Embedded Files
Наш город пока испытывает существенную нехватку масштабных торговых проектов. Однако по мере насыщения этого рынка для девелоперов все актуальнее будет вопрос о привлечении к своим проектам покупательских потоков. Одним из таких способов есть создание в торговом центре развлекательной зоны.
Почему недостаточно только продавать
Наличие в структуре объекта торговой недвижимости развлекательных площадей обусловлено необходимостью привлечения в него дополнительных потоков посетителей, говорит директор компании Build & Live Development Виктор Распутный. При низком уровне насыщенности рынка девелоперы торговых центров (в дальнейшем – ТЦ) не испытывают особых проблем с посещаемостью, однако по мере роста конкуренции потенциальных покупателей необходимо стимулировать, предлагая им все новые и новые «магниты». Поэтому наряду с уже «классическими» торговыми «якорями» – продуктовым супермаркетом и фуд-кортом, девелоперы начинают включать в структуру комплекса развлекательные и досуговые элементы, создавая тем самым гармоничный баланс удовлетворения потребностей покупателей.
Чем большие размеры ТЦ, комментирует директора Департамента торговой недвижимости Компании "XXI Век" Александр Овчар, тем большая необходимость включать в них развлекательную составляющую. Особенно это важно для региональных и окружных ТЦ, которые имеют площадь от 40 тыс. кв.м. и расположены на периферии города. И задача развлечений – заставить посетителя провести в торгово-развлекательном центре (в дальнейшем – ТРЦ) максимальное время.
Выгодой использования РЗ в ТЦ, комментирует президент компании Real Estate Solutions Сергей Карамнов, является то, что в результате размещения развлекательной зоны в ТЦ увеличивается количество посетителей не менее чем на 20–30%. Это позволяет увеличивать арендные ставки для торговых операторов, ведь растут их продажи. Также развлекательная зона (в дальнейшем – РЗ) является способом задержать покупателя на территории ТРЦ на более длительное время.
Концепция развлекательной зоны.
Вид развлекательной составляющей – каток, детская игровая комната, мультиплекс – зависит от месторасположения ТРЦ, продолжает Александр Овчар. Главное – чтобы конкурентная среда на прилегающей территории не мешала образованию потоков покупателей. Поэтому на этапе разработки концепции ТРЦ проводится мониторинг конкурентной среды, в том числе и «зоны развлечений».
«Классическая концепция» развлекательной составляющей, включает в себя кинотеатр, боулинг (реже — бильярд), детскую зону и фуд-корт, продолжает Сергей Карамнов. Наличие этих и других форматов зависит от предпочтений потребителя, особенностей и концепции проекта, а также рыночной конъюнктуры определенного региона.
В Одессе пионерами в применении РЗ была торговая сеть (в дальнейшем – ТС) «Таврия В». Ею в составе гипермаркета (в дальнейшем – ГМ) «Аэропортовский» (2002 год открытия) была создана детская развлекательная зона. Одесскому примеру последовал киевский ритейлер «Фоззи», открывший аналогичную зону на территории своих ГМ «Фоззи» и СМ «Сельпо» на ул. Бочарова 13.
Открытый в 2004 году ТЦ «Вузовский» (ТС «ТаврияВ») включил в свой состав помимо детской РЗ сухой каток на цокольном этаже. Ведь в Одессе сильны традиции фигурного катания.
Однако вне конкуренции по использованию развлекательной составляющей сегодня ТРК «На среднефонтанской». В его составе расположен один из немногих всеукраинских операторов индустрии детских развлечений «Игроленд», а также семизальный мультиплекс «Синема Сити».
Говорит директор по маркетингу сети ДРК «Игроленд» Виктория Дядюсь:
Мы работаем в ВТЦ «На Среднефонтанской» с июня 2006 года. Главная особенность «Игролендов» – их комплексность, т. е. наличие «под одной крышей» разнообразных развлечений и аттракционов для детей разных возрастов. Мы предлагаем родителям, которые приехали в торговый центр за покупками, оставить детей у нас. В комплексах есть видео-игры, аттракционы-качалки, мини-боулинг, игровой лабиринт, собственный мини-театр, и еще много чего интересного. Универсальный формат «Игроленда» рассчитан на разные возрастные категории – от 3 до 15 лет. Аттракционы для дошкольников и детей постарше расположены в разных залах. Подросткам более интересны видеоигры и боулинг, в то время как детям младшего возраста – игровая площадка, каталки, хотя и для них в комплексе есть специальные игровые автоматы. Если это дети младшего возраста, с ними работает персональная няня.
Открывшийся недавно ТРЦ «Сады победы» располагает концертной ареной, что является новшеством для одесского рынка, и нечастым явлением на Украине в целом.
Основные операторы
Мировой опыт показывает, что и девелоперы, и операторы кинотеатров заинтересованы в сотрудничестве, продолжает Александр Овчар. Преимущества для ТРЦ определяются тем, что кинотеатр, а тем более мультиплекс, потенциально является мощными потокообразующим арендатором и способен значительно повлиять на товарооборот в ТЦ.
Оптимальным вариантом управления развлекательным комплексом в ТРЦ является привлечение сетевого оператора, как, например, операторов сетей кинотеатров, работающих по одному принципу и концепции, говорит Виктор Распутный. Аналогичным образом должно осуществляться управление боулингом, бильярдом и казино, поскольку, освоив технологию какого либо развлечения, оператор может существенно экономить при развитии сети своих объектов. Однако, учитывая небольшой срок развития развлекательного бизнеса в Украине, а также отсутствие на отечественном рынке международных операторов развлечений, в большинстве случаев собственники отечественных ТРЦ самостоятельно выполняют функции оператора их развлекательных составляющих.
Во всех наших новых проектах также будет обустроена детская игровая комната, продолжает директор Департамента торговой недвижимости Компании "XXI Век". На сегодняшний день индустрия современных развлечений для детей развита недостаточно. Однако каждый девелопер, который считает клиентоориентированность одним из приоритетов своей работы, стремится вложить организационные и материальные ресурсы в обустройство в ТРЦ детской комнаты. И, кроме того, детская комната способствует удержанию на протяжении более длительного времени посетителей внутри ТРЦ. Ведь таким образом родители ребенка смогут без спешки и лишних неудобств осуществить шоппинг и развлечься. Успех детской комнаты складывается из множества слагаемых. Это и месторасположение ее в ТЦ (обязательно рядом с туалетной комнатой), и особые условия эксплуатации, и оригинальность тематики и дизайна помещения, и тщательно подобранный персонал, и правильно выбранный режим работы, и наличие необходимых аксессуаров. Например, в ТРЦ «Квадрат» на Перова детская комната разместится на втором этаже и займет площадь 60м². Она будет оборудована по самым современным стандартам, с использованием качественного и разнообразного игрового оборудования. Мы планируем регулярно проводить в этом «доме для детей» всевозможные акции, конкурсы, розыгрыши.
Наши новые проекты также будут иметь в своем составе мультплексы – многозальные кинокомплексы, в которых посетителям, кроме собственно кино, будут предложены различные товары, продукты питания в кафе и ресторанах, множество услуг развлекательного плана – игровые автоматы, дискотека, интернет-кафе, бильярд. В результате внутри каждого ТРЦ сформируется целый ряд взаимоусиливающих развлекательных объектов. Например, мультиплекс в ТРЦ «Квадрат» на Перова (г. Киев), который будет введен в эксплуатацию до конца 2007 года, рассчитан на 250 мест. Он будет занимать площадь около 2 тыс. м².
Расположение
Относительно расположения развлекательной зоны, то обычно ее выносят на верхние этажи, продолжает директор компании Build & Live Development Виктор Распутный. Операторы развлечений в данном случае выполняют вспомогательную или якорную функцию генератора потока. Их ставят на максимальном удалении от входных групп и вертикальных связей, чтобы наиболее выгодно провести покупателей по всему центру.
Развлекательная зона может занимать от 10% до 50–60% площади торгово-развлекательного центра. Если ТРЦ – многоэтажное здание, то РЗ должна размещаться на самом последнем этаже, если же здание – одноэтажное, то РЗ располагается в самом дальнем углу ТРЦ, говорит Сергей Карамнов.
Для того, чтобы кинотеатры выполняли потокообразующую функцию на практике, необходимы определенные предпосылки, продолжает Александр Овчар. Во-первых, кинооператор должен соответствовать концепции торгового центра и позиционироваться в том же ценовом сегменте. Во-вторых, очень важны такие субъективные характеристики как стильность и комфортность кинотеатра. И, в-третьих, необходимо органично вписать развлекательный якорь общую структуру ТЦ: разместить его так, чтобы по пути в кинотеатр посетители миновали максимально возможное количество торговых отделов, обеспечить возможность выхода из зала на улицу в позднее вечернее время.
Цена вопроса
Как уже говорилось ранее, существующий дефицит качественных торговых площадей пока не вынуждает их владельцев использовать дополнительные способы привлечения посетителей. Тем более, что инструменты, как якорный арендатор или РЗ стоят дополнительных расходов.
В среде специалистов по торговой недвижимости до сих пор нет единого мнения относительно того, возникает ли синергический эффект при введении в состав ТРЦ развлекательной компоненты, продолжает директор Департамента торговой недвижимости Компании "XXI Век". Специальных исследований в этом направлении не проводилось. Но можно сказать, что большая часть клиентов индустрии развлечений не настроены делать шоппинг. Развлечения и приобретение товаров – совершенно разные процессы, с точки зрения психологии. В то же время, проводя досуг в боулинг-клубе или кинотеатре, расположенном в ТРЦ, человек проникается атмосферой комплекса, запоминает его название, получает представление о товарном наполнении и составе арендаторов, слышит информационные сообщения. То есть создается основа для формирования лояльности к определенному ТРЦ не только в качестве посетителя развлекательных объектов, но и в качестве покупателя товаров.
Отрицательный момент создания развлекательного комплекса в структуре ТРЦ для его собственника, продолжает директор компании Build & Live Development связан с необходимостью нести дополнительные, довольно значительные затраты в процессе строительства объекта из-за большого количества площадей общего пользования при более высокой технологичности. Поэтому себестоимость строительства развлекательных площадей значительно превосходит аналогичные показатели для торговых. Развлекательный комплекс в структуре ТРЦ ни в коем случае нельзя рассматривать как панацею от всех проблем. Это – лишь часть комплекса и она должна быть гармонично интегрирована в его общую структуру. При этом положительный эффект от непродуманного размещения и наполнения РЦ возможен только в условиях ненасыщенности рынка.
Для операторов развлекательного бизнеса при этом открываются широкие перспективы развития – ведь создание обособленного РЦ, кроме всего прочего, сопряжено со значительными капиталовложениями в строительство. Находясь же в составе ТРЦ и оплачивая невысокую (по сравнению с торговыми операторами) арендную ставку, развлекательные центры могут инвестировать «сэкономленные» средства в расширение сети, модернизацию оборудования или даже в освоение новых, более конкурентоспособных сфер деятельности. Таким образом, ТРЦ становятся для развлекательного сегмента неким стартовым плацдармом, что способствует увеличение развлекательного рынка и операторов, которые способные обслуживать развлекательную зону.
Отрицательный момент создания развлекательного комплекса в структуре ТРЦ для его собственника связан с необходимостью нести дополнительные, довольно значительные затраты в процессе строительства объекта. Еще одним недостатком РЗ являются низкие арендные ставки. Так ставка для детской развлекательной зоны – 10-12%, кинотеатра – 10-14% от базовой ставки, говорит президент компании Real Estate Solutions.
Кроме того, арендатор "несет" эксплуатационные расходы. При этом стоит заметить, что эксплуатационные расходы для операторов развлечений в Украине, как и во всем мире, рассчитываются по специфическим схемам, поскольку обычная практика - приведение суммарных расходов на 1 кв. м. арендуемой площади - не учитывает высоких показателей потребления электричества, использования вентиляционных систем и т.д. Поэтому в отношении таких операторов используются корректировочные коэффициенты, либо для каждого оператора устанавливаются индивидуальные счетчики и плата взимается по факту.
Себестоимость строительства развлекательных площадей значительно превосходит аналогичные показатели для торговых, продолжает Виктор Распутный.
Срок окупаемости инвестиций вложенных в развлекательную недвижимость также более продолжительный, чем срок окупаемости инвестиций вложенных в торговую недвижимость. В результате всего вышесказанного уровень арендных ставок на развлекательную зону значительно ниже аренды торговых площадей.
Арендная ставка для такого типа арендаторов формируется прежде всего из ставки аренды за определенную площадь (размер, расположение) и тех удобств, которые получает арендатор.
Так, для кинотеатра, уровень арендной ставки зависит от количества залов в кинотеатре, а также от дополнительной территории, которая находиться в зоне кинотеатра, подводит итог Сергей Карамнов.
Мы стараемся использовать все доступные средства коммуникации: и телевидение, и радио, и наружную рекламу, и рекламу в печатных СМИ, продолжает Виктория Дядюсь. Мы активно рекламируемся внутри торговых центров, где расположены «Игроленды», проводим рекламные кампании как в ДРК, так и на выезде, организуем концерты звезд, тематические мероприятия. Таким образом мы рекламируем не только собственные услуги, но и косвенно продвигаем ТРЦ, в составе которого находимся.
При сегодняшнем низком уровне насыщенности рынка девелоперы не испытывают особых проблем с посещаемостью, однако по мере роста конкуренции, потенциальных покупателей необходимо стимулировать, предлагая им все новые и новые «магниты». Поэтому в дальнейшем значение развлекательной составляющей в ТЦ будет возрастать, подводит итог Александра Овчар.
По мере развития рынка будет совершенствоваться методы предложения товаров покупателям, а значит, шоппинг будет все комфортней, совмещаться с отдыхом и приятным времяпровождением. Многие девелоперы, планирующие расположение на территории Одессы масштабных торговых комплексов в обязательном порядке планируют расположение в их составе развлекательных зон.
Google Sites
Report abuse