Una scelta può considerarsi difficile quando presenta più opzioni con le seguenti caratteristiche: la prima è migliore per alcuni versi mentre la seconda è migliore per altri, ovvero tali opzioni si equivalgono [Chang, 2002]. La scelta di un individuo di fronte a due modelli di automobili può essere una scelta difficile, ma non è un dilemma etico. Infatti, è la ricaduta etica, la questione morale connessa agli effetti sulle persone – quindi anche sull’azienda considerata come una comunità di persone – a consentire di distinguere il dilemma etico nell’ambito delle scelte difficili. In questo scritto, si rammenta, anche l’azienda viene paragonata a una persona reale con un proprio interesse.