1.3. Маркетингова товарна та цінова політика.
ТЕМА 3.
Маркетингова товарна та цінова політики.
План :
1. Маркетингова товарна політика.
2. Маркетингова цінова політика.
3. Комплекс маркетингових комунікацій.
Основна література:
Корнієнко Л.Є., Ярчук Б.М., Тирсін Р.В. Менеджмент та маркетинг у ветери
нарній медицині : Навчальний посібник – К.: Аграрна освіта,
2013. –С. 238-281.
Завадський Й.С., Гудзінський О.Д. Основи менеджменту в АПК: Підручник.-
Київ.: Вища школа, 1995.- С.217-220.
Завадський Й.С. Менеджмент. – Т.1. Вид. 2 –е.- К.: Українсько – фінансовий
інститут менеджменту і бізнесу, 1998.- С. 209-216.
Додаткова література:
Білорус О.Г., Лук'яненко Д.Г. та ін. Глобальні трансформації і стратегії ро
звитку. —К., 1998.- 392 с.
Корнійчук Л.Я.,Татаренко Н.О.,Поручник А.М. та ін.; Історія економічних
учень. Підручник.- За ред. Корнійчука Л. Я.,
Татаренко Н. 0. — К.: КНЕУ, 1999. — 564 с.
Кривенко К.Т., Савчук В.С., Бєляєв О.О. та інш.; Політична економія:
Навч. посібник /За ред. д-ра наук, проф. Кривенка
К.Т. – К.: КНЕУ, – 508 с.
Кригель Ян, Моцнер Згон, Грабер Гернот. Для группы "Адженда". Рыноч
ный шок. Материалы группы "Адженда" по соци
ально-зкономической реконструкции Центральной
и Восточной Европы: пер. с англ. — Вена, 1992.
-176 с.
Павловський М.А. Макроекономіка перехідного періоду: Український
контекст. — К.: Техніка. 1999. - 336 с.
Пахомов Ю.М., Крымский С. Б., Павленко Ю.В. Пути и перепутья совре
менной цивилизации. — К.: Междунар. деловой
центр, 1998. - 432 с.
Ільчук М.М., Т.Д.Іщенко.Підприємницька діяльність та агробізнес: Підручник\-
К.: Вища освіта, 2006.-543.
3.1. Маркетингова товарна політика.
Термін товарна політика достатньо широкий і охоплює різні аспекти продуктової стратегії і тактики підприємства. Це формування товарного асортименту, модифікація існуючих виробів, знаття з виробництва застарілих, розроблення і запуск у виробництво нових товарів, забезпечення належного рівня їх якості і конкурентоспроможності.
Важливе значення має створення привабливої упаковки товару, використання штрих-коду, розроблення ефектної товарної марки, її офіційна реєстрація. Підкріплює позиції товару організація сервісу, надані фірмою гарантії, умови поставки тощо. Все це в комплексі і становить сутність маркетингової товарної політики фірми, спрямованої на максимальне задоволення потреб цільових споживачів.
Товар - це складне поняття, що включає сукупність багатьох властивостей, головними серед який є споживчі властивості, тобто спроможність товару задовольняти потреби.
Маркетинг підкреслює можливість використовувати товар, споживати:
"Товар - це засіб, за допомогою якого можна задовольнити певну потребу"
Товар - центральна ланка маркетингу. Ціна, розподіл і комунікація ґрунтуються на особливостях товару. Нові або поліпшенні товару, позитивно оцінені покупцем, забезпечують підприємству на якийсь час перевагу перед конкурентами.
Ринки більшості товарів в розвинутих країнах характеризуються високим ступенем насичення. Багато товарів купують уже тільки з метою заміни старих. Підприємці намагаються протистояти звуженню товарних ринків, активізуючи роботу з товаром.
Розглядаючи товар як комплексне поняття, можна сприймати його на трьох рівнях :
- товар за задумом,
- товар у реальному виконанні,
- товар з підкріпленням.
Перший рівень або товар за задумом – відображає ту потребу, яку товар задовольняє, тобто це товар з чіткою орієнтацією на споживання , скоріше функція, котру виконує товар для споживача.
Другий рівень або товар в реальному виконанні – це реально створений виріб із конкретними властивостями і характеристиками.
( властивості, характеристики, якість, дизайн, упаковка)
Третій рівень або товар з підкріпленням – це “шлейф” обслуговування , тобто ті додаткові послуги і вигоди, які виробник надає споживачу одночасно з товаром.
Так звана "підтримка продукту (товару)" включає надійні поставки, післяпродажний сервіс, транспортування гарантії, документація, засоби зберігання - власне все те, що супроводжує вихід товару на ринок і забезпечує його успішне споживання Тому ланцюг потреба – задум - реальне виконання – підкріплення – створює той самий набір вигод, який і потребує споживач.
КЛАСИФІКАЦІЯ ТОВАРІВ. АССОРТИМЕНТ
Перш ніж розробляти товарну політику, підприємству необхідно визначити маркетингові особливості своїх товарів. В цьому нам допоможе класифікація товарів.
Існують різноманітні класифікації товарів.
Одна з найбільш поширених класифікацій - по цілі застосування.
1) По цілі застосування товари діляться на споживчі товари, ціль застосування яких - кінцеве споживання
2) товари виробничого призначення або промислові товари, ціль застосування яких - використання у виробничому процесі для виробництва інших товарів і послуг.
Стосовно до споживчих товарів і товарів виробничого призначення використовують специфічні інструменти маркетингу.
► Споживчі товари класифікуються по-різному.
Перша класифікація заснована на характері споживання . При цьому виділяють три категорії товарів:
◊ товари короткострокового користування, які використовуються один або декілька разів
◊ товари тривалого користування, використовувані багаторазово
◊ послуги - дії, що приносять споживачу корисний результат і задоволення.
Для цих груп товарів також будуть використовуються специфічні інструменти маркетингу . Придбання виробів короткострокового користування і послуг супроводжується частими контактами покупця і продавця. При цьому, якщо покупець задоволений, виробляється прихильність до марки, фірми. При гарній організації і якості феномен схильності виникає достатньо швидко. Вироби тривалого користування - досягнення схильності потребує великих зусиль, як в організації продажу, так і у формуванні схильності до торгової марки.
Друга класифікація заснована на поведінці споживача, його звичках у споживанні.
Виділяють чотири категорії товарів:
◊ товари повсякденного попиту - це товари , які ми купуємо часто, не задумуючись і з мінімальними зусиллями на їхнє порівняння між собою. Поведінка споживача звичайна. Рутинний процес купівлі.
Їх можна розділити на такі категорії:
а) основні товари повсякденного попиту (товари перший необхідності)
б) товари імпульсної покупки - товари, покупка яких не плануєтся –повинні бути у всіх доступних місцях, у яскравій привабливій упаковці (25%)
в) товари для екстрених випадків - потребують максимального охоплення ринку
◊ товари ретельного вибору - це ті товари, при покупці яких ми порівнюємо їхню якість, ціну, зовнішнє оформлення з аналогічними товарами . Споживач готовий витратити час на порівняння, прикладає зусилля по пошуку таких товарів, поки не знаходить те, що йому підходить. Товари середнього рівня ризику, що сприймається.
◊ престижні товари або товари особливого попиту - це товари , які або дійсно мають унікальні характеристики, або є фірмовими товарами або здаються такими. Споживач готовий витратити масу часу і зусиль , ніколи не порівнює. Це товари класу люкс. Головне – це прихильність одній або декільком характеристикам.
◊ товари пасивного попиту - це товари, про існування яких споживач знає, але купує неохоче. Продавець повинен прикласти зусилля для реалізації цих товарів.
Одні товари можуть створювати високий соціальний статус власнику, інші не можуть.
Французькі маркетологи класифікують товари по значенню в діяльності фірми:
◊ товари-лідери - визначають успіх фірми, забезпечують широку клієнтуру і прибуток, сприяють успіху
◊ товари -"локомотиви" - тягнуть за собою інші вироби, сприяючи утвердженню фірмової марки
◊ тактичні товари - товари підтримки або товари , що доповнюють , пропонуються для того, щоб споживач не звертався до конкурентів
◊ "закличні товари" _ або приваблюють покупців дешевизною або, навпаки, є дорогими, престижними, унікальними.
► Товари виробничого призначення класифікуються в залежності від ступеня їхньої участі в процесі виробництва на сировину, матеріали, напівфабрикати , цілком використовувані у виробництві або на ті, що стають частиною товарної продукції. На відміну від сировини і матеріалів, такі товари як будинки , спорудження, основне і додаткове устаткування переносять свою вартість на готову продукцію частинами. Умовно товари виробничого призначення можна поділити на три групи: сировина та матеріали, основне та допоміжне обладнання, допоміжні матеріали та послуги.
