5.2. Анализ конкурентов

Очевидно, что рынок не существует без конкуренции.

Конкуренцию описывал еще Адам Смит в XVIII веке, который указывал что – это состязательность хозяйствующих субъектов, действующих с одинаковой целью. Это определение востребовано и сейчас. Правда, сегодня разработали много новых определений, учитывающих современные тенденции в экономике, в том числе менеджменте, производстве.

Однако более интересен вопрос принципов, методов анализа конкурентов. Может быть применен описательный, табличный методы, схема Майкла Портера, ее разновидности и т.п.

Ресторанный рынок специфичен, поэтому необходимо видоизменять теорию конкуренции к данным условиям. Например, в Швейцарии, лидирующей на этом рынке, было обеспечено оптимальное соотношение между высокой производительностью труда и уровнем зарплаты населения. Мы в России в 2014 г. находились на 53 месте по конкурентоспособности услуг (при условии развития торговли, а так находились еще ниже в рейтинге). В структуре ВВП России в 2012 году порядка 80 % стоимости конечных товаров и услуг приходилось на сферу услуг, при этом сферы торговли и индустрии питания стабильно на протяжении последних двух десятков лет дают около 20 % ВВП, что диссонирует с тем, что слабо разработана теория менеджмента в этой области.

Удельный вес сектора «торговля, гостиницы и рестораны» позволяет ранжировать страны следующим образом: Россия, США, Соединенное Королевство, Япония, Франция, Германия, Китай.

Конкурентные характеристики услуги следующие: эффективность, надежность, репутация; несохраняемость услуг – то есть неотделимость услуги от места (location) – новые подходы к привлечению потребителей; условия обслуживания и результат услуги позволяют немедленно реагировать на изменения рынка; отсутствие права собственности на результат услуги – это перспектива для бизнеса; индивидуальность, субъективная полезность и функциональная направленность – определяют наиболее важный атрибут конкурентоспособности – качество услуги.

Воспринимаемое качество услуги – это различие в ожидаемом уровне качества и фактическом качестве услуги. Так, скандинавская маркетинговая школа (проф. К. Грёнрос) – предлагает процессный подход в предоставлении услуг и «поведение» персонала. Что можно рассматривать и с позиций технического качества сервиса и функционального качества услуг.

Экономисты А. Парасураман и Л. Берри определили пять проблем воспринимаемого качества: надежность, эмпатии (понимание), гарантии обслуживания, оперативная реакция на запросы клиента и материальные показатели услуги.

Конкуренты могут быть прямыми (удовлетворяют ту же потребность) или индустриальными, косвенными, предоставляющими товары-заменители, например, услугу питания в кафе или ресторане может заменить обед, приготовленный самостоятельно; вероятными; конкуренция наблюдается на уровне поставщиков (сырья, полуфабрикатов, товаров) и, конечно, потребителей. Эти аспекты - конкурентные силы представлены в схеме Майкла Портера. Учитывая методы очерчивания конкуренции, построения системы конкурентной разведки[1], например, технологической разведки, на практике не стоит ограничиваться только описанием конкурентов. Например, таким: «для предприятия нет прямых конкурентов», а могут появиться вероятные, возможны прорывы в технике и технологиях, которые изучают и данные систематизируют.

Лучше на практике использовать таблицу, в которую внести наименования показателей и их значения, что в итоге позволяет сформировать комплексный показатель, в частности «цена/качество». Какую цену может дать потребитель за единицу товара? Если мы говорим о разработке новинок продукции, то выяснение параметра «цена/качество» весьма четко и оперативно определяется на потребительской конференции, куда приглашаются гости и выполняются дегустации. Кроме того, используют методы бесед, опросов, анкетирования, выясняя итоговые характеристики инноваций.

В настоящий момент к особенностям конкуренции следует отнести смещение акцента с функциональных свойств «вещных» продуктов на качество обслуживания, усиление роли брендов в потреблении; массовости информационных технологий в сфере услуг (новые форматы); размытие отраслевых границ и направлений обслуживания потребителей, усиливших дифференциацию потребления и требования к качеству обслуживания; интенсификация конкурентной борьбы между субъектами сферы услуг, которая расширила набор инструментов и степень изобретательности в использовании неценовых методов конкуренции (конкуренция обслуживанием).

Остается вопрос, как выбрать метод конкуренции? Возможно, пойти по принципу анализа, поиска и внедрения новшеств, человеческого капитала и технологий, как факторов оптимизации.

Целесообразно развивать мотивационную функцию, являющуюся производной брендирования товаров, добавляя им привлекательность, включая создание упаковки, маркировки, средств индивидуализации.

В выпускную квалификационную работу - магистерскую диссертацию, как правило, включают раздел "Конкурентный анализ", в котором необходимо выявить рыночную ситуацию, применить методы (например, метод матриц, схему М. Портера и т.п.), обеспечивающие конкретные управленческие данные и решения.

[1] Михайленко, А. Н. Конкурентная разведка [Текст] / А. Н. Михайленко. - Саратов : Амирит, 2016. - 355 с.

Антонов Г.Д. и др. Управление конкурентоспособностью организации / Г.Д. Антонов, О.П. Иванова, В.М. Тумин. - М.: ИНФРА-М, 2015. - 300 с.