Розділ І. Маркетинг та маркетингова діяльність. 1.1. Предмет, метод та функції маркетингу.
ТЕМА 1.
Предмет, метод та функції маркетингу.
План:
1. Природа маркетингу, його сутність та визначення.
2. Принципи, цілі та функції маркетингової діяльності.
3. Види маркетингу.
Основна література:
Корнієнко Л.Є., Ярчук Б.М., Тирсін Р.В. Менеджмент та маркетинг у
ветеринарній медицині : Навчальний посібник – К.: Аграрна освіта,
2013. –С. 119-212.
Завадський Й.С., Гудзінський О.Д. Основи менеджменту в АПК: Підручник.- Київ.: Вища школа, 1995.- С.212-217.
Завадський Й.С. Менеджмент. – Т.1. Вид. 2 –е.- К.: Українсько – фінансовий інститут менеджменту і бізнесу, 1998.- С. 190- 203.
Додаткова література:
Білорус О.Г., Лук'яненко Д.Г. та ін. Глобальні трансформації і стратегії ро
звитку. —К., 1998.- 392 с.
Корнійчук Л.Я.,Татаренко Н.О.,Поручник А.М. та ін.; Історія економічних
учень. Підручник.- За ред. Корнійчука Л. Я., Татаренко Н. 0. — К.: КНЕУ, 1999. — 564 с.
Кривенко К.Т., Савчук В.С., Бєляєв О.О. та інш.; Політична економія:
Навч. посібник /За ред. д-ра наук, проф. Кривенка К.Т. – К.: КНЕУ, – 508c.
Кригель Ян, Моцнер Згон, Грабер Гернот. Для группы "Адженда". Рыноч
ный шок. Материалы группы "Адженда" по социально-зкономической реконструкции Центральной и Восточной Европы: пер. с англ. — Вена, 1992.-176 с.
Павловський М.А. Макроекономіка перехідного періоду: Український
контекст. — К.: Техніка. 1999. - 336 с.
Пахомов Ю.М., Крымский С. Б., Павленко Ю.В. Пути и перепутья совре
менной цивилизации. — К.: Междунар. деловой центр, 1998. - 432 с.
1.1 Природа маркетингу,його сутність та визначення.
Виникнення і розвиток маркетингу як теорії та підприємницької практики зумовлені розвитком економічних відносин між суб'єктами господарської діяльності і зростанням продуктивності праці, яке стало наслідком науково-технічного прогресу, широкого застосування машин та обладнання, спеціалізації розподілу праці.
Все це спричинило різке зростання кількості товарів, перенасичення ринку, виникнення проблем із збутом продукції. Як наслідок цього –
1)нераціональне використання ресурсів підриємства,
2)погіршення фінансових показників діяльності фірм,
3)зменшення грошових надходжень, а іноді й банкрутство підприємства, що призводить не лише до негативних економічних наслідків, а й до
4)виникнення соціальних проблем, як, наприклад, безробіття.
У кінці 20-х - на початку 30-х років ХХ ст. велика депресія, яка охопила світову економіку, стала каталізатором процесу формування маркетингу і прискорила прийняття його на озброєння на підприємствах. Одна з причин виникнення депресії 30-х рр. ХХ ст. - це збої у плануванні. В ринковій економіці маркетинг - це планування на мікрорівні.
Елементи практичної маркетингової діяльності зявилися наприкінці ХІХ ст. Маркетинг як ринкова теорія у своїх перших проявах бере початки в 1902 році, коли в провідних університетах США (Гарвардський, Пітсбурзький, Пенсильванський) започатковано курс лекцій з проблем раціональної організації товароруху.
З 1911 року провідні компанії, такі як “Кертіс паблішинг Ко”, започаткували служби маркетингу.
“Стихійним маркетологом” прозвано Томаса Едісона, тому що він уміло адсорбував ідеї і доводив їх до потреб ринку.
1926 р. - створення наукової організації викладачів маркетингу.