◊ сировина та матеріали
◊ основне та допоміжне обладнання
◊ допоміжні матеріали та послуги.
АСОРТИМЕНТ
Товаровиробник повинний своєчасно пропонувати ринку певну сукупність товарів, які б, відповідаючи в цілому профілю виробничої діяльності фірми, найбільше б повно задовольняли вимоги певних категорій покупців.
Набір товарів, запропонованих виробником або продавцем називають асортиментом. АСОРТИМЕНТ - це упорядкована по певних ознаках товарна маса, або набір різноманітних товарів, згрупованих, наприклад, по функціональному призначенню. НОМЕНКЛАТУРА – застосовують у статистиці - систематизований перелік груп, підгруп і видів продукції в натуральному виразі, що містить коди позицій.
Товарний асортимент - або сукупність товарів, що випускаються фірмою, він ділиться на асортиментні групи й асортиментні позиції.
Товарний асортимент характеризується широтою або кількістю сортиментних груп (в асортиментну групу входять вироби, які відрізняються спільністю функціональних особливостей, якістю, ціною), а також глибиною або кількістю асортиментних позицій у кожній асортиментній групі (асортиментна позиція - це різновид товару або марка) і структурою або співвідношенням між запропонованими асортиментними групами з погляду спільності споживачів кінцевого використання , каналів розподілу, ціною і т.д.
Асортимент вважається надто вузьким, якщо можна доповнити його новими виробами і збільшити прибуток, і надто широким, якщо можна виключити ряд виробів і прибуток збільшиться.
► Різноманітний асортимент - дозволяє витягнути цілий ряд товарів за допомогою товарів-локомотивів, створити в споживачів враження різноманітності і доповнюваності і зацікавити в такий спосіб більш численні групи споживачів. При різноманітному асортименті вдасться краще пристосовуватися до несподіваних змін ринкової кон’юнктури, але управляти їм більш складно . Для широкого асортименту потрібні особливі структури збуту, більш складні і численні адміністративні системи. Широта асортименту характерна для фірм, що ставлять своєю ціллю завоювання більшої частки ринку, або його розширення. Різноманітним асортиментом складніше управляти, але він краще пристосований до ринку.
► Вузький асортимент - його основна перевага - у простоті , при цьому потрібні менше складні адміністративні, виробничі і торгові структури, спрощується вся маркетингова діяльність. Фірми, що зацікавлені у високій прибутковості бізнесу, мають вузький асортимент. Вузьким асортиментом краще управляти, але він обслуговує вузький споживчий ринок.
Нарощування асортименту - розширення - збільшення числа асортиментних груп.
Насичення асортименту - поглиблення - додавання нових асортиментних позицій в існуючі асортиментні групи.
Перенасичення асортименту - товари "підривають " один другий.
Якщо асортимент великий і глибокий , є товари масового попиту, супутні товари, техніка, товари "люкс" - і усе в великій кількості - товарна лінія буде довгою і для проведення відповідної товарної політики будуть потрібні великі торгові площі.
На маленьких площах доцільно зосередитися на вузькій номенклатурі товарів і спробувати зайняти по ній провідне положення або запропонувати різноманітний асортимент , але без поглиблення.
Формуванню асортименту передує розробка асортиментної концепції фірми, що являє собою спрямовану побудову оптимальної асортиментної структури товарної пропозиції. При цьому за основу приймається , з одного боку, споживчі вимоги певних груп (сегментів ринку), а з іншого боку - необхідність забезпечити найбільше ефективне використання фірмою сировинних, технологічних, фінансових і інших ресурсів.
Асортиментна позиція виражається у вигляді системи показників, що характеризують можливості оптимального розвитку виробничого асортименту даного товару. До таких показників ставляться :
- розмаїтість видів і різновидів товарів ;
- рівень і частота відновлення асортименту;
- рівень і співвідношення цін на товари даного виду.
Ціль асортиментної концепції - зорієнтувати фірму на випуск товарів, найбільше відповідних структурі і розмаїтості попиту конкретних покупців.
Цільова її частина включає вимоги до оптимальної структури асортименту, а програмна - систему заходів для її досягнення за певний період. У якості критеріїв оптимальності виступають вимоги споживачів до асортименту і якості товарів, ресурсні можливості, соціальні установки.
КОНЦЕПЦІЯ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ ТОВАРУ
Опублікована Теодором Левиттом у 1965 р. Описує реалізацію товару, прибуток, поведінка споживачів, конкурентів і стратегію маркетингу з моменту появи товару на ринку і зняття з ринку.
Життєвий цикл товару - це модель реакції ринку на товар у часі, залежні перемінні - збут, прибуток, єдина незалежна змінна - час.
Життєвий цикл товару ділиться на чотири етапи: поява на ринку, зростання, зрілість, спад. На кожному етапі відбуваються зміни в стратегіях позиціонування, реклами, ціноутворення, розподілу.
Етап появи на ринку – впровадження
Головне завдання маркетингу – це досягти визнання товару на ринку, тобто не тільки споживачів, але й оптових, і роздрібних торговців.
Цей етап починається з першої появи товару на ринку. Завоювання ринку потребує часу, тому обсяг продажів, як правило, зростає з невеликою швидкістю. Прибутки при цьому від’ємні або незначні внаслідок невеликих обсягів продажу і великих витрат на маркетинг. Багато коштів потрібно на створення розподільчої мережі. Продажі концентруються на тих споживачах, які найбільш готові до покупки.
На цьому етапі приймається одна з декількох маркетингових стратегій. Компанія може встановити верхній чи нижній рівень для кожної маркетингової перемінної – ціни, розподілу , просування, якості товару.
Чим коротша ця стадія , тим краще для фірми. Її тривалість буде функцією сприйнятливості покупців. Оцінка може бути проведена, виходячи з таких чинників:
- істотності вигод, забезпечуваних новим товаром;
- ступеня виразності вигоди : чи легко вона сприймається
і розуміється цільовою групою
- відсутність для клієнта великих витрат при переході на новий товар, що пов’язано із навичками споживання або виробництва;
- тиску конкуренції, що спонукає промислового клієнта прийняти інновацію. На цьому етапі маркетинговим пріоритетом для новатора є якнайбільш швидке формування первинного попиту з тим, щоб вийти з даної етапу непевності. Ця загальна ціль , що є , конкретизується в таких задачах:
· домогтися популярності існування товару;
· інформувати ринок про вигоди, що несе інновація;
· спонукати покупців випробувати товар;
· ввести товар у збутові мережі.
Таким чином, на першому етапі ЖЦТ пріоритетні цілі носять переважно інформаційний і освітній характер.
Ціль маркетингу - створення ринку для нового товару.
Етап зростання
Якщо товар успішно витримує іспит першим етапом, він переходить у стадію зростання, що характеризується швидким розвитком продажів.
Відповідно до моделі ЖЦТ, такий ріст обумовлений такими причинами:
• перші задоволені користувачі повторюють свої покупки і впливають на інших потенційних користувачів за допомогою усної комунікації, рівень охоплення ринку швидко зростає;
• наявність товару в місцях продажів забезпечує його гарну помітність, що також сприяє його поширенню по ринку;
Важливою характеристикою цієї стадії є систематичне зниження виробничих витрат у зв'язку з ростом обсягу випуску й ефектом досвіду, який уже починає виявлятися. Ціни мають тенденцію до зниження, що дозволяє поступово охопити весь потенційний ринок. Завдяки цьому маркетингові витрати розподіляються на швидко зростаючі обсяги продажів. Грошові потоки стають позитивними.
Прибуток, який виробник одержує на цьому етапі, залучає на ринок конкурентів і ринок розширюється. Збільшення числа конкурентів призводить до збільшення числа дистриб’юторів, продажі стрімко зростають. Інформування ринку залишається актуальним, але тепер треба враховувати ще й конкурентів.
Пріоритетні цілі маркетингу також повинні бути спрямовуються на:
- розширення і розвиток ринку відповідно до умов розширення попиту;
- максимізацію рівня охоплення ринку;
- створення прихильності споживачів до товару.
Для досягнення цих цілей маркетингова програма повинна бути орієнтована на поліпшення самого товару, інтенсифікацію збуту і збільшення кількості збутових мереж, зниження ціни для притягнення нових груп покупців, удосконалювання комунікаційної програми.
Ціль маркетингу - закріплення позицій товару на ринку.
