Sosiale mediers betydning

Artikkelen er en revidert versjon av Stian Danenbargers "Moltemyras forbannelse".  Materialet er tilgjengelig under følgende Creative Commons-lisens:  Navngivelse-DelPåSammeVilkår 3.0 Norge. 

Leseveiledning

Denne artikkelen er bakgrunnsstoff for bedre å forstå betydningen av sosiale medier. Den gir ikke en beskrivelse av disse medienes funksjon, men tar snarere for seg hvordan de har en økonomisk betydning. Det vesentlige her er å se hvordan sosiale medier, og bruken av disse kan inngå i prosesser der mediene brukes av den enkelte i praktisk problemløsning.

20. århundre: Systemtenking

Før årtusenskiftet handlet verdiskaping mest av alt om å gjøre «mer av det samme» med stadig lavere kostnader. Slike kost–nytte-betraktninger gjorde den enkelte virksomhet til det sentrale organiserende bindeledd mellom tilbud og etterspørsel. Nøkkelen til verdiskaping lå i effektivisering, repetisjon og skalerbarhet. Endringer skjedde sjelden, atskilt av lange perioder med stabilitet (ISG 2008).

Begrepet «verdikjede» (eng.: «value chain») ble popularisert i 1985 av Michael Porter gjennom boken Competitive Advantage (Porter 1985). I modellen antas det at hvert ledd i kjeden henter input fra foregående ledd, utfører en verdiøkende aktivitet og overleverer så resultatet til neste ledd, som i en produksjonslinje. Verdikjeder ble etter hvert den mest vanlige metoden for analytisk oppsplitting av virksomhetens viktigste aktiviteter, for å forstå deres innvirkning på kost og verdi.

Tradisjonell, sekvensiell verdiskapingsmodell

Innenfor denne tankegangen var IT-løsninger ment å skulle øke effektiviteten ved å støtte opp under «den ene rette måten» å jobbe på, ofte definert av en liten gruppe analytikere og eksperter, og deretter implementert fra ledelsen og nedover i organisasjonen. Av og til ble IT brukt som virkemiddel til å gjennomføre drastiske endringer for å sikre konkurransedyktighet, og dette ble også igangsatt og kontrollert fra sentralt hold. Endringen var å betrakte som en overgang fra én «beste arbeidsmåte» til den neste, og var ment å skulle betale seg ved økt effektivisering over en lengre periode i etterkant, uten mye vedlikehold (ISG 2008).

21. århundre: Mer komplekst syn på verdikjeden 

I praksis har verdikjedemodellen vist seg å fungere bra for forståelse av tradisjonelle produksjonsvirksomheter, og mindre bra for den mer komplekse verdiskapingen i tjenesteytende og kunnskapsintensiv virksomhet (Stabell og Fjeldstad 1998). Det tradisjonelle bildet av en leverandør som utfører verdiøkende arbeid på et produkt og sender det videre i kjeden er imidlertid mindre egnet for å beskrive verdiskapingen i omskiftelige og konkurranseutsatte omgivelser. Her handler mer om utforsking av nye former for verdiskapende aktivitet, snarere enn å hekte seg inn i en eksisterende produksjonskjede (ISG 2008).                

I artikkelen «Configuring Value for Competitive Advantage: On Chains, Shops, and Networks» fra 1998 argumenterer nordmennene Stabell og Fjeldstad for nye modeller for bedre forståelse av verdiskapingen i moderne virksomheter. I tillegg til verdikjeden introduserer de verdiverkstedet som modell for problemløsende og kunnskapsintensiv virksomhet og verdinettverket som modell for formidlingsbaserte virksomheter.

Den viktigste driveren av verdi i verdinettverk er størrelse og sammensetning av kundemassen. Både Google og Amazon.com demonstrerer hvordan organisasjoner med relativt få ansatte kan tilrettelegge og styre verdinettverk med titusenvis av leverandører, millioner av medlemmer og omsetning i milliardklassen, basert på forvaltning av åpne informasjonsindekser med sammenstillingsmuligheter, nettbaserte, stabile identifikatorer med veldefinert betydning, og et utvalg av ulike komponenter og åpne programmeringsgrensesnitt for tredjeparter.

Selv om Google tjener voldsomt mye penger på annonser, vil nok likevel flertallet av brukerne hevde at den viktigste verdien av Googles tjenester ikke ligger i annonsene. Selskapet opplyser selv at deres primære aktivitet er å vedlikeholde en indeks over nettsteder og annet innhold på nettet, og å gjøre denne informasjonen fritt tilgjengelig for alle med tilgang til Internett (Google 2007). Til gjengjeld opparbeider selskapet selv svært verdifulle konkurransefortrinn som detaljert strategisk kunnskap om brukeratferd, markedstrender og sammenhenger, dyp og bred teknologikompetanse hos de ansatte, og immaterielle verdier som lojalitet og varemerkegjenkjenning. 