1937 р. - започаткування Американської асоціації маркетингу.
Період формування сучасної концепції маркетингу - 30 - 50-ті роки ХХ ст.
Етапи розвитку маркетингу:
1900 -1950-ті р. ХХст. - Маркетинг = Товар
60-ті - Маркетинг = Маркетинговий аналіз- Збут
70-ті - Маркетинг = Філософія розвитку- Ринкова орієнтація
80-ті - Маркетинг = Обов'язковий ритуал- маркетингове управління виробництвом і збутом товару
90-ті - Маркетинг = Вікно у світ- формування вчення про маркетинг
Першим типом ринку, який сформувався у розвинутих країнах світу був так званий ринок продавця.
Ринок продавця - такий ринок, на якому продавці мають більше влади і де найактивнішими “діячами ринку” змушені бути покупці.
Поступово, у міру зростання пропозиції порівняно з попитом, сформувався інший тип ринку - ринок покупця.
Ринок покупця - це такий ринок, на якому більше влади мають покупці і найактивнішими “діячами ринку” змушені бути продавці.
Для розуміння суті маркетингу потрібно зупинитися на деяких його базових поняттях.
Нестаток - почуття, яке відчуває людина, коли їй чого-небудь не вистачає.
Потреба - нестаток, який набув конкретної форми відповідно до соціокультурних та психологічних особливостей людини.
Попит - це платоспроможна потреба, яка проявляється у формі вимоги на товари з боку покупців, які беруть участь у ринкових відносинах на цьому ринку.
Сьогодні існує декілька десятків визначень маркетингу. Один із засновників сучасної теорії маркетингу Філіп Котлер дає таке визначення:
Маркетинг – вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб через обмін.
Американська маркетингова асоціація (АМА) трактує його так:
Маркетинг - процес планування і здійснення концепції ціноутворення, просування і розподілу ідей, товарів та послуг для проведення обміну, який задовольнить мету окремих людей і підприємств.
Маркетинг охоплює всі аспекти діяльності бізнесу - від створення продукту до його після продажного сервісного обслуговування.
Маркетинг - це теорія і практика прийняття управлінських рішень відносно продуктово-ринкової стратегії організації на основі дослідження факторів зовнішнього маркетингового середовища з метою якомога повнішого задоволення потреб споживачів і реалізації інтересів виробника.
Маркетинг - це водночас і філософія бізнесу, і активний процес. Як філософія бізнесу ця наука пропонує систему мислення та ідеологічну основу підприємницької діяльності. Як активний процес маркетинг вирішує низьку завдань, що виникають при функціонуванні підприємства в ринкових умовах і розглядаються як основа для досягнення цілей підприємства.
Концепція маркетингу: запорукою досягнення мети організації є визначення потреб цільових ринків, мотивацій споживачів і забеспечення задоволення цих потреб більш ефективними методами, ніж у конкурентів.
Основний об'єкт уваги маркетингу - потреби споживачів,
кінцева мета - одержання прибутку за рахунок задоволення потреб споживачів,
засоби досягнення мети - комплексні зусилля маркетингу.
Значення маркетингу.
Слово маркетинг походить від англійського «market»- ринок і означає підприємницьку діяльність на ринку,комплексне вивчення ринку.
Головний принцип маркетингу – виробляти те, що продається, а не продавати те, що вироблено.
Роль маркетингу у ветеринарному підприємництві висока. Маркетинг дозволяє лікарям – підприємцям ветеринарної медицини краще володіти інформацією, діяти вибірково і ефективно, вільно маневрувати матеріальними, трудовими і грошовими ресурсами.
Маркетинг ветеринарного підприємництва передбачає:
· прогнозування попиту на ветеринарні товари та послуги на основі вивчення потреб і запитів споживачів;
· стимулювання попиту на ветеринарні товари і послуги, легку доступність, поінформованість споживачів;
· регулювання попиту з метою пом’якшення сезонності;
· максимальне забезпечення попиту, своєчасність проведення продажу товарів і надання послуг.