Етап зрілості
На цьому етапі зростання первинного попиту сповільнюється. І товар переходить в етап зрілості. Етап зрілості подовжується довше, ніж попередні етапи і ставить перед маркетологами серйозні проблеми.
Уповільнення зросту продажів відбувається за рахунок появи багатьох споживачів і великої кількості товарів. Таке насичення викликає жорстку конкуренцію. Конкуренти починають знижувати ціни, збільшувати витрати на рекламу і стимулювання збуту, а також на дослідження і розробки з метою пошуку кращих моделей товару. Ці дії призводять до падіння прибутку, і в результаті на ринку залишаються тільки сильні виробники.
На цьому етапі компанія робить спробу збільшити споживання існуючого товару. Вона шукає нових споживачів і нові сегменти ринку.
Фірми роблять спроби змінити свої товарі на краще: модифікують їх, поліпшують якість і характеристики, змінюють дизайн і упаковку.
Маркетологи також роблять спроби збільшити обсяги продажу, модифікувавши один або кілька елементів комплексу маркетингу .
У цьому контексті пріоритетна стратегічна ціль фірми - збереження своєї частки ринку і досягнення стійкої конкурентної переваги перед прямими конкурентами.
Ціль маркетингу - підтримка стабільного рівня продаж.
Етап спаду
Продажі більшості товарів поступово падають. Падіння може бути поступовим, або швидким.
Продажі падають з багатьох причин, включаючи технічний прогрес, зміни смаків споживачів, зростання конкуренції. При паданні продажів і прибутку більших компаній покидає ринок. Ті, що залишаються, звужують ринок товару. Вони не обслуговують менші сегменти ринку, другорядні канали збуту, скорочують бюджет стимулювання збуту, зменшують ціни.
Підтримка слабкого товару може бути дуже дорого коштувати підприємству, і не тільки у відношенні прибутку. Існує багато скритих витрат – спадаючий товар часто потребує зміни цін, переобліку складських запасів, уваги торгового персоналу і т.і. Така підтримка шкодить пошуку нового товару, відволікає кошти, ослаблює стійкість компанії.
За винятком рідкісних випадків відродження ринку, припинення випуску технологічно застарілого товару стає неминучим . Керівництво може поступово скорочувати обсяги товару у торговій мережі, може припинити виробництво товару, може продати товар іншій фірмі.
Ціль маркетингу - мінімізація втрат.
На кожному етапі фірма намагається домогтися відповідних цілей:
- скоротити етап появи на ринку - підготувати споживачів і посередників;
- прискорити процес росту - стимулювати споживачів;
- продовжити як можна довше етап зрілості (нові споживачі, нові сфери застосування, нові модифікації);
- уповільнити етап спаду.
Ідеальний профіль життєвого циклу має коротку стадію появи товару на ринку, стадію швидкого росту, довгу стадію зрілості і повільну , поступову стадію спаду.
Особливості:
■ Перехід від однієї стадії до іншої відбувається плавно, без стрибків. Служба маркетингу повинна уважно стежити за динамікою продажів і прибутку, щоб вловити межі стадій і внести зміни в програму маркетингу
■ Тривалість ЖЦТ і його окремий стадій залежить як від товару , так і від ринку. Сировинні товари мають більш тривалий період, готові вироби - більш короткий , продукти високих технологій ще коротший - 2-3 роки.
■ Життєвий цикл того самого товару на різних ринках неоднаковий.
■. За допомогою маркетингу життєвий цикл може бути як продовжений, так і скорочений.
РИНКОВА АТРИБУТИКА ТОВАРУ
Підприємство, яке випускає товари на ринок, повинно потурбуватись, щоб споживачі впізнавали товар і відрізняли його від товарів конкурентів , тобто стає необхідною власна ринкова атрибутика: товарна марка, товарний знак, упаковка, штрих-код.
► Товарна марка – це ім’я, назва, символ, малюнок чи їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів чи послуг конкретного виробника і диференціації їх від товарів-конкурентів. За допомогою марки формується імідж ї фірми й імідж товару. До характеристик марочних товарів відносяться маркірування, незмінна упаковка, незмінна (як правило, поліпшена якість), незмінна кількість в упаковці, інтенсивна реклама, високий рівень популярності і широке розповсюдження на ринках збуту.
З огляду на те, хто є власником марки, розрізняють марки виробників і марки торговельних посередників.(дилерські марки).
Більшість марок виходять на ринок з марками виробників, які ще називають загальнонаціональними марками. Ці марки орієнтовані на широке коло споживачів і є гарантом якості продукції. Виробники витрачають значні кошти на підтримку своєї марки (контроль її якості, сервіс, рекламу тощо), що призводить до підвищення цін на марочні товари. Головна мета – збільшити коло прихильників даної марки.
Марки ділерів (або приватні марки) містіть назву відомої оптової чи роздрібної збутової фірми. Вона закуповують у середніх і дрібних виробників немарочні товари і ставить на них свій товарний знак. Для споживачів, які постійно купують у даного посередника і довіряють йому, дилерська марка гарантує певний рівень якості незалежно від того, хто цю продукцію виробив.
Оскільки витрати на маркетинг у виробників у такій ситуації менші, товари з дилерськими марками коштують дещо дешевше, що приваблює значне коло споживачів. Головна мета у використанні приватних марок – збільшувати кількість постійних покупців даного магазину або торговельної мережі.
Можливий і третій варіант – використання у товарно-знаковій концепції франчайзінгу. Сутність її полягає в тому, що добре відоме підприємство – франчайзер – на ліцензійній основі надає право використовувати свій товарний знак (і відповідну технологію тощо) самостійному підприємству. Останнє використовує авторитет і довіру споживачів до відомої марки, але водночас бере на себе велику відповідальність.
І виробники і торговельні посередники у своїй практиці можуть орієнтуватися на різні способи використання товарних марок:
◊ одна назва для всіх товарі;
◊ індивідуальна назва для кожного товару
◊ марочні назви для асортиментних груп товарів
◊ поєднання назви фірми з індивідуальною назвою товару
◊ пропозиція безмарочних товарів це так звані "білі" продукти (No Names) - це проста упаковка і оформлення .
► Товарний знак – це товарна марка (або її частина) , що зареєстрована у встановленому порядку і має юридичний захист. Товарний знак є об’єктом промислової власності , його юридичний захистздійснюється на основі Закону України “Про охорону прав на знаки для товарів і послуг” (1993 р.) , а офіційну реєстрацію товарних знаків виконує Держпатент України.
Функції товарних знаків:
· Створюють відмінності між товарами;
· Полегшують ідентифікацію товару;
· Виступають гарантом якості товару;
· Надають інформацію про товар та його виробника;
· Рекламують товар;
· Забезпечують правовий захист товару.
► Упаковка - виконує функцію захисту товарів при збереженні і транспортуванні, її використовують для реклами і різноманітних, адресованих споживачу повідомлень. Це – елемент товарної політики, складова іміджу підприємства.
Розрізнюють три види упаковок :
· Внутрішня – вмістилище товару;
· Зовнішня – конструкція для захисту внутрішньої упаковки;
· Транспортна – конструкція , призначена для пакування, зберігання, транспортування.
Функції упаковки:
· Дає можливість збирати в потрібних обсягах і формі різні продукти;
· Захищає товар при транспортування та зберігання;
· Полегшує використання продукту;
· Є засобом комунікації є елементом планування продукції.
Проблеми, що пов’язані з упаковкою – це висока вартість, забруднення довкілля, ступінь правдивості інформації на упаковці.
► Штрих-код – або система штрихового кодування товарів. У світі існує декілька таких систем. Найпоширеніша з них – європейська система EAN (“Європейський артикул”) яка є різновидом американської системи UPC – “Універсальний товарний код”.
Створено Асоціацію Товарної Нумерації України (EAN - Україна), яка є членом Міжнародної Асоціації EAN (Брюссель).
Наявність штрих-коду є нормою на світовому ринку, він несе велику кількість інформації. Широке застосування системи штрихового кодування дає переваги і виробнику, і правцю, і споживачеві, сприяє проблемі ідентифікації товару та захищає товар від підробок.
За метою застосування їх поділяють на споживчі і промислові товари, в свою чергу споживчі товари поділяють захарактером споживання на товари короткострокового споживання, довгострокового споживання та послуги. За поведінкою споживача виділяють товари повсякденного попиту, товари попереднього вибору, товари особливого попиту і товари пасивного попиту.