Google spiller med andre ord en formidlerrolle i et omfattende verdinettverk (Allee 2002), der formidlingen av annonser omsetter noe av den løpende verdiskapingen til penger. Ved hjelp av enkle visuelle komponenter («widgets») som nettstedseiere kan legge inn i sine egne nettsider, kan verdien omsettes overalt på nettet, ikke bare på Googles egne nettsteder. Den avanserte og omfattende indeksen gjør at annonseformidlingen kan skje dynamisk, ved sammenstilling av mer eller mindre relevante annonser sammen med informasjonen som presenteres. Googles suksess i dette markedet er en god indikasjon på at verdien av en sammenstilling avhenger av hvor mye mening den gir for mottakeren akkurat der og da.                

Relaterte annonser er også hva Facebook tjener de fleste pengene siden på. Men dette erselvsagt ikke den eneste formen for sammenstilling som gir verdi. Et annet sosialt nettverk, Twitter, selger ikke annonser i det hele tatt. Twitter kan imidlertid levere svært komplekse markedsanalyser, omtrent i sanntid, basert på hva brukerne skriver om og linker til. Et annet eksempel på et avansert verdinettverk er Amazon.com, Inc. , der sosial brukeraktivitet som omtaler, kommentarer og lister over anbefalinger presenteres sammen med et stort antall andre produkter. Alle produktene har en unik, fast identifikator i Amazons omfattende nettbaserte katalog, og disse tjener som «knagger» og «fokuspunkter» for aktiviteten. Brukerne kan utfolde seg rimelig fritt mellom produktene langs ulike «stier» som skapes ved automatisert, dynamisk sammenstilling, og styres ikke gjennom en predefinert prosess før de har bestemt seg for å kjøpe noe. Hele Amazons økosystem deler de samme identifikatorene og forstår betydningen av disse. Sammenstilling av informasjon fra ulike kilder om samme produkt kan derfor gjøres svært presist, og  Amazon.com kombinerer denne presisjonen med «røffe» sammenstillinger basert på brukermønstre for å maksimere verdiskapingen for alle aktørene i nettverket.

Interessant nok har Amazon.com valgt å åpne sin nettbaserte markedskanal også for konkurrenter, slik at en bruker i praksis kan velge og vrake blant leverandører. Selskapet kan til gjengjeld samle strategisk svært verdifull informasjon om omsetningen av både sine egne og konkurrentenes produkter. Samtidig kan Amazon bygge sterke kunderelasjoner og innhente tilbakemeldinger fra brukerne samt annen viktig konkurranseinformasjon.

Amazons verdinettverk på nettet begrenser seg heller ikke bare til nettstedet. Produktidentifikatorene tjener som nettadresser (URL-er) som peker til en nettside om produktet, og referanser til produktene kan derfor presenteres på andre nettsider og sendes rundt, for eksempel via e-post. I kraft av sin størrelse har Amazon.com blitt en autoritativ utsteder av slike identifikatorer. Andre parter har tatt i bruk identifikatorene i andre sammenhenger for å referere til bestemte produkter på en entydig måte. I tillegg kan produktdata, innhold fra kundene, leverandørinformasjon, produkter fra tredjepartsleverandører (ikke opphavsrettsbeskyttet informasjon) og handlevogndata hentes ut kostnadsfritt via et nettbasert grensesnitt av tredjeparter som ønsker å bygge egne tjenester ([Programmableweb 2008] presenterer noen hundre eksempler). Gjennom disse tjenestene befester Amazon.com formidlerrollen i et svært omfattende, distribuert verdinettverk.

Sosiale nettverk

«Bloggersfæren» har lenge benyttet enkle, men effektive nettverksbaserte «allmenninger» for utveksling av kommentarer og referanser mellom bloggene. Technorati.com er et eksempel på en slik tjeneste, som sammenstiller blogginnlegg automatisk, basert på mekanismer i bloggverktøyene som «melder inn» nye innlegg, sammen med informasjon om hvilke nøkkelord («tagger») innlegget er merket med, og eventuelle lenker til andre innlegg. Technorati beregner måltall for «autoritet» basert på andres omtale av publiserte innlegg, og presenterer ulike sammenstillinger av innlegg som er merket med samme nøkkelord eller refererer til samme innlegg. Hvert eneste blogginnlegg har en fast nett-identifikator («permalink») som er en viktig forutsetning for bloggernes løpende dialoger. Hvis et innlegg lenker til et annet, blir de sammenstilt. Derved kan bloggerne enkelt hente ned og presentere lister over andre bloggeres kommentarer knyttet til hvert innlegg.

Nøkkelord («tagger») fungerer rimelig greit for røffe sammenstillinger, men ulik termbruk, ulik fortolkning og flertydige termer resulterer i mye «støy» og begrensede muligheter til meningsfull flernivåsammenstilling.

Technorati er likevel et godt eksempel på effektiv tilretteleggelse for verdiskaping i et demokratisk nettverk av likeverdige, skapende medlemmer i et samfunn på Internett. Prosessene som oppstår blir til underveis, og er ikke meislet i stein eller bestemt sentralt, annet enn gjennom et lite sett med enkle regler.