Маркетинг ветеринарного підприємництва ефективний при наявності умов:
· достатньо розвинені ринкові відносини, надлишок ветеринарних товарів, конкуренція;
· свобода товаровиробників усіх форм власності( державна, кооперативна, приватна);
· наявність кваліфікованих спеціалістів – маркетологів;
· наявність централізованої системи збирання інформації, її доступність;
· наявність спеціалізованих установ, які зможуть провести маркетингові дослідження, надавати необхідну допомогу лікарям – підприємцям.
Вплив маркетингу на ветеринарне підприємництво:
· ціноутворення на ветеринарні товари і послуги;
· створення нових товарних марок;
· управління ветеринарними закладами.
При умовах маркетингу ветеринарний ринок характеризується: надлишком пропозиції ветеринарних товарів і послуг,
- постійним зростанням їх якості,
- жорсткою конкуренцією,
- економічною свободою і незалежністю товаровиробників,
- відсутність спеціалізованих установ, спроможних надавати компетентні консультації. Сутність та принципи маркетингу. У сучасній економічній теорії та практиці розвинутих країн світу вже звичним стало поняття «маркетинг». Маркетинг практикується майже в усіх країнах світу. Більшість держав Північної і Південної Америки, Західної і навіть Східної Європи, Південно-Східної Азії мають добре розвинуті маркетингові системи. Робота всіх великих комерційних компаній будується на основі маркетингу та використанні його принципів і методів. Крім того, в останній час маркетинг став невід´ємною частиною стратегій багатьох некомерційних організацій, зокрема коледжів і університетів, лікарень, поліклінік, музеїв. Все більш зрозумілим та вживаним воно стає і в Україні, причому, якщо раніше це явище економічного життя було своєрідною екзотикою, а саме слово «маркетинг» здавалося дивним, то нині маркетинг — найважливіша складова успіху будь-яких підприємств, фірм, компаній: великих і малих, комерційних і некомерційних, національних і міжнародних.Термін «маркетинг» (marketing) походить від англ. слова «market» (ринок) і означає «процес просування на ринок», «діяльність у сфері ринку». Вперше його застосували американські фермери в середині XIX ст., які, шукаючи ринок збуту продукції, ввели поняття «Market Getting», що означало оволодіння ринком. Пізніше це словосполучення дало єдине слово — «маркетинг». Наприкінці XIX — початку XX ст. його почали вживати в економічній літературі, а в університетах було запроваджено наукову дисципліну з такою назвою.
Нині в літературі з маркетингу налічується понад 2500 його визначень. Кожне з них відображає його призначення, функції, завдання та основний зміст. Наведемо найбільш поширені з них.
Маркетинг — соціальний і управлінський процес, за допомогою якого окремі особи і групи осіб задовольняють свої нестатки і потреби завдяки створенню товарів і споживчих цінностей і обміну ними.
Ф. Котлер і Г. Армстронг
Маркетинг — це передбачення, управління і задоволення попиту на товари, послуги, організації, людей, території і ідеї шляхом обміну.
Дж. Еванс і Б. Берман
Маркетинг — це один із видів творчої управлінської діяльності, який сприяє розширенню виробництва і торгівлі, а також збільшенню зайнятості шляхом виявлення запитів споживачів і організації досліджень і розробок для задоволення цих запитів; маркетинг пов´язує можливості виробництва з можливостями реалізації товарів і послуг, обґрунтовує характер, напрямки і масштаби всієї роботи, необхідної для отримання прибутку в результаті продажу максимальної кількості продукції кінцевому споживачу.
Британський інститут управління Маркетинг — ряд технічних методів, які спрямовані на задоволення в найкращих психологічних умовах для споживачів і в найкращих фінансових умовах для дистриб´юторів природних або штучно викликаних потреб.
А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар
Маркетинг — це процес планування и управління розробкою товарів і послуг, ціновою політикою, просуванням товарів, послуг та ідей до споживача для задоволення потреб як окремих осіб, так і організацій.