3. Важливе місце в товарній політиці підприємства займають проблеми формування асортименту , його оновлення. Асортимент - це упорядкована по певних ознаках товарна маса, або набір різноманітних товарів, згрупованих, наприклад, по функціональному призначенню. Товарний асортимент ділиться на асортиментні групи й асортиментні позиції і характеризується широтою, глибиною і структурою .
4. Маркетологи в товарній політиці використовують концепцію життєвого циклу товару, яка дозволяє визначити та розробити маркетингові інструменти стосовно чотирьох етапів - появи товари на ринку, зростання, зрілості і спаду. Ці концепція – це модель реакції ринку на товар у часі.
5. Пропонуючи товар ринку, необхідно забезпечити його ідентифікацію, тобто розробити елементиринкової атрибутики, що виконує дуже важливі маркетингові функції. Це марка товару, товарний знак, упаковка, штрих-код.
3.2. Маркетингова цінова політика.
Маркетингова цінова політика - комплекс заходів фірми, до яких належить формування ціни, знижок, умов оплати за товар, реалізація якого покликана забезпечити задоволення потреб споживачів і отримання фірмою прибутку, а також вирішення стратегічних завдань фірми.
З маркетингової точки зору, ціна - це сума тих цінностей, які споживач віддає за право володіння певними товарами чи послугами.
Історично склалося так, що ціна завжди була основним фактором, який визначає вибір покупця. Це твердження характерне для країн з низькою купівельною спроможністю населення і продуктів типу товарів широкого вжитку. Однак останнім часом здійснюють вагомий вплив на вибір покупців нецінові фактори.
Значення і роль маркетингової цінової політики в діяльності фірми суттєво залежать від типу ринку. Найзначнішою є ЇЇ роль на ринку монополістичної конкуренції. Тут існує широкий діапазон цін, отже, і багатоваріантність рішень щодо їх величини.
Дещо меншою є роль маркетингової цінової політики на олігопольному ринку. Невелика кількість продавців, які негайно реагують на цінову політику конкурентів. Труднощі проникнення на такий ринок призводять до того, що кожен підприємець орієнтується не стільки на поведінку споживачів і свої витрати, скільки на конкурентів, тобто на існуючі орієнтири, які встановлюють цінові лідери.
Незначною є роль маркетингової цінової політики на ринку чистої монополії. Тут, ураховуючи те, що існує лише один продавець, ціна може бути як нижчою, так і значно вищою за собівартість продукції.
Мінімальна роль маркетингової цінової політики на ринку чистої конкуренції. Головна причина цього - наявність ринкової ціни, яка встановлюється завдяки великій кількості продавців і покупців. Головне завдання маркетингової цінової політики на такому ринку - орієнтування на динаміку ринкової ціни.
Класифікація цін
Ціни класифікують за різними критеріями.
1. За характером обслуговування обігу:
- оптові ціни покупки й продажу;
- біржові роздрібні ціни.
2. Залежно від державного впливу, регулювання, ступеня конкуренції:
- вільні ціни (ціна попиту, ціна пропозиції);
- регульовані ціни (граничні, фіксовані).
3. За способом фіксації:
- тверді;
- рухомі (ціни, зафіксовані на дату підписання контракту);
- ковзаючі (ціна може бути переглянута з урахуванням змін у витратах виробництва).
4. Залежно від виду ринку:
- ціна товарних аукціонів;
- біржові котирування;
- ціна торгів.
Розглядати ж цінову політику фірми слід лише у взаємозв'язку з тими завданнями, які загалом ставить перед собою фірма. Перш за все необхідно вирішити, які саме цілі фірма намагається досягти за допомогою конкретного товару, й чим чіткіше уявлення про них, тим легше встановити ціну. Отже, можна назвати такі варіанти поведінки фірми на ринку й політики у сфері ціноутворення:
> забезпечення процесу виживання;
> максимізація поточного прибутку;
> завоювання лідерства за показниками якості;
> завоювання лідерства за показниками частки ринку.
Забезпечення процесу виживання є основним завданням фірми в тих випадках, коли на ринку функціонує дуже багато виробників і панує гостра конкуренція. Для того щоб забезпечити роботу підприємств і збут своїх товарів, зберегти відносини з каналами збуту, фірми змушені встановлювати низькі ціни в надії на сприятливу реакцію споживачів. Виживання важливіше за прибуток. Встановлювані ціни мають покривати витрати, гарантувати хоча б просте відтворення. До тих пір, доки знижені ціни покриватимуть витрати, ці фірми можуть ще деякий час продовжувати комерційну діяльність.
Максимізація поточного прибутку. Багато фірм намагаються максимізувати поточний прибуток. Вони здійснюють оцінювання попиту й витрат відносно різних рівнів цін і обирають ціну, яка забезпечить максимум надходжень поточного прибутку та максимум покриття витрат. Поточні фінансові показники для фірми мають вагоміше значення, аніж довгострокові.
Завоювання лідерства за показниками якості. У цьому випадку підходи фірми до роботи на ринку набувають ґрунтовної значущості. Для цього потрібна серйозна підготовка до проведення науково-дослідних та дослідно-конструкторських розробок, створення сучасного парку устаткування, упровадження нових технологій, залучення висококваліфікованих фахівців. Найвища якість створеного продукту дає підставу встановлювати високу ціну. І це виправдано. Фірма орієнтується на споживача серйозно й на тривалу перспективу.
Завоювання лідерства за показниками частки ринку. Деякі компанії вважають, якщо їм належить значна частка ринку, то вони можуть мати незначні витрати і найвищі прибутки. Намагаючись досягти лідерства за показниками максимальної частки ринку, вони переходять на максимально можливе зниження цін. Скажімо, протягом одного року фірма хоче затвердити свою частку ринку з 10 до 15%. З урахуванням цього завдання вона і формуватиме свою ціну.
Загалом, цілі цінової політики підприємства можна класифікувати таким чином:
1. Зорієнтовані на прибуток: Максимізація поточного прибутку. Стабільність прибутку.
Отримання задовільного (цільового) прибутку. Швидке отримання готівки.
2. Зорієнтовані на збут: Завоювання частки ринку.
Збільшення обсягів продажу (частки ринку). Завоювання лідерства за показниками частки ринку. Завоювання нових ринків збуту. Введення на ринок нового товару. Стимулювання комплексного продажу. Обмеження попиту. Збереження споживачів. Розпродаж товарних запасів.
3. Зорієнтовані на положення на ринку: Підвищення престижу, іміджу фірми (товару). Завоювання лідерства за показниками якості товару. Перемога над конкурентом.
Відповідність вимогам конкуренції. Слідування за лідером.
Виживання (забезпечення існування) підприємства на ринку.
Фактори, які впливають на ціноутворення
Перш ніж розробити стратегію формування ціни, фірма має проаналізувати всі внутрішні і зовнішні фактори, які впливають на рішення. До внутрішніх факторів, які впливають на ціноутворення, можна віднести витрати фірми (при чому не всі їх складові підлягають контролю з боку компанії - ціни на сировину, транспортні витрати, вартість реклами). За умови підвищення витрат фірмі можуть допомогти інші складові комплексу маркетингу: звуження асортименту за рахунок неприбуткових товарів та їх окремих модифікацій;
- модернізація товарів, перепозиціювання їх, скорочення ступеня диференціації.
.
До зовнішніх факторів, які впливають на процес ціноутворення, можна віднести
-дії уряду, учасників каналів збуту, реакцію споживачів, політику конкурентів. Уряд може здійснювати вплив у рамках антидемпінгових та антитрастових законів, установлювати штрафи або інші види стягнень за фіксування цін (як горизонтальне, так і вертикальне), за обман у ціновій рекламі. Торговий посередник може продавати товар під приватною маркою, відмовитись від реалізації невигідних товарів, встановлювати високу ціну на ту чи іншу марку товару, а інші реалізовувати дешевше ("продаж проти марки"). За умови високого ступеня конкуренції ціни регулює ринок, цінові війни витісняють слабкі фірми з ринку. Якщо конкуренція обмежена, то ступінь контролю фірми над цінами зростає, і вплив ринку зменшується. Споживачі здійснюють вплив як у плані еластичності попиту за цінами, так і поведінковими особливостями, що дуже важливо для цільового маркетингу (економні покупці, персоніфіковані, етичні, апатичні).
Процес ціноутворення здійснюється у такій послідовності:
Перший етап
1) Визначення попиту на товар, його обсягу й динаміки.
2) Визначення показників еластичності попиту відносно ціни за кожною групою товарів на конкретних ринках збуту.
