Marketing mix (estrategias comerciales): decisiones correspondientes a las diferentes políticas. el ciclo de vida del producto.
PLAN DE MARKETING
- Idea: misión y visión
- Análisis interno y externo (microentorno y macroentorno)
- Objetivos de ventas y posicionamiento.
- Estrategias: costes, diferenciación cooperación.
- Plan de Acciones: Marketing mix
- Presupuestación
- Evaluación
MARKETING MIX
PRODUCTO
Decisiones:
- Posicionamiento
- Diseño del producto
- Decidir si fabricarlo o adquirirlo
- Decisión de surtido
- Decisión de marcas: marcas propias o del distribuidor; contramarcas
- Decisión de envase
- Decisión de retirar o no un producto.
PRECIO
Decisiones:
1.- Fijar el precio. Tener en cuenta: costes, clientela, competencia
2.- Discriminación de precios:
3.- Política de precios altos:
-Precios altos para dar imagen de calidad
-Diferenciación
-Asegurarse que el consumidor perciba el valor
-Precios de descremación
4.- Política de precios bajos:
-Obtener economías de escala
.Precios de penetración
5.- Otras:
-Precios cautivos
-Precios paquete
-Precios psicológicos
-Precios promocionales (en política de comunicación)
-Modificar precios sin modificar etiquetas
-Incentivar a detallistas para que sigan los precios
COMUNICACIÓN:
Tipos de política de comunicación:
1.- Publicidad
2.- Promociones
3.- Relaciones públicas
4.- Merchandising
5.- Marketing directo
Qué comunicar: el posicionamiento
Cuando comunicar:
- fase cognoscitiva
- Fase afectiva
- Fase de acción
- Fase de evaluación
A quién comunicar
- Al consumidor
- A los distribuidores
- A los prescriptores
- A la familia, grupos de referencia, etc
PUBLICIDAD:
Definición: Acciones dirigidas a informar sobre producto o precio, para que la gente pueda ahorrar esfuerzo, dinero o tiempo en la búsqueda del producto; incluye acciones dirigidas a construir una buena imagen de marca (branding).
Recomendaciones generales:
- Fijar objetivo claro: mantener ventas, aumentarlas, reforxar el valor de marca, fomentar el recuerdo del producto...
- Segmentación
- Mix de medios
- Test de prueba
- Control de efectividad
- Mejor no gastar nada que gastar poco
- Contratar agencias especializadas
- Internet está revolucionando el mundo de la publicidad.
- Otros datos:
1. Empresas que más gastan en publicidad: procter& gamble, telefónica, lóreal, danone, audi, vodafone, el corte inglés, ing direct
2. Personajes españoles que más anuncian: gassol, Fernado Alonso, Nadal, Penelope Cruz, Antonio banderas , La roja.
3. El mas famoso publicista de España : luis Bassat
4. Recursos publicitarios ante la crisis: transparencia, nostalgia, compañerismo, precios bajos, “y si fuera verdad que es una época de grandes oportunidades”, “no fabricamos para otras marcas”
Soportes:
-TV: 42 % inversion publicitaria en España
Ventajas:
-Soporte máxima audiencia
-Mucha potencia comunicativa
-Gran segmentación
-Diferentes fórmulas:
Spot
publireportaje
patrocinio de programas
Product placement
Inconvenientes:
-Producción cara
-Creciente competencia de internet
-Radio:
Ventajas:
producción barata
Segmentación
Sensación de cercanía
Inconvenientes:
Exige campañas dilatadas y repetitivas
-Prensa
-Publicidad exterior
-Internet, google adwords google adsense , banners, blogs y foros, facebook, pay per click, youtube, juegos,... marketing viral
-Otros: cines, autobuses, metro, cabinas telefónicas, guías telefónicas, estadios deportivos, globos publicitarios...
Promociones
Regalos o sobornos para conseguir que nos compren. Suelen utilizarse para dar a conocer un producto o como reacción ante acciones similares de la competencia. Las promociones sufrieron un gran cambio con la aparición de los sitios web de compra colectiva, y con las tecnologías de geolocalización.
Relaciones Públicas:
También llamada publicidad no pagada; conjunto de acciones destinadas a obtener publicidad indirecta mediante la aparición en los medios de comunicación.
Merchandising:
Def: política de comunicación del punto de venta.
Decisiones:
-Ubicación
-horarios
-Exterior del punto de venta: fachada, escaparates, rótulos, toldos, puertas, logotipos...
-Distribución interna. Recorrido, zonas frías y zonas calientes.
-Presentación del producto en el lineal
-Ambientación: decoración, señaléctica, música, olores, luces...
-Publicidad en el lugar de venta
-Personal
Una variedad. Merchandising de oficinas.
Marketing directo:
Def: Conjunto de acciones dirigidas a poner a la empresa en contacto directo e individualizado con los clientes potenciales.
-Venta puerta a puerta
-Venta por correo/ catálogo.
-Teléfono.
-Teletienda
-Internet
Decisiones:
-Los vendedores: Selección y formación de vendedores. Diseño del sistema retributivo. Ámbito de iniciativa.
-Base de datos: datos identificativos, segmentación, historial de compras, datos financieros...
-Organización: horarios, zonas recorridos, tareas administrativas, llamadas, presupuestos...
- Diseño de mailing: sobres(ventanilla, no etiquetas, selfmailers), carta, folletos, cupón respuesta, sobre respuesta
- Telemarketing: venta por teléfono. Se pueden utilizar servicios de red inteligente: nºs 900, 901, 902, 806...
CANAL DE DISTRIBUCIÓN:
Def: conjunto de acciones dirigidas a poner el producto a disposición del consumidor final.
Decisiones:
-Tipo de canal: directo o intermediado (mayoristas- minoristas); corto o largo.
-Distribución en exclusiva o no
-Distribución selectiva o intensiva.
-Canales alternativos: franquicia, venta por catálogo, teletienda, internet, vending.
- Los mayoristas:
- Funciones: almacenaje, transporte, financiación, transformación, servicio de devoluciones y reparaciones.
- Tipos: tradicional, cash and carry (Makro); fórmulas asociativas: cadenas voluntarias, centrales de compra, mercados de abastos.
- Los detallistas:
-Tipos:
-tradicional
-libreservicio o mixto: autoservicios, supermercados, hipermercados, tienda descuento, tiendas de conveniencia, grandes almacenes, almacenes populares, grandes superficies especializadas.
-Otros: venta ambulante, vending, marketing directo.
-Fórmulas asociativas: cooperativas de detallistas, franquicias, centros comerciales, galerías comerciales
Comercio electrónico:
b2b: relaciones de empresa a empresa
b2c: relaciones de empresa a consumidor