Тема 1. Розвиток маркетингу
Тема 1.
РОЗВИТОК МАРКЕТИНГУ.
1. Формування концепцій маркетингу,
2. Роль маркетингу у підвищенні конкурентоспроможності підприємства.
3. Управління маркетингом.
Рекомендована література.
1. С.В. Мочерний Основи підприємницької діяльності: Посібник, 2001.
2. Кондратюк А.О. Основи менеджменту, і 999,
3. Корилюк С.І., Гнатенко Н.В, Основи маркетингу, 1999.
4. Основи аграрного підприємництва/ За ред. М.Й. Маліка, 2000.
5. Організація виробництва і аграрного бізнесу в сільськогосподарських підприємствах. Підручник./С.П. Азізов, 2001,
6. Навчальний посібник з основ маркетингу, рецензія; д-р економ, наук О.П. Степанов.
7. Маркетинг - опорний конспект лекцій, рецензент В.Д. Кучеренко,1999.
8. Щокин Г .В. Практична психологія менеджменту: Київ вид-во
«Україна.» 1994.
9. Підприємницька діяльність та агробізнес: Підручник\ За ред.. М. М. Ільчука, Т. Д. Іщенко.-К.: Вища освіта, 2006.-543.: іл..
1. В одному англійському посібнику по маркетингу є картинка, на якій зображена галявина у джунглях бізнесу. Ця галявина - ринок. На ній ганяються один за одним володарі товарів і грошей - продавці і покупці, їх зустрічі іноді бувають приємними для обох, але часто ці зустрічі розчаровують обидві сторони тому, що, скажімо, той, у кого є гроші, зустрічається з володарем товару, але товар виявляється не тим, який потрібен покупцю на даний момент. Ось в цій ситуації потрібен чарівник, який міг би погодити інтереси обох сторін.
Цим чарівником і є маркетинг. Ціль його - досягнення згоди між виробниками продуктів та їх споживачами.
Е.Г.Уільямс, президент ІБМ, на початку 60-х років так визначив
бізнес: "Бізнес - це щось таке, у-чого є споживачі." І це правильно, тому що, якщо немає угоди із споживачами, то немає і не може бути бізнесу. Обмін, угода - це фундаментальна частина бізнесу. Для того, щоб зробити будь-яку необхідну і корисну для суспільства працю продуктивною по своїй суті необхідно вивчати і застосовувати маркетинг.
Існують різні трактування маркетингу (від англ. - ринок). Причина великого різноманіття у визначенні маркетингу - у специфіці та масштабах проблем, які вирішуються у процесах виробництва, збуту, реклами, технічного обслуговування та ін. У термін "маркетинг" фахівці вкладають подвійне значення: це і одна із функцій управління, тобто практична діяльність, і цілісна концепція управління (філософія бізнесу) в умовах ринкових відносин.
Трактування маркетингу як функції управління на сьогоднішній час поступається його трактуванню філософії бізнесу. Будь-яка компанія виконує функцію маркетингу, навіть якщо вона полягає тільки у виборі посередника для продажу своєї продукції. Але це ще не значить, що вони керуються філософією маркетингу.
Як філософія бізнесу маркетинг потребує, щоб компанія розглядала споживання як демократичний процес, при якому споживачі мають право "голосувати" за погрібний їм продукт своїми грішми. Це визначає успіх тієї компанії, яка ставить перед собою завдання вивчити характер потреб і задовольнити їх як можна повно.
Маркетинг являє собою дещо більше, ніж просто проштовхування товарів і послуг па ринках. Це завдання збуту - примусити покупця купити те, що йому може запропонувати компанія. А з допомогою маркетингу примушують компанію робити те, що бажає покупець. Маркетинг - це двосторонній процес: у розпорядження компанії поступає інформація про потреби покупця з тим, щоб компанія могла розробити і запропонувати йому необхідні товари і послуги. Маркетинг базується на союзі споживача і виробника.
Маркетинг - це процес планування і управління розробкою ідей, товарів та послуг, ціновою політикою, просуванням товарів до споживачів та збутом, щоб досягнуте таким чином різноманіття благ приводило до задоволення потреб як окремих осіб, так і організацій.
Філософія маркетингу скеровує діяльність фірми на одержання прибутку за рахунок задоволення потреб споживачів, причому з прицілом не на негайну вигоду, а на тривалу перспективу.