3) Визначення можливостей покупця придбати даний товар за запропонованою ціною. Так, деякі фірми пропонують покупцям нового товару самим назначити йому ціну і пропонують даний товар за цією ціною на ринку, що підвищує престиж фірми у споживачів і слугує непоганою рекламою.
Другий етап
1) Вибір найвигіднішої ціни для підприємства, яка, будучи помноженою на визначений обсяг продажу, забезпечить максимальний рівень прибутку, тобто при визначенні ціни на даному етапі пропонуються максимально вигідні для фірм умови.
2) Підрахунок складових витрат, використання методу прямого віднесення витрат на товар, що випускається, для визначення орієнтовної ціни. Рівень виробничих витрат необхідно використовувати як показник можливостей продавця задовольнити потреби ринку й споживачів, а також отримати прибуток.
Третій етап
1) Визначення рівня ціни товару та її структури на основі порівняння з аналогічними товарами фірм-конкурентів, здійснюючи при цьому коректування ціни за техніко-економічними параметрами якості та іншими складовими конкурентоспроможності. Таке порівняння передбачає закупівлю товару у конкурентів, використання ціни прейскурантів, опитування покупців.
2) Приведення ціни до єдиних умов: терміну поставки, умов і валюти платежу.
3) Коректування ціни з урахуванням можливої реакції на неї конкурентів. Ігнорування або недостатнє врахування цієї обставини може призвести до зниження ефективності формування цінової політики фірми та її підприємницької діяльності.
Четвертий етап
1) Визначення верхньої й нижньої межі - порогу ціни, а також можливих меж і умов зниження цін. Наприклад, з'ясовуються можливості зниження ціни на стадії насичення ринку товаром або зняття товару з ринку у випадку відповідних дій конкурентів, зміни рівня попиту. Вважається обґрунтованим зниження цін у випадку загрози скорочення частки ринку (агресивна цінова конкуренція), бажання мати домінуюче
2) Визначення динаміки цін, залежності ціни від стадії життєвого циклу товару.
П'ятий етап
1) Визначення співвідношення цін між товарами та їх модифікаціями (установлення ціни в рамках товарного асортименту). Беруться до уваги різниці в собівартості, в оцінюванні даних товарів споживачами, ціни конкурентів. За умов великого розриву в цінах між двома аналогічними товарами споживач купує більш досконалий товар, а у випадку відсутності цінової різниці - менш досконалий.
2) Визначення цінових ліній, пов'язаних з продажем товарів у діапазоні цін" де кожна ціна відбиває рівень якості різних моделей одного й того самого виду товарів. В основному діапазон цін встановлюється як низький, середній і високий. Основне завдання продавця полягає в тому, щоб визначити відчутну покупцями якісну різницю товарів, їх моделей, які могли б слугувати основою для різниці в їх цінах.
3) Установлення обмеженого числа конкретних цін, які мають бути чіткими й недостатньо близькими, щоб споживачі змогли відчути якісну різницю між моделями. Ціни у верхньому діапазоні мають бути розділені, оскільки споживчий попит стає тут менш еластичним. З метою збереження чітких розбіжностей між товарними групами необхідно підтримати співвідношення цін за умов зростання витрат виробництва. Цінові лінії надають перевагу не тільки для споживачів, а й для учасників каналів товароруху, оскільки пропонують їм варіанти для вибору.
4) Визначення ціни на додаткові й допоміжні товари, а також цінового співвідношення всього асортименту, пов'язаних між собою товарних груп, видів товарів та їх модифікацій. При цьому значна увага приділяється відбору товарів, які будуть супутніми й додатковими, і ціни, на які встановлюватимуться окремо, а також товарів, якими будуть укомплектовані основні товари, і ціни яких входитимуть до ціни основних товарів.
5) Установлення ціни на обов'язкові предмети - аксесуари, які доповнюють основні товари (наприклад, запчастини, обов'язкові інструменти). У результаті утворюється складна сітка цін. З метою зниження цін на основну продукцію й підвищення ефективності роботи фірми встановлюються ціни на побічні продукти та відходи виробництва.
6) Формування структури ціни, тобто одиниці виміру ціни, - за яким принципом, за що її ефективніше призначати. Наприклад, формувати ціну за оренду автомобіля можна за структурою: за кілометр пробігу або за день прокату.
Шостий етап
1) Розробка тактики цін:
- єдина лінія ціп - одночасно в одному залі пропонуються різноманітні товари за однією визначеною ціною;
- тактика падаючого збиткового лідера - фірма рекламує й продає свою основну продукцію за зниженою ціною і тим самим привертає увагу споживачів до всієї асортиментної групи товарів, які продаються одночасно з основними товарами за зниженою ціною;
- організація міжсезонного розпродажу.
2) Розрахунок усіх можливих варіантів знижок-надбавок.
Знижки взагалі використовують для того, щоб реагувати на більш низькі ціни конкурентів, скоротити запаси, ліквідувати залишки товару.
Існують такі види знижок:
- загальна (проста) - знижка з прейскурантної ціни;
- бонусна - надається постійним покупцям залежно від досягнутого обороту продажу протягом року;
- прогресивна - надається покупцям за кількість, обсяг;
- сезонна - надається покупцям за придбання товару в період неактивного сезону його продажу;
- спеціальна - надається тим покупцям, в яких продавець найбільш зацікавлений.
Сьомий етап
1) Визначення контрактної ціни, за якою товар може бути проданий.
2) Визначення експортної ціни товару.
3) Визначення базових умов ціни, які враховують не тільки вартість самого товару, а й обов'язки продавця щодо його транспортування, страхування.
Цінова стратегія має постійно перевірятися з урахуванням фактично досягнутих результатів та за необхідності коригуватися. Головне - вона має відповідати загальній стратегії, якої дотримується фірма.
Стратегії цінового рівня
А. Стратегія високих/низьких цін.
Фірма встановлює ціну на свій товар, орієнтуючись на рівень поточних цін на ринку. При цьому вона має враховувати ціни конкурентів і менше уваги приділяти показникам власних витрат або попиту. Вона може призначити ціну на рівні, вищому або нижчому за рівень цін своїх основних конкурентів. Дрібніші фірми "слідують за лідером", змінюючи ціни, коли їх змінює ринковий лідер, не орієнтуючись при цьому на коливання попиту або власні витрати.
Б. Стратегія незаокруглених цін.
Продавець має враховувати не лише економічні, а й психологічні фактори ціни. Багато продавців вважають, що ціна має обов'язково виражатися непарним числом - 19,99 грн., 999 грн. тощо. Тоді для багатьох споживачів товар буде коштувати 19 із лишком гривень, а не 20 і вище. Також деякі споживачі люблять отримувати здачу за товар, який вони купують.
В. Стратегія цін на товари-новинки.
При встановленні ціни на товар-новинку фірма може обрати стратегію "зняття вершків" або стратегію "проникнення на ринок".
Стратегія "зняття вершків". Багато фірм, що створили захищені патентом новинки, спочатку встановлюють на них високі ціни - "знімають вершки" з ринку. При цьому призначають таку ціну, за якої новий товар сприймають лише деякі, найзабезпеченіші сегменти ринку. Після того як початкова хвиля збуту уповільнюється - фірма знижує ціну, бажаючи залучити наступний сегмент клієнтів, яких влаштовує нова ціна. Використання стратегії "зняття вершків" з ринку має сенс за таких умов: 1) спостерігається високий рівень поточного попиту з боку досить великої кількості покупців; 2) витрати дрібносерійного виробництва не настільки високі, щоб звести нанівець фінансові вигоди компанії; 3) висока початкова ціна не буде залучати нових конкурентів; 4) висока ціна підтримує образ високої якості товару.
Стратегія "проникнення на ринок". Фірма встановлює на свій товар-новинку порівняно низьку ціну, маючи на меті залучити велику кількість покупців та завоювати значну частку ринку. Установленню низької ціни сприяють такі умови: 1) ринок дуже чутливий до цін, і низька ціна сприяє його розширенню; 2) зі зростанням обсягів виробництва сукупні витрати, а також витрати з розподілу товару скорочуються; 3) низька ціна не приваблива для існуючих та потенційних конкурентів.
Г. Стратегія щодо показників ціна/якість.
Залежно від якості свого товару виробник може встановити на нього високу чи низьку ціну. Тобто фірма встановлює ціну на свій товар, орієнтуючись на рівень цін на ринку, якість власного товару і товарів конкурентів.
Стратегія єдиних (гнучких) цін
А. Стратегія єдиних цін.
