HEMA, une institution néerlandaise à l'assaut du marché français

Date de publication : Dec 16, 2011 1:34:50 PM

Il existe actuellement 7 magasins HEMA en France, dont 5 en région parisienne, un à Lille et un à Valenciennes.

HEMA est une réelle institution aux Pays-Bas qui existe depuis 1926. Son nom signifie littéralement "l'entreprise néerlandaise des prix unitaires à Amsterdam" (Hollandse Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam) et a été fondée par Leo Meyer et Arthur Isaac, le directeur général du magasin "De Bijenkorf" (l'équivalent de nos Galeries Lafayette). La première filiale a ouvert ses portes dans la Kalverstraat (actuelle rue piétonne et commerçante) à Amsterdam et fut suivie par deux autres magasins quelques jours plus tard dans la Oude Hoogstraat.

Le HEMA était à l'origine un "stuntwinkel". Toutes les marchandises étaient mises en vente à des prix unitaires de 25 et 50 centimes. En 1928, on a décidé d'élargir cette gamme de prix en proposant également des produits à 10 cents, 75 cents et même 1 florin. Ce système a perduré jusqu'à la fin de la Deuxième Guerre Mondiale.

Jusqu'en 1926, les grands magasins tels que le Bijenkorf étaient uniquement fréquentés par des clients très aisés. Tout y était très cher et le personnel s'adressait uniquement en français aux clients, la langue de la classe d'élite. Puis le HEMA ouvrit ses portes, enfin un magasin destiné au grand public ! Le HEMA était bon marché, pratique et offrait un grand assortiment de produits. Le personnel était majoritairement constitué de femmes non mariées qui travaillaient environ 75 heures par semaine dans leurs habits de travail blancs. Du fait de leur politique de prix bas, le magasin a longtemps été perçu comme un magasin de "pauvres". Les riches néerlandais ne voulaient pas être vus dans un HEMA. Ils ont même rebaptisé le magasin "Hier Eet Man Afval" qui signifie littéralement "Ici on mange des ordures".

Dans les années 50, HEMA est devenu la première entreprise néerlandaise à adopter le système de franchises. Aujourd'hui encore, le HEMA est toujours la plus grande "donneuse de franchise" aux Pays-Bas avec plus de 150 magasins affiliés. HEMA a commencé son expansion à l'international dans les années 90 en ouvrant ses premiers magasins en Belgique, mais c'est l'année 1997 qui a marqué sa grande percée à l'international avec l'ouverture de 20 nouveaux magasins d'un coup dans les anciens dépôts de Sarma. Depuis, HEMA a également ouvert des magasins en Allemagne, au Luxembourg et en France bien évidemment.

Quelques données clés :

• Le plus grand HEMA aux Pays-Bas a ouvert ses portes à Groningue en mars 2008, il mesure 3111 mètres carrés

• Au cours de la grève de Unilever en octobre 2007, on a appris que la fameuse saucisse fumée du HEMA était en fait produite par Unilever à Oss, dans la même usine que la saucisse fumée Unox.

• Entre le 24 août 2007 et le 6 janvier 2008, il existait une imitation arabe du HEMA, baptisée "El Hema". Le "vrai"HEMA n'a pas du tout apprécié cette plaisanterie. L'initiative avait été lancée par Mediamatic dans la Musée Stedelijk temporaire d'Amsterdam (musée d'art contemporain). Ils avaient également organisé un concours de projet de développement.

• En 2008, HEMA a été nommé meilleur magasin des Pays-Bas.

• Depuis février 2009, HEMA a mis en vente des formations professionnelles en ligne pour les entreprises. Les entreprises peuvent donc acheter des abonnements leur donnant droit à des cours de communication ou d'informatique en ligne.

source: www.cfci.nl