Verdinettverkene til Google og Amazon.com skaper mye verdi, men maktforholdet i relasjonen til alle de omkringliggende aktørene er ikke balansert. Disse store aktørene utsteder identifikatorene, definerer datamodellene og bestemmer hvordan programmeringsgrensesnittene skal fungere. Reell balanse ville bare kunne oppnås dersom datamodellene, utvekslingsformatene og programmeringsgrensesnittene ble fullstendig standardisert, og alle sto fritt til å utstede identifikatorer og definere betydningen av dem. 

Verdiverkstedet

Kunnskapsintensiv virksomhet er gjerne organisert for å håndtere mer eller mindre unike tilfeller ved å involvere ulike former for spesialisert kompetanse, og skape verdi gjennom problemløsing.

Hva trenger en kunnskapsarbeider eller en student som skal løse et problem? Mer informasjon om problemstillingen og sammenhengen den oppstår i? Informasjon om andre lignende problemer og andres tanker om mulige årsakssammenhenger? Kanskje noen hint om hvordan andre har løst tilsvarende problemstillinger, og sist, men ikke minst, informasjon om aktuelle personer eller fagmiljøer som kan være verdt å kontakte for å samarbeide?

Problemløsingsprosessens natur stiller svært høye krav til koordinering og informasjonstilgang på tvers, særlig rundt problemdefinisjonen, og forutsetter gjensidig tillit mellom aktørene. «Diagnosen» stilles gjerne basert på dynamisk sammenstilling av data som bekrefter, forkaster eller forårsaker en reformulering, gjerne i samspill med aktører med ytterligere spisskompetanse. Her vil selvsagt tilgjengelighet av gjenbrukbare data fra mange kilder være av stor verdi, sammen med ulike modeller som beskriver dataene og hva de handler om, slik at de kan sammenstilles på måter som gir mening.

Kunnskapsintensive virksomheter kan gjerne øke ytelsen og redusere kostnadene ved fysisk å plassere problemstillingen sammen med ekspertisen, enten det er ved innleggelse av pasienter, undervisning i klasserommet eller utføring av konsulenttjenester i kundens lokaler (Stabell og Fjeldstad 1998). Men, i flere og flere sammenhenger kan tjenestene etter hvert også organiseres rundt en datastøttet, mest mulig representativ modell av problemfeltet. Her vil det igjen ofte være svært verdifullt å gjøre intelligente og meningsfylte sammenstillinger av informasjon fra flere kilder, slik at man kan se problemstillingen fra flere sider og på flere måter.

Oppsummering og veien videre

I en verden som endres raskere og raskere, og som produserer data i stadig økende takt, har behovet for meningsfylte sammenstillinger av informasjon fra ulike kilder blitt mer og mer prekært – for å forstå, for å finne frem – og for å skape verdi.

Verdiverkstedet og verdinettverket bør sees som viktige supplementer til verdikjeden som analyseverktøy for å forstå verdiskapingen i mange former for problemløsende og formidlende virksomhet i en kunnskaps- og nettverksøkonomi.

Kan temaene og kategoristrukturen i norske Wikipedia fungere som én av flere mulige delte referanserammer for offentlig sektor? Wikipedia er et godt eksempel på et nettsted med publiserte definisjoner som har én nettadresse som kan brukes som en delt identifikator. Definisjonene kan redigeres av alle, noe som er både en fordel og en ulempe, for definisjonene kan endre seg og derved bety noe annet enn referansen indikerte. Det betyr at aktørene må ha et proaktivt forhold til dette, og enten bearbeide definisjonene etter eget behov eller opprette nye.

Verdiskaping i det tyvende århundre skjedde i hierarkisk organiserte produksjonsenheter som leverte faste, veldefinerte input-/outputtjenester med et rent effektivitetsfokus, og det har satt sitt preg på IT-løsningene – også i offentlig sektor. Under det gamle effektiviseringsregimet hadde virksomhetene ingen insentiver for å unngå virksomhetsinterne eller sektorspesifikke «siloer» for data og informasjon. En stadig høyere utdannet befolkning orienterer seg mer og mer mot kunnskapsintensiv virksomhet i nettverk. Antakelsen om at all verdiskaping kan forstås gjennom «verdikjede»-modellen er ikke lenger gyldig, og en IT-arkitektur som kun fokuserer på «orkestrering» og «prosessmodellering» er ikke lenger bærekraftig.

Referanser

Verdinettverk oppstår når en klarer å koble ulike aktører til hverandre, og forenkle kommunikasjon og utveksling av produkter og tjenester. En dominerende aktør kan skape merverider ved å kontrollere hvordan aktørene snakker med hverandre. Verdien vil da hele tiden være avhengig av de som er tilknyttet nettverket. Mulighetene til å kommunisere mellom aktørene er en viktig del av selve produktet.

Verdiverksted er en samarbeidsform som består av en dominerende aktør som skaper verdi ved å løse de andre aktørenes problemer. Den dominerende aktøren (Tilretteleggeren) sørger for at mange andre kan bidra i verdiskapningen, men styrer samtidig prosessene.