Підприємство може пропонувати свою продукцію за єдиною, максимально довго незмінною ціною. Встановлення такої ціни
"привчає" покупця, що він завжди може купити даний товар за такою ціною. Встановлення такої ціни позбавляє продавця витрат, пов'язаних з розробкою іншої цінової стратегії. З іншого боку, встановлення такої ціни може мати місце при зговорі основних виробників певної продукції. Б. Стратегія гнучких цін.
Виробник, залежно від того, як добре він знає своїх покупців, яку кількість товару вони в нього купують та інших факторів, пропонує для різних категорій споживачів різні ціни на свою продукцію.
В, Стратегія цінової дискримінації.
У даному випадку продають два товари за ціною одного, пропонують товар з подарунком, знижки. Знижки можуть бути різними:
За платіж готівкою - передбачає зменшення ціни для покупців, які оперативно сплачують рахунки. Типовим прикладом є умова "2/10, нетто 30". Це означає, що платіж має бути зроблений протягом 30 днів, але покупець може відняти від суми платежу 2%, якщо здійснить оплату протягом 10 днів. Знижка має надаватися всім покупцям, що виконали цю умову.
За кількість купленого товару - передбачає зменшення ціни для покупців, що купують більшу кількість товару. Економія здійснюється за рахунок скорочення витрат продажу, підтримання запасів і транспортування товару. Такі знижки для споживача є стимулом здійснювати закупівлі в одного, а не в декількох постачальників.
Сезонні знижки - передбачають зменшення ціни для споживачів, що здійснюють позасезоні покупки товарів або послуг. Сезонні знижки дають змогу продавцеві підтримувати більш стабільний рівень виробництва протягом усього року.
Г. Стратегія встановлення цін за географічним принципом.
Географічний підхід до ціноутворення передбачає диференціацію цін залежно від віддаленості споживачів у межах країни.
Цінові стратегії в межах товарного асортименту
Підхід до ціноутворення змінюється, якщо товар є частиною товарного асортименту. У цьому випадку фірма прагне розробити систему цін, яка забезпечувала 6 одержання максимального прибутку за асортиментом у цілому. Відповідно розглядають чотири ситуації.
А. Стратегія цінових ліній.
Фірма зазвичай пропонує ринку не окремий товар, а цілий товарний асортимент. Керівництво має ухвалити рішення щодо диференціювання цін на різні товари. При встановленні цінових ліній кожного рівня необхідно враховувати відмінності у собівартості товару, різницю в оцінюваннях їх властивостей покупцями, а також ціни конкурентів. При незначному розриві в цінах між двома сусідніми товарами асортименту споживачі зазвичай купуватимуть дорожчий, а при значному - дешевший.
Б. Стратегія встановлення цін на "обов'язкове приладдя".
У ряді галузей промисловості продають так зване "обов'язкове приладдя", яке має використовуватись разом з основним товаром. Прикладами можуть слугувати леза для станків гоління й фотоплівка. При цьому на основні товари (станків для гоління й фотокамер) виробники встановлюють низькі ціни, а на обов'язкове приладдя встановлюють високі націнки. Так, фірма "Кодак" пропонує свої фотоапарати за невисокими цінами, тому що добре заробляє на продажу фотоплівки.
В. Стратегія встановлення цін на допоміжні вироби.
Деякі фірми поряд з основними товарами пропонують перелік доповнювальних або допоміжних виробів. Покупець автомобіля може замовити склопідйомники з електроприводом, устрій для запобігання запотіванню скла і регулювання яскравості світла фар. При цьому виробникам необхідно вирішити, що варто включити у вихідну ціну основного товару, а що запропонувати як доповнювальний виріб.
Г. Стратегія "збиткового лідера".
Передбачає встановлення виробником чи магазином на деякі товари ("збиткові лідери") досить низьких цін. Таким кроком у покупців створюють враження, що у цьому магазині всі товари пропонуються за зниженими цінами та прагнуть залучити їх до магазину сподіваючись, що вони заразом придбають й інші товари за звичайними націнками.
Маркетингова цінова політика має досить широкий набір підходів та методів прямого (безпосереднього) і непрямого розрахунку цін. У практиці маркетингу застосовуються такі методи ціноутворення.
1. Методи, орієнтовані на витрати:
Метод витрат, або "середні витрати додати прибуток".
Метод граничних витрат.
Метод забезпечення цільового прибутку на інвестований капітал.
Агрегатний метод.
2. Методи, орієнтовані на попит:
Метод максимізації прибутку. .
Визначення оптимальної цінової націнки (знижки) при відомій еластичності попиту.
Метод гнучкого беззбиткового ціноутворення. Метод встановлення договірної ціни.
Метод встановлення ціни виходячи з економічної ефективності використання товару споживачем.
Метод встановлення ціни виходячи з відчутної цінності товару.
3. Методи, орієнтовані на конкуренцію:
Параметричний метод.
Метод встановлення ціни, що забезпечує конкурентоспроможність.
Метод встановлення поточних цін з орієнтацією на ціну галузі. Метод встановлення поточних цін з орієнтацією на ціну лідера. Встановлення ціни на основі торгів.
Найпоширеніші методи ціноутворення розглянемо детальніше.
1. Витратний метод.
Ціна розраховується, виходячи із суми постійних і змінних витрат на одиницю продукції й запланованого прибутку з урахуванням нижнього порогу ціни. При опосередкованому збуті ціна продажу кінцевому споживачу збільшується на розмір націнки, яка залежить від особливостей товару (сезонність, мода, новизна), а також еластичності попиту за цінами. Витратний метод не враховує ринкових факторів (характер попиту, рівень платоспроможності попиту, політику конкурентів), а ціна, визначена за таким методом, практично завжди завищена і в конкурентній ситуації багата на негативні наслідки для продавця. Однак є й позитивні оцінки цієї моделі: якщо в рамках однієї галузі всі виробники використовують витратний метод ціноутворення, цінова конкуренція мінімальна, а ціни більш реальні й виключають наживу за рахунок покупців. Але подібна ситуація в будь-якому разі нереальна.
2. Метод на основі цільової норми прибутку.
Ціна встановлюється таким чином, щоб можна було досягти бажаної норми прибутку на вкладений капітал. Необхідно взяти до уваги, що розрахунки ціни в цьому випадку залежать від обсягу виробництва та реалізації, у зв'язку з чим необхідно визначити критичну точку обсягу виробництва:
Критичний обсяг виробництва = Постійні витрати/ціна - Змінні витрати.
Критичний обсяг виробництва зменшується внаслідок зниження постійних і змінних витрат, які необхідно враховувати у виробничій фірмі. Крім того, на розраховані ціни впливатимуть ще й ринкові фактори (характер попиту й конкуренція).
3. Метод встановлення ціни на основі відчутної цінності товару зумовлений специфічними підходами до роботи на ринку.
Розрахунок робиться на певну категорію покупців, які погоджуються платити гроші не тільки за вартість товару, а й за комплекс інших послуг: доплати, пов'язані з доставкою, обслуговуванням тощо. Рівень послуг, що надаються, визначити безумовно важко. Тут доречно вести мову про престижні товари, про особливі послуги, за які за різних обставин і різних умов покупець погоджується платити будь-які гроші. Ось чому для фірми важливо бути надзвичайно чутливою до змін попиту на товар.
4. Вибір ціни на основі рівня поточних цін
Орієнтує діяльність фірм щодо ціноутворення передусім не на власні витрати, а на ситуацію на ринку, на цінову політику фірм-конкурентів. Поведінка фірм адекватна їх становищу на ринку. Фірма-лідер, як правило, диктує свої умови. Дрібніші фірми орієнтуються на лідера, змінюють ціну після того, як це зробив він. Метод ціноутворення, що орієнтується на рівень поточних цін, досить поширений.
5. Установлення ціни на основі торгів.
У процесі торгів кожна фірма-конкурсант призначає ціну пропозиції, стежачи за тим, щоб вона була дещо нижчою, ніж у конкурентів, але й не опускалася нижче від рівня собівартості. Остаточна ціна на товар встановлюється з урахуванням таких факторів: цінова політика фірми, психологія ціносприйняття, вплив ціни на інших учасників ринкової діяльності.
3.3. Комплекс маркетингових комунікації.
У вузькому розумінні комунікація – це процес обміну інформацією (фактами, ідеями, поглядами, емоціями тощо) між двома або більше особами. Проте сам факт обміну інформацією ще не свідчить про комунікацію, оскільки інформація, що передається, може бути незрозуміла для того, хто її отримує.
В теорії управління під комунікацією розуміють процес обміну інформацією між двома або більше особами, який забезпечує їх взаєморозуміння.
