Види маркетингової діяльності

За технологічного способу виробництва, в основі якого — машинна праця, застосовували такі два види маркетингу:

1) орієнтований на продукт або послугу;

2) орієнтований на споживача загалом або окремі категорії споживачів.

Нині використовується єдиний інтегрований маркетинг, який органічно поєднує обидва зазначені види. Інтегрований маркетинг передбачає створення спільних команд із управлінців — маркетологів і спеціалістів щодо конструювання і створення продукції (інженерів та ін.), творчу взаємодію різних управлінських підрозділів і служб. Очолює таку команду керівник із всебічною міждисциплінарною підготовкою. Завдяки цьому розробляється комплексна програма діяльності фірми щодо проведення маркетингових досліджень, розробки нових видів товарів, їх виробництва, вибору методів встановлення цін, транспортування, маркірування тощо і збуту на ринку, здійснюється координація різних служб і підрозділів. Це дає змогу оперативно реагувати на зміни у зовнішньому економічному середовищі, на ринкову кон'юнктуру, отримувати достовірні прогнози про ринки товарів і послуг.

Звичайно, і в умовах інтегрованого маркетингу не можна уникнути окремих недоліків у маркетинговій діяльності. Передусім це ускладнення структури організації та управління (а звідси і зростання витрат на їх утримання); певні погіршення знань номенклатури товарної продукції маркетологами, деяке дублювання їх функцій.

До зовнішнього середовища маркетингу належать споживачі (зміни в їх споживній поведінці, доходах, діяльність організацій з охорони прав споживача тощо), конкуренти, загальна економічна кон'юнктура в країні, політична обстановка, державне регулювання, постачальники, посередники та ін. Цими факторами маркетингова служба підприємства не може ні управляти, ні керувати. Частково про них йшлося при аналізі механізму ціноутворення.

При пошуку та виборі відповідної ніші ринку розрізняють вертикальний маркетинг (орієнтований на вертикальну нішу) і горизонтальний (орієнтований на горизонтальну нішу).

ВЕРТИКАЛЬНИЙ МАРКЕТИНГ — пошук шляхів реалізації певного товару або функціонально близьких виробів серед різних груп споживачів; єдина система збуту, до якої входять виробник, один або декілька оптових та роздрібних продавців.

Цей вид маркетингу вперше відкрила американська компанія з виробництва обчислювальних машин IBM, яка намагалася пристосувати свою продукцію для конкретних потреб споживачів у тих галузях, де вона використовувалася. Тому вже наприкінці 40-х років ця компанія мала фахівців з маркетингу в різних галузях економіки, які брали участь у створенні спеціальних курсів для навчання спеціалістів у сфері промисловості, роздрібної торгівлі, банківської справи, освіти, місцевих органів влади, страхування тощо, у використанні ними обчислювальної техніки.

Нині у цій сфері бізнесу вертикальні ніші ринку для найдешевших видів програмного забезпечення та електромеханічної частини ЕОМ (паралельно випускають матеріальну частину ЕОМ загального призначення) заповнюють переважно посередники, а не виробники цих машин. Вони збирають із стандартних вузлів найбільш загальні комп'ютери (які не вимагають спеціальної установки і обслуговування) і займаються їх реалізацією (а також відповідного програмного забезпечення) на ринку.

Посередники можуть проводити свої мікромаркетингові обстеження або так званий пробний маркетинг шляхом організації безплатного семінару, особистих контактів з покупцями. Вони, як правило, — спеціалісти у певній сфері, знають особливості практичного застосування продукції. Так, при реалізації ЕОМ в архітектурі бажано, щоб посередник-збутовик сам був архітектором.

ГОРИЗОНТАЛЬНИЙ МАРКЕТИНГ. Маркетинг, орієнтований на горизонтальну нішу, намагається задовольнити потреби з певного комплексу товарів і послуг. Такий вид маркетингу використовують, як правило, багатогалузеві концерни і конгломерати. З цією метою при реалізації товару пропонують додаткові послуги для споживачів, незалежно від того, чи існує між цими товарами або послугами органічний взаємозв'язок.

Горизонтальний маркетинг — діяльність у сфері певного комплексу неспоріднених між собою товарів та послуг з метою повнішого задоволення потреб і отримання прибутків.