У світовій практиці маркетинг з'явився не відразу. Він є результатом багаторічної еволюції поглядів менеджерів на цілі, завдання і методи розвитку промисловості і торгівлі. Великий вплив на формування концепцій маркетингу учинив науково-технічний прогрес суспільства, який забезпечив велику різноманітність товарів, високі темпи їх поновлення, ефективне управління виробництвом і маркетингом.
Організація управління виробництвом в умовах ринкових відносин у своєму розвитку пройшла такі етапи.
І. Орієнтація на виробництво (до 30-х років нашого століття).
Виробники хвилювались головним чином пре виробництво і намагалися будь-яки і способом продати споживачу (без вивчення його потреб) шари, в яких він часто не мав погреби. Доля продукції за брамами підприємств керівників, як правило, не турбувал а.
Економічна криза 1929-1932 рр. показала, що потрібно уміти не тільки виробити продукцію, але і збути її.
2. Орієнтація на збут (до 1-ї половини 50-х років). Почали використовуватись різноманітні методи впливу на покупців з метою примусити їх здійснити покупку. Однак в умовах посилення конкурентної боротьби комерційний успіх мали тільки ті підприємці, які схилили покупців не тільки до разових покупок, а й орієнтували їх на довгострокові контакти із компанією. Це можливо було здійснити тільки у випадку достатньо гарного вивчення потреб і попиту, використовування реклами, стимулювання продажу.
3. Орієнтація на маркетинг (до кінця 70-х років). Менеджери все більш системно використовували усі елементи комплексу маркетингу. Використання, комплексних методів формування попиту і стимулювання збуту, особливо у сфері особистого споживання, у значній мірі сприяло розвитку споживання, ірраціонального з точки зору суспільства. Питання раціонального використання ресурсів, захисту навколишнього середовища відходили на другий план.
4. Орієнтація на соціально-етичний маркетинг. (80-ті роки і до теперішнього часу). Проблеми захисту навколишнього середовища, енергетична криза другої половини 70-х років радикальним чином вплинули на суспільно-етичні настанови і, як наслідок, на управлінські настанови менеджерів. Виник соціально-етичний маркетинг, зорієнтований на максимальне задоволення потреб споживачів, але із урахуванням вимог економічного використання ресурсів та захисту навколишнього середовища, рішення інших проблем розвитку суспільства в цілому.
2. Французький економіст Д. Сей ще в епоху промислової революції так сформулював головне правило управління виробництвом: "Необхідно знижувати витрати виробництва з тим, щоб збільшувати прибуток." Ця порада дійсно мудра в тих умовах, коли ринки та асортимент продукції залишаються відносно стабільними протягом тривалого періоду часу, коли виробництво носить масовий характер і орієнтовано на випуск великих партій виробів. В цих умовах для керівників підприємств боротьба із виробничими та невиробничими витратами була єдиною життєвою філософією, яку вони використовували у конкурентній боротьбі.
Цінова конкуренція виробників в умовах масового виробництва виступає головною формою конкурентної боротьби.
В сучасних умовах, коли ринкова конкуренція стає все більш жорстокою, але не за рахунок фактора ціни, а в результаті появи більш тонких і загострених методів і форм суперництва підприємств на ринку, виживання підприємства обумовлюється дією факторів більш довгострокового порядку, ніж економія на витратах.
В умовах жорстокої конкуренції на ринку знизити рівень виробничих затрат у своєї компанії нижче певного практично буває неможливим. Але є необмежені можливості для збільшення прибутків підприємства і збільшення обсягу продажу в іншій стороні.
Знайти їх можливо тільки, спираючись на сучасний маркетинг, знаючи і розуміючи сучасні методи вивчення ринку, споживачів, товарів, конкурентів, які крутяться на одній тій самій чи близькій до вашої ринковій орбіті.
Маркетинг своїми засобами дозволяє краще пристосувати виробництво до умов оточуючого середовища (соціально-економічного і природного), насамперед, до потреб споживачів, а також спроможний формувати раціональні потреби.