Для здійснення процесу комунікації необхідні, принаймні, 4 умови:
1) наявність щонайменше двох осіб:
- відправника – особи, яка генерує інформацію, що призначена для передачі;
- одержувача – особи, для якої призначена інформація, що передається;
2) наявність повідомлення, тобто закодованої за допомогою будь-яких символів інформації, призначеної для передачі;
3) наявність каналу комунікації, тобто засобу, за допомогою якого передається інформація;
4) наявність зворотного зв’язку, тобто процесу передачі повідомлення у зворотному напрямку: від одержувача до відправника. Таке повідомлення містить інформацію про ступінь сприйняття й зрозумілості отриманого повідомлення.
У процесі комунікації, модель якого наведена на рис. 15.1, вирізняють наступні етапи:
1) формування концепції обміну інформацією;
2) кодування та вибір каналу;
3) передача повідомлення через канал;
4) декодування;
5) усвідомлення змісту ідеї відправника;
6) зворотній зв’язок.
Розглянемо детальніше зміст кожного з етапів процесу комунікації.
1. На етапі формулювання концепції обміну інформацією відправник вирішує, яку саме інформацію він бажає зробити предметом комунікації. При цьому відправник має:
а) знати мету комунікації (чого він намагається досягти);
б) усвідомлювати відповідність концепції комунікації конкретній ситуації (доречність обміну інформацією з іншою особою).
2. Кодування – процес перетворення концепції комунікації у повідомлення за допомогою слів, інтонацій голосу, рисунків, жестів, виразів обличчя тощо. Повідомлення є реальним продуктом процесу кодування інформації. Результативність кодування залежить від:
- здібностей відправника кодувати інформацію для обміну;
- ставлення відправника до інформації, яка кодується;
- ступеню обізнаності відправника про інформацію, що кодується;
- соціокультурного середовища, в якому знаходиться відправник.
На цьому ж етапі вибирається канал комунікації – засіб, за допомогою якого передається інформація. На вибір каналу комунікації впливають такі фактори:
- тип символів для кодування інформації;
- характер повідомлення;
- вагомість і привабливість каналу для одержувача;
- конкретні переваги (недоліки) того чи іншого типу каналу.
Для підвищення результативності комунікації рекомендується використовувати два або більше каналів для передачі одного і того самого повідомлення.
3. Передача повідомлення по каналу є доставка повідомлення від відправника до одержувача. На цьому етапі суттєвим є вплив перешкод ("шумів"). Перешкоди – це все, що спотворює (викривлює) сутність або зміст повідомлення. Вони практично завжди супроводжують комунікації. Діяльність менеджера з управління комунікаціями багато в чому пов’язана із з’ясуванням причин шумів і послабленням їх впливу на комунікацію.
4. Декодування означає переклад отриманого повідомлення у форму, зрозумілу для одержувача. Коли символи, обрані відправником, мають одне і те саме значення для одержувача повідомлення, останній зрозуміє, що мав на увазі відправник. На практиці одержувач частіше тлумачить сутність та зміст повідомлення інакше, ніж відправник. До того ж слід враховувати вплив перешкод (шумів). Усе це, зрештою вимагає здійснення п’ятого етапу процесу комунікації.
5. Заключний етап комунікації – це зворотній зв’язок - процес, в якому відправник і одержувач міняються місцями (одержувач повідомляє відправника про те, як він зрозумів зміст повідомлення). При цьому одержувач:
- кодує інформацію про сприйняття повідомлення;
- обирає відповідний канал комунікації;
- передає це повідомлення відправнику.
Відправник, у свою чергу:
- декодує це повідомлення;
- порівнює інформацію відправника із власною концепцією комунікації і визначає ступінь їх взаєморозуміння.
Безумовно, наявність зворотного зв’язку збільшує тривалість комунікації, ускладнює процес, але підвищує його ефективність, забезпечує впевненість у правильності інтерпретації концепції комунікації.
Міжособові та організаційні комунікації
В загальному випадку процес комунікації стосується взаємодії між людьми взагалі. Для характеристики процесів комунікації між двома та більше особами застосовують термін “міжособові комунікації”.
У організації працівники грають певні ролі, діють в умовах ієрархії влади. Це вносить суттєві зміни в характер комунікації, ускладнює їх. Тому для позначення процесів комунікації у межах організації використовують поняття “організаційні комунікації”.
Вирізняють 3 основні методи міжособових комунікацій:
1) усна комунікація;
2) письмова комунікація;
3) невербальна комунікація.
Усна комунікація – найбільш поширений метод обміну інформацією між людьми. До популярних форм усної комунікації відносяться: промови, групові дискусії, розмови по телефону, розповсюдження чуток тощо.
Переваги усної комунікації:
1) швидкість обміну інформацією;
2) хороший зворотній зв’язок завдяки безпосередньому контакту (можливість поставити запитання, уточнити повідомлення, виявити згоду чи незгоду тощо);
3) простота здійснення комунікації.
Недоліки усної комунікації:
1) використання для повідомлення неадекватних слів;
2) можливість пропустити у повідомлені суттєві деталі;
3) велика ймовірність забування почутої слухачем інформації;
4) викривлення повідомлення при його подальшій передачі.
Формами письмової комунікації виступають: накази; розпорядження, листи, звіти та інші засоби комунікації, які використовують письмові символи.
Переваги письмової комунікації:
1) незмінність впродовж тривалого часу, може зберігатися;
2) матеріальність, помітність;
3) спроможність піддаватись перевірці;
4) ретельне формулювання, обміркованість, логіка і точність.
Письмові комунікації використовують, насамперед, за потреби найточніше передати зміст складної та об’ємної інформації.
Невербальна комунікація – це обмін інформацією без використання слів (натомість застосовуються різні символи). Функціями невербальної комунікації є: доповнення й заміна мови; відображення емоційного стану партнерів по комунікаційному процесу.
В залежності від статусу (санкціоновані чи несанкціоновані вищим керівництвом) розрізняють формальні та неформальні комунікації.
Формальні комунікації є наслідком ієрархії влади в організації, відповідають прямому ланцюгу команд і є частиною комунікацій, необхідних для виконання певної роботи в організації.
Неформальні комунікації виникають спонтанно. Вони не санкціоновані менеджментом, підтримують формальні комунікації, заповнюють розриви у формальних комунікаціях і переслідують наступні цілі:
- задоволення потреб працівників організації у соціальній взаємодії;
- покращення результатів діяльності організації шляхом створення альтернативних, більш ефективних каналів обміну інформацією.
За характером спрямованості розрізняють 3 типи організаційних комунікацій:
- міжрівневі комунікації;
- горизонтальні або бокові комунікації;
- діагональні комунікації.
В межах міжрівневих комунікацій розрізняють: низхідні й висхідні.
Низхідні комунікації – це передача інформації з вищих рівнів управління на нижчі. Їх мета - спрямування, координація й оцінка діяльності підлеглих. За допомогою низхідних комунікацій підлеглим передається інформація про поточні завдання, рекомендовані процедури, прийняття рішень тощо.
Висхідні комунікації – це передача інформації з нижчих рівнів управління на вищі. Метою таких комунікацій є отримання керівниками інформації про стан справ на нижчих рівнях управління, а саме: про поточні проблеми працівників, хід виконання завдань тощо. Обмін інформацією по висхідній здійснюється у формі звітів, пропозицій, пояснювальних записок тощо. Висхідні комунікації мають тенденцію до більшого викривлення інформації проти низхідних.
Горизонтальні комунікації мають місце між членами однієї групи або працівниками одного рівня. Їх мета - прискорення й полегшення обміну інформацією в організації, координація і інтеграція різних функції. Горизонтальні комунікації можуть бути як формальними, так і неформальними.
Діагональні комунікації – це комунікації, які сполучають функції і рівні управління організації, проходять крізь них. Вони важливі, якщо члени організації не можуть здійснювати ефективний обмін інформацією іншими каналами.
Всі зазначені типи комунікацій можуть мати різну конфігурацію. Способи поєднання окремих елементів, з яких вони складаються, конфігурацію цих елементів прийнято називати комунікаційними мережами.
В теорії управління розрізняють 5 базових типів комунікаційних мереж:
1) ланцюгова мережа;
2) Y- мережа;
3) розкладена мережа;
4) кільцева мережа;
5) мережа повного взаємозв’язку (багатоканальна).
Вибір типу комунікаційної мережі залежить від цілей, які ставить перед собою менеджер. На рис. 15.2 представлені особливості відповідних типів комунікаційних мереж та оцінка їх ефективності залежно від необхідної швидкості передачі і точності повідомлення, наявності лідера і морального стану підлеглих.
