições-sujeito, o que estabelece uma relação polissêmica entre eles. Assim, os sentidos possíveis se firmam não só através do que está dito, mas também pelo não-dito, já que, para Chauí (2007, p. 16): “os termos ausentes garantem a suposta veracidade daquilo que está explicitamente afirmado”.