Кравченко Н.К., Юденко А.И. Визуальная метафора в коммерческой рекламе: эффективность или неудача? Основываясь на современных подходах, исследование фокусируется на новом аспекте мультимодальной прагматики, выявляя корреляцию между когнитивными и прагматическими особенностями визуальной метафоры с привлечением визуального грамматического анализа, гипотезы оптимальной инновации, теории концептуальной интеграции, теории релевантности и принципа кооперации. Целью статьи является анализ визуального сообщения коммерческой рекламы в ракурсе оценки его успешности/неуспешности в соответствии с последовательно применяемыми критериями “уровень метафорической полисемантичности и неоднозначности”, “наличие соответствующего контекста интерпретации”, “уровень оптимальной инновационности”. Исследование позволило сделать следующие основные выводы Первое. Визуальная метафора является отклонением от одной или нескольких кооперативных максим, маркируя дискурсивную импликатуру. Второе. В зависимости от уровня имплицитности и полисемантичности визуальной метафоры результатом отклонения от кооперативных максим может быть как импликатура, так и экспликатура. Если инференция импликатуры запланирована рекламным сообщением, но требует от целевых адресатов чрезмерных усилий по обработке визуальной информации при отсутствии соответствующего контекста, уровень интерпретации метафоры ограничивается экспликатурой. Третье. Уровни “экспликатуры” и “импликатуры” в интерпретации визуальной метафоры связаны с разными звеньями концептуальной интеграции. Извлечение дискурсивной импликатуры, что, по сути, составляет интендированное адресантом значение метафоры, совпадает с этапом наращивания (elaboration) бленда. Четвертое. В зависимости от баланса между уровнем узнаваемости и инновационности компоненты визуальной метафоры можно ранжировать по шкале «привлекательности/удовольствия» для целевого клиента – от оптимально инновационных до чисто инновационных.

Ключевые слова: реклама, визуальная метафора, блендинг, импликатура, визуальная грамматика, шкала инновационности.

Кравченко Н.К., Юденко О.І. Візуальна метафора в комерційній рекламі: ефективність чи невдача? Ґрунтуючись на сучасних підходах, дослідження фокусується на новому аспекті мультимодальної прагматики, виявляючи кореляцію між когнітивними та прагматичними особливостями візуальної метафори із залученням візуального граматичного аналізу, гіпотези оптимальної інновації, теорії концептуальної інтеграції, теорії релевантності і принципу кооперації. Метою статті є аналіз візуального повідомлення комерційної реклами у ракурсі оцінки його успішності/неуспішності відповідно до послідовно застосованих критеріїв “рівень метафоричної полісемантичності та неоднозначності”, “наявність відповідного контексту інтерпретації”, “рівень оптимальної інноваційності”. Дослідження дозволило дійти таких основних висновків. Перше. Візуальна метафора є відхиленням від однієї або декількох кооперативних максим, що є тригером дискурсивної імплікатури. Друге. Залежно від рівня імпліцитності і полісемантичності візуальної метафори результатом відхилення від кооперативних максим може бути як імплікатура, так і експлікатура. Якщо інференція імплікатури заплановане рекламним повідомленням, але вимагає від цільових адресатів надмірних зусиль для обробки візуальної інформації за відсутності відповідного контексту, рівень інтерпретації метафори обмежується експлікатурою. Третє. Рівні “експлікатури” та “імплікатури” у інтерпретації візуальної метафори пов’язані з різними ланками концептуальної інтеграції. Вилучення дискурсивної імплікатури, що, власне, становить інтендоване адресантом значення метафори, збігається з етапом нарощування (elaboration) бленду. Четверте. Залежно від балансу між рівнем впізнаваності та інноваційності компоненти візуальної метафори можна ранжувати за шкалою “привабливості / задоволення” для цільового клієнта – від оптимально інноваційних до чисто інноваційних.

Ключові слова: реклама, візуальна метафора, блендінг, імплікатура, візуальна граматика, шкала інноваційності.

Kravchenko N., Yudenko O. Visual metaphor in commercial ad: effectiveness or failure? Based on the modern approaches to the study of multimodal pragmatics, this study focuses on its new facet, identifying the correlation between cognitive and pragmatic features of visual metaphor with reference to visual grammatical analysis and Optimal Innovation Hypothesis added by explanatory tools of the conceptual blending Theory and Relevance Theory along with cooperative principle. The purpose of the article is to analyze the visual message of commercial advertising while assessing its successfulness / failure in accordance with the sequentially applied criteria of “the level of metaphorical polysemanticity and ambiguity”, “the availability of the relevant context of interpretation”, “the level of optimal innovativeness”. The paper reached four principal results. First. The visual metaphor flouts one or few cooperatіve maxims, which triggers discursive implicature. Second. Depending on the level of implicitness and polysemanticity of the visual metaphor, the result of the maxim flouting can be both implicature and explicature. If the inference of the implicature is intended by an advertising message, but requires excessive efforts to process visual information in lack of relevant context, the level of the metaphor interpretation remains explicature. Third. “Explicature” and “implicature” levels of visual metaphor interpretation are associated with different stages of blending processes. Inference of discursive implicature, which constitutes the intended meaning of the metaphor, coincides with the stage of the blend elaboration; Fourth. Depending on the balance between the level of familiarity and innovativeness, the components of a visual metaphor can be ranked on the scale of “attractiveness” for the target client—from optimally innovative to pure innovative devices.

Keywords: advertising, visual metaphor, blending, implicature, visual grammar, scale of innovation.