Мережа неформальних комунікацій отримала назву “виноградної лози”. В такій мережі розповсюджується неточна, неповна, не завжди перевірена інформація, яку прийнято називати “чутками”. Чутки є невід’ємним елементом системи комунікацій будь-якої організації. Неформальні комунікації набагато швидші, ніж канали формального зв’язку, і становлять для менеджера практичний інтерес, оскільки через них розповсюджується інформація, яку підлеглі вважають важливою.
Знаючи зміст чуток, менеджер може вчасно виправити ситуацію як через канали формальних комунікацій, так і з використанням неформальних комунікаційних мереж.
Управління комунікаційними процесами
Управління комунікаційними процесами в організації включає:
- визначення перешкод на шляху до ефективної комунікації;
- розробку й реалізацію засобів усунення таких перешкод і підвищення ефективності комунікаційних процесів.
Існує багато факторів, що перешкоджають здійсненню ефективної комунікації, основними з яких є:
1. Фільтрація. Коли працівник говорить те, що бажає почути його керівник – він фільтрує інформацію. Фільтрація є наслідком:
- конфлікту між сферами компетенції;
- конфлікту інтересів відправника і одержувача повідомлення;
- висоти структури організації (чим вище рівень управління, тим більше умов для фільтрації);
- отриманого досвіду попередніх негативних комунікацій.
2. Вибіркове сприйняття. Одержувач краще сприймає інформацію, що відповідає його потребам, мотивації, досвіду тощо. Ступінь зацікавленості в інформації визначає характер її декодування.
3. Семантичні бар’єри. Однакові слова мають різне значення для різних людей. Вік, освіта, культурне середовище – три найбільш важливих фактора, які впливають на значення слів, що використовуються в процесі комунікації. Горизонтальні комунікації між фахівцями одного профілю сприяють виникненню їх власного жаргону, який незрозумілий іншим. У великих організаціях із філіями в різних країнах використовуються терміни, специфічні для відповідного регіону. Усе це, зрештою, призводить до виникнення семантичних бар’єрів.
4. Поганий зворотній зв’язок.
5. Культурні відмінності між відправником і одержувачем інформації.
6. Інформаційні перевантаження виникають внаслідок неможливості ефективно реагувати на всю інформацію. Виникає потреба відсіву менш важливої інформації.
Підвищення ефективності комунікацій вимагає:
1) удосконалення повідомлень;
2) удосконалення механізму розуміння повідомлень.
Основними методами, що допомагають вирішити ці проблеми, є:
1) регулювання інформаційних потоків (поділ проблем між менеджером і підлеглими);
2) удосконалення зворотного зв’язку на основі:
- формулювання запитань в процесі повідомлення;
- повторення всього або частини повідомлення;
- застосування різних варіантів викладення інформації;
3) використання емпатії – здатності поставити себе на місце співрозмовника, врахувати його особливості характеру тощо;
4) заохочення взаємної довіри;
5) спрощення мови повідомлення;
6) розвиток здібностей ефективно слухати (настанови "мистецтва ефективно слухати" Кіта Девіса).
Стиль і стратегія міжособових комунікацій.
Стиль міжособових комунікацій – це манера поведінки особи в процесі обміну інформацією з іншою особою. Ця манера залежить в основному від ступеню обізнаності (рівня знань) обох сторін про інформацію, яка виступає предметом обміну. Різні комбінації обізнаності/необізнаності відправника та одержувача про інформацію для комунікації наведені у матриці, що носить назву “вікно Джохарі”
В матриці "вікно Джохарі" ідентифіковані чотири поля, в кожному з яких формується відповідний стиль міжособових комунікацій.
1. "Арена" (відкрита зона). В межах цього поля формуються умови для найефективніших міжособових комунікацій. Як відправник, так і одержувач повідомлення достатньо обізнані про предмет комунікації і тому спроможні ефективно підтримувати процес обміну інформацією. У відкритій зоні утворюються сприятливі умови для взаєморозуміння. Чим більше за розмірами поле "арени", тим ефективнішими будуть комунікації.
2. "Темна пляма" (сліпа зона). Одержувач достатньо обізнаний про сутність повідомлення, яке він має отримати. Відправник, навпаки, має невиразне уявлення про нього, внаслідок чого опиняється у невигідному становищі. Йому важко зрозуміти поведінку й рішення, що приймаються одержувачем інформації. За такої ситуації відправник намагається уникнути комунікацій і зруйнувати їх.
3. "Фасад" (секретна зона). Відправнику добре відома інформація, яка стає предметом комунікації, чого не можна сказати про одержувача. Проблема цього поля полягає у недостатній глибині (поверховості) комунікацій. Це пов’язано з тим, що відправник:
а)може не передавати інформацію, яку вважає потенційно шкідливою для взаємин з одержувачем;
б)побоюється, що передана інформація може зруйнувати його владу.
Внаслідок зазначених проблем секретної зони виникає ситуація "фасаду", коли передається інформація, що є вигідною відправнику. "Фасад" зменшує поле "арени" і звужує можливості для ефективної комунікації.
4. "Невідомість". Жодний з учасників не обізнаний про предмет комунікації. В цьому випадку ефективність комунікації є найменшою.
Для підвищення ефективності комунікації з позицій "Вікна Джохарі" використовують дві стратегії:
1. "Стратегія експозиції" (розкриття). Збільшення "поля арени" (зменшення "поля фасаду") вимагає від відправника більшої відкритості у доведенні інформації. Відправник, передаючи правдиву інформацію, нібито розкриває себе, залишає незахищеними свої вразливі позиції.
2. "Стратегія зворотного зв’язку". Поле "темної плями" можна зменшити шляхом удосконалення зворотного зв’язку. Для цього необхідні:
- згода одержувача результативно слухати;
- згода відправника результативно (із більшою експозицією) викласти інформацію, незрозумілу одержувачу.
Це означає, що:
1) налагодження зворотного зв’язку залежить від активної співпраці відправника і одержувача;
2) підвищення експозиції залежить від активної поведінки тільки відправника.
Практикою опрацьовано багато різних підходів до підвищення ефективності комунікаційних процесів в організації. Один із найвідоміших запропонований Американською асоціацією менеджменту ("10 настанов ефективної комунікації"):
1. Пояснюйте свої ідеї перед початком комунікації. Це означає системний аналіз проблем, які є предметом комунікації. Глибоке обміркування майбутніх повідомлень забезпечує прозорий і чіткий буде процес комунікації.
2. З’ясовуйте дійсну мету комунікації. Чітке визначення мети повідомлення дозволяє менеджеру легко проектувати комунікації.
3. Зауважуйте всі елементи середовища комунікації, як фізичні, так і людські. Запитання: що сказати; кому сказати; як сказати; коли сказати завжди сприяють успіху комунікації. При цьому їх слід пропускати крізь "сито" фізичних умов комунікації, соціального клімату, досвіду минулої комунікації і адаптувати до поточної ситуації.
4. Намагайтеся отримати допомогу від інших у процесі комунікації. Консультації можуть бути корисним методом для кращого розуміння важелів управління комунікаціями. Більш того, той хто допомагає формулювати повідомлення, як правило, є тією силою, яка активно підтримує комунікацію.
5. Слідкуйте за інтонаціями голосу, виразом обличчя, добором слів в процесі передачі повідомлення так само ретельно, як і за змістом повідомлення. На слухачів впливає не тільки те, що сказано, але і як сказано.
6. Передавайте якомога більше корисної інформації. Людина запам’ятовує повідомлення, які є корисними для неї. Менеджер має формулювати повідомлення так, щоб вони враховували інтереси як підлеглих, так і організації.
7. Відслідковуйте процес комунікації. Менеджеру потрібний хороший зворотній зв’язок, щоб знати рівень розуміння повідомлення підлеглими.
8. Підтверджуйте свої слова конкретними діями. Якщо слова і дії менеджера суперечливі, він дискредитує власні вказівки.
9. Зауважте, що сучасні комунікації впливають на майбутнє. Більшість комунікацій відбиває поточні потреби, але мають бути спрямовані у майбутнє.
10. Намагайтеся бути хорошими слухачами.
Контрольні запитання:
1. Яку класифікацію товару Ви знаєте?
2. Що таке життєвий цикл товару?
3. Який із етапів життєвого циклу товару найбільш важливий?
4. Що впливає на зростання попиту на товар?
5. Які види цін на товари Ви знаєте?
6. Який із методів ціноутворення Ви використаєте в своїй роботі ?
7. Що сприяє швидкій реалізації товару.