Маркетингова діяльність спрямована на передбачення майбутнього, а не па його пасивне очікування. Правильно вибрана концепція маркетингу не боїться ніяких проблем, а навпаки є активним засобом їх вирішування. Така концепція розглядає проблеми як необхідність і приводить в дію всі механізми змін у функціонуванні підприємства. Зв'язок попиту і виробництва у процесі розробки управлінських рішень прискорить реальну віддачу виробництва без залучення додаткових ресурсів. Оскільки апарат маркетингу розроблено як засіб підвищення ефективності діяльності економічно самостійних підприємств, зростає їх відповідальність за власну діяльність, орієнтація на кінцеві результати праці. Право підприємств самостійно розробляти, приймати, здійснювати рішення про розвиток своєї діяльності різко підвищує значення інформації про поточний стан і перспективи розвитку попиту, про можливість матеріально-технічного забезпечення. Різко зростає роль комплексного вивчення попиту споживачів, перспектив щодо його змін, зіставлення продукції, що виробляється, з аналогічними вітчизняними та зарубіжними зразками; організаційно-економічного забезпечення гнучкої перебудови виробництва, вибору найефективніших форм матеріально-технічного постачання та збуту продукції, реклами та ін. Для практичного виконання цих завдань необхідна творча оцінка досвіду маркетингу, який має систему відповідних методів.
Маркетинг - це не кінцева мета, а лише засіб досягнення бажаних економічних результатів, тому він повинен органічно вростати в наявне економічне середовище.
У країнах з розвиненими ринковими відносинами маркетинг пристосований до вимог економіки з розгалуженою структурою виробництва, розвиненою ринковою інфраструктурою, системою вільного підприємництва і переважно приватною власністю, високою насиченістю товарних ринків, гострою конкуренцією між товаровиробниками. За цих умов цільовим призначенням маркетингу т ефективна реалізація виробленої продукції на рівні окремого суб'єкта господарювання.
В умовах перехідного до ринку періоду відсутні умови для застосування всього комплексу маркетингу на підприємстві. Більш реальним для нашої країни в існуючих умовах є використання окремих комплексів та елементів маркетингової діяльності.
Механічне перенесення Досвіду інших країн в економічну дійсність України не може дати бажаних наслідків.
Сучасний маркетинг багатогранний і, як правило, пристосований до конкретних економічних, соціальних, технологічних і культурно-історичних особливостей певної держави. Однієї універсальної системи маркетингу не існує, хоча всі національні школи маркетингу базуються на загальній основоположній філософії та схожих методологічних принципах.
Найдоцільніший шлях для України - створення власної школи маркетингу на основі творчої адаптації теоретичних основ і методичних принципів різних його напрямків до специфічних умов розвитку її економіки.
3. Цілеспрямована поведінка виробників відображається, насамперед,
у функціях управління, які охоплюють аналіз проблем, а також планування, організацію, проведення і контроль заходів, спрямованих
на вирішення цих проблем.
Для маркетингової діяльності підприємства найбільше значення мають такі чотири групи питань.
По-перше, питання інформації. Підприємство потребує такої інформації: а) дані про середовище (про споживачів, посередників по збуту, конкурентів, постачальників і державу); б) дані про можливості впливати на ринок та створення переваги у споживачів; в) дані про власний потенціал підприємства; г) дані про різний вплив різних інструментів маркетингу при різних умовах оточуючого середовища.
Фахівці з маркетингу мають можливості використовувати великий обсяг даних зв'язку із швидким розвитком систем електронного обробітку даних. маркетингових інформаційних систем, а також із розширенням інформаційних послуг, які надають спеціалізовані в цій галузі підприємства.
По-друге, питання використання інструментів маркетингу.
По-третє, питання організації маркетингової діяльності. Розвиток та реалізація планів маркетингу, роблять необхідним наявність організації на підприємстві, яка відповідає характеру завдань. Підприємство тільки тоді зможе здійснювати послідовно ринкову політику, коли всі служби визнають маркетинг. Для вибору структури організації маркетингу використовують різні критерії: функції, продукти, групи клієнтів, регіональні області.
По - четверте, питання контролю в галузі маркетингу. Для виконання завдань в галузі маркетингу необхідний певний контроль. Йдеться мова про перевірку правильності прийнятих рішень з метою зробити висновки із відхилень між плановими та реальними економічними результатами.
Контрольні запитання.
1 . Що таке маркетинг, коли він виник?
2 . Які концепції, принципи та завдання ви знаєте?
3. Де застосовується маркетинг?
4. Як впливає маркетинг на конкурентоспроможність підприємства?
5. Яку інформацію отримує підприємство за допомогою маркетингу?