Американська асоціація маркетингу
Маркетинг — система управління діяльністю фірми з розробки, виробництва і збуту товарів на основі вивчення ринку і в інтересах отримання прибутку.
Маркетологи-економісти американської компанії IBM
Л. Моблі і К. Маккеан
Маркетинг можна трактувати так:
- принцип поведінки підприємства, який полягає в послідовному спрямуванні всіх рішень, що стосуються ринку, на вимоги і потреби споживачів і покупців (маркетинг як принцип управління підприємством);
- зусилля для отримання переваг у споживачів у порівнянні з конкурентами за допомогою комплексу спеціальних ринкових заходів (маркетинг як засіб);
- систематичний пошук рішень, який опирається на сучасний інструментарій (маркетинг як метод).
Сутність маркетингу, на нашу думку, полягає в забезпеченні надійного взаємозв´язку всіх елементів цілісної системи на шляху слідування товару від виробника до споживача. Об´єднання таких елементів, як товар (послуга), ціна, просування, ринок, споживач та продавець в єдину комплексну систему переводять маркетинг у статус ведучої управлінської системи в сучасному світі підприємництва .
Маркетинг — це комплексний підхід до вирішення питань вивчення, формування і задоволення потреб споживачів, що постійно змінюються, а також забез печення взаємовигідних відносин між суб´єктами ринку в процесі взаємодії. Предметом маркетингу є відносини суб´єкта господарювання, які виникають між ним і споживачем, а також іншими суб´єктами на конкретному ринку. Такі відносини визначаються тим, що, по-перше, в умовах ринку кожний суб´єкт господарювання працює на ринку і для ринку, де головна діюча особа — споживач. Саме споживач своїм «грошовим бюлетенем», голосуючи «за» чи «проти» результатів господарювання, надає право на існування та визначає перспективи суб´єктів ринку, які у конкурентній боротьбі намагаються завоювати прихильність споживача. Перемога в такій боротьбі визначається бажаннями і можливостями пристосуватися до вимог і потреб споживача. Отже, об´єктом маркетингу є споживач. По-друге, для успішного становлення та розвитку кожний суб´єкт господарювання повинен створити і зберегти певні переваги своєї діяльності, стійкий позитивний (прибутковий) баланс між своїми можливостями і ринковими умовами. А тому, незважаючи на спільне загальноекономічне розуміння маркетингу, все ж таки у кожного суб´єкта господарювання своє уявлення про предмет і об´єкт маркетингу.
1.2. Принципи, цілі та функції маркетингової діяльності.
Однією з основ діяльності будь-якого підприємства, що працює на принципах маркетингу, є девіз: «робити тільки те, що потрібно ринку, що буде затребуване покупцем». Головною ідеєю маркетингу є ідея людських потреб, що є сутністю даної науки. Звідси випливають основні принципи, які включають:
1) досягнення кінцевого результату виправданого діяльності фірми;
2) заволодіння в довготривалому періоді певною часткою ринку;
3) ефективна реалізація товару;
4) вибір ефективної маркетингової стратегії та політики ціноутворення;
5) створення товарів ринкової новизни, що дозволяють фірмі бути рентабельною;
6) постійно проводити дослідження ринку з метою вивчення попиту для подальшого активного пристосування до вимог потенційних покупців;
7) використовувати комплексний підхід до ув'язці поставлених цілей з наявними ресурсами і можливостями фірми;
8) пошук нових шляхів фірми для підвищення ефективності виробничої лінії, творчої ініціативності персоналу по впровадженню нововведень;
9) підвищення якості продукції;
10) скорочення витрат;
11) організувати постачання продукції фірми в такому обсязі, в таке місце і час, який понад усе влаштовувало б кінцевого споживача;
12) відстежувати науково-технічний прогрес суспільства;
13) домагатися переваг у боротьбі з конкурентами.
Досвід і практика маркетингу чітко позначили, що застосування тільки якихось складових (