Changement de stratégie tarifaire réussi pour Unilever

Après avoir baissé les prix pour doper ses ventes et ses marges, le géant anglo-néerlandais des produits de grande consommation parvient à augmenter ses tarifs pour répercuter l'inflation des matières premières, sans pour autant nuire à ses ventes ni à sa rentabilité.

C'est du grand art. Après avoir relancé les ventes et les profits d'Unilever en 2009 et 2010 grâce à des baisses de prix - partant du principe que les économies d'échelle générées par l'accroissement des volumes augmenteraient la rentabilité -, Paul Polman, président depuis 2008 du géant anglo-néerlandais des produits de grande consommation, obtient désormais le même résultat en... relevant les tarifs.

Contraint d'opérer un virage sur l'aile face à la hausse des coûts des matières premières, le fabricant des shampoings Dove, des thés Lipton ou des lessives Omo a réussi à augmenter de 2,2 % sur un an ses volumes vendus au premier semestre, malgré des prix au consommateur réévalués de 3,5 %, et même de 5,1 % sur le seul deuxième trimestre. Ce qui donne, prix et volumes confondus, un chiffre d'affaires total en progression de 5,7 % pour les six premiers mois de l'année, à 22,8 milliards d'euros.

Cette valse des étiquettes ayant permis de couvrir en grande partie l'inflation des matières premières sans pour autant rebuter le client, la rentabilité a du même coup été préservée. C'est tout juste si l'on note une baisse de 20 points de base de la marge brute.

Rééditer l'exploit

Mais comme, parallèlement, Unilever a réduit ses coûts de 600 millions d'euros dans le cadre d'un vaste plan de réorganisation, le résultat opérationnel a crû de 8 % au final, à 3,3 milliards d'euros, et le résultat net de 9 %, à 2,4 milliards. Des chiffres nettement supérieurs aux attentes des analystes, et salués par une hausse de 3,04 % du titre hier à la Bourse de Londres.

Tout le défi désormais pour Unilever consiste à rééditer un tel exploit. Pour le reste de l'année, le groupe se montre confiant. Il note en particulier que le bond attendu de 15 % en 2011 des prix des matières premières entrant dans la composition de ses très nombreux produits est déjà couvert à hauteur de 90 %. Par ailleurs, l'objectif initial de 1,3 milliard d'euros de réductions de coûts en 2011 sera « dépassé ».

A plus long terme, Unilever compte plus que jamais sur la force de son marketing pour consolider ses positions, notamment dans les pays émergents où il affiche une croissance à deux chiffres. Une puissance de feu renforcée par deux récentes et très grandes acquisitions. En 2009, le groupe avait acheté les soins de la personne de l'américain Sara Lee moyennant 1,3 milliard d'euros. Et l'an dernier, il s'est offert le fabricant américain de shampoings et produits capillaires Alberto Culver pour 2,7 milliards d'euros.

lesechos.fr Claude Barjonet 05 aout 2011