Крім названих видів і форм маркетингу розрізняють також маркетинг некомерційний, фінансовий, зовнішньоекономічний та ін. Некомерційний маркетинг застосовується при організації й управлінні господарської діяльності некомерційних організацій (навчальних закладів, організації охорони здоров'я, бібліотек та ін.), які не ставлять за мету отримання прибутків. Такі організації обслуговують економічно невигідні сегменти ринку і значною мірою фінансуються спонсорами.

Важливе значення у маркетинговій діяльності мають кредитування покупців, післяпродажне технічне обслуговування і постачання запасних частин. Складовою маркетингу стає дизайн, за допомогою якого продукція певної фірми відрізняється від інших технічно однакових виробів.

Управління маркетинговою діяльністю. Маркетинговою діяльністю фірми керує один із її віце-президентів. Йому підпорядковані окремі служби із штатом маркетологів. У безпосередньому підпорядкуванні такого віце-президента перебувають управляючі з планування продукції, руху товарів, їх пересування, маркетингових досліджень і збуту.

Завдяки маркетинговій діяльності функції підприємства можна розглядати у такій послідовності:

· комплексне вивчення і формування потреб споживачів;

· інжиніринг (підготовка техніко-економічних обґрунтувань нових проектів, наукові дослідження щодо конструювання нових товарів тощо) і проведення науково-дослідних і дослідно-конструкторських робіт (НДДКР);

· виготовлення товарів, послуг, продукування ідей тощо;

· просування товарів до споживача, їх збут та післяпродажний сервіс;

· всебічне задоволення суспільних потреб споживачів;

· стабільне отримання високих прибутків.

В одному з визначень сутності маркетингу початковим елементом його називалась розробка самої концепції маркетингу, її складовими є програми і принципи маркетингу.

Роль реклами в сучасній економіці

Успіх національної економіки багато в чому залежить від рекламної справи, спрямованої на стимулювання збуту. Завдяки їй продовжується виробництво, зростає кількість робочих місць. Отже успіху досягають ті країни, де реклама робить свою справу. Про рекламу написано багато праць у Європі та США, частково в Україні. В сучасному світі все активніше розвиваються такі явища, як глобалізація, інформатизація, інтеграція і в контексті цих процесів реклама набуває нових якостей, статусу, функцій.

Економічна роль реклами визначається ланцюжком стосунків між суб’єктами господарювання, виробниками і споживачами продукції. Внаслідок взаємодії цих суб’єктів підвищується ділова активність, збільшуються капіталовкладення та число робочих місць. Реклама сприяє здоровій конкуренції, доводить до споживача інформацію про нові товари та послуги. З допомогою реклами відбувається розширення ринків збуту, прискорюється обіг капіталу, внаслідок чого зростає ефективність суспільного виробництва в цілому.

Суспільна роль реклами полягає, найперше у тому, що вона частково формує ціннісні поняття у певному суспільстві, стає частиною соціального середовища. Реклама є інструментом при формуванні національної свідомості громадян, саме це підтверджує англійський романіст Н. Дуглас, він стверджує, що по рекламі можна судити про ідеали нації. В сучасному суспільстві рекламні технології все частіше використовуються для вирішення гострих соціальних проблем. Реклама, яка займається вирішенням цих питань називається соціальною, вона спрямована на розвиток здорового стилю життя, на підтримку мало захищених верств населення, на боротьбу з наркотиками, забрудненням навколишнього середовища, на популяризацію суспільних організацій і фондів.

В умовах сучасної демократії зростає роль політичної реклами, яка сприяє формуванню політичного іміджу, що представляє складний психологічний і соціальний феномен з специфічною структурою. Образи, які формуються у громадян під впливом політичної реклами залежать від багатьох факторів.

Добре відома освітня роль реклами. На даний час, коли на ринок виводиться велика кількість технологічно складних товарів, реклама сприяє розповсюдженню знань про них. Завдяки рекламі споживачі мають можливість почерпнути інформацію про корисність тих чи інших товарів, про вміст вітамінів, ферментів та інших речовин у продуктах харчування та багато іншої цікавої інформації.

Про психологію реклами можна говорити дуже багато, так як безпосередньо вона бере активну участь у формуванні психологічних установок, мотивацій, образів. Отже, доцільно виділити психологічну роль реклами.

Естетична роль реклами. Виконаний на високому професійному і художньому рівні рекламний матеріал сприяє формуванню у аудиторії почуття прекрасного, виховують в неї хороший смак. Реклама у всі часи і у всіх країнах мала як прихильників так і критиків. Рекламу критикують за надоїдливість, надмірність, але критика реклами, як і сама реклама є складним багатоплановим процесом.