Date de publication : Dec 09, 2013 10:3:7 AM
Unilever veut se concentrer sur ses marques vedettes, Lipton pourrait en faire les frais. Unilever rationalise à tour de bras. Après avoir supprimé 2.000 emplois cette année, le groupe a décidé d'éliminer 30 % de ses marques. Une façon pour le géant anglo-néerlandais, connu pour les marques Persil, Ben & Jerry ou encore Dove, de compenser le ralentissement de l'activité dans les pays émergents, où il réalise 60 % de son activité.
Ce n'est pas la première fois qu'Unilever réduit sa masse salariale et sa gamme de produits. Depuis 2000, le groupe est en restructuration quasi permanente, afin d'améliorer sa rentabilité et de développer ses ventes. Au début de la décennie, il avait lancé un programme intitulé « Le chemin de la croissance », qui l'a amené à se débarrasser de 1.600 marques sur un total de 2.000.
Cette fois, a précisé la semaine dernière le directeur financier, Jean-Marc Huet, lors d'une journée investisseurs, la réorganisation concerne surtout le pôle alimentaire, où l'on trouve des grands noms tels que Lipton, Magnum, Knorr ou encore les mayonnaises Hellmann's. Le groupe a déjà réduit la voilure dans ce domaine. Les produits alimentaires et les boissons ne représentent plus que 47 % des revenus contre 53 % pour les produits de soins et d'entretien. Unilever souhaitant se concentrer sur ses quinze marques dépassant le milliard d'euros de chiffre d'affaires, il entend céder celles qui n'ont pas de caractère stratégique pour sa croissance. Ce qui n'exclut pas qu'il réalise parallèlement des acquisitions ciblées. « Notre portefeuille global n'est pas encore au niveau de celui de nos concurrents », a commenté Paul Polman, le directeur général.
Unilever avait prévenu en septembre que le ralentissement de l'activité dans les pays émergents allait peser sur son activité au deuxième semestre. Le groupe pense que cette situation va perdurer, du fait de la moindre demande en provenance des pays matures. Il estime de ce fait qu'il n'a pas d'autre choix que de réaliser des économies et de se concentrer sur les marques vedettes d'Unilever. Récemment, le groupe a vendu le beurre de cacahuète Skippy et les vinaigrettes Wishbone. Les saucisses Peperami intéressent le groupe irlandais Kerry, qui semble tenir la corde.
Unilever n'est pas le seul à faire le ménage. Nestlé est également en train de passer en revue les perspectives de croissance et la rentabilité de chacune des marques de son portefeuille. « Nous serons moins tolérants que dans le passé avec les marques sous-performantes », a indiqué à l'automne l'administrateur délégué de Nestlé, Paul Bulcke. En France, le géant suisse souhaite aussi rationaliser son portefeuille de 70 marques. Mais des stars exclusivement tricolores et très rentables, comme le petit déjeuner Ricoré ou la purée Mousline, ne feront évidemment pas partie des désengagements.
source: les echos.fr marie-josée cougard 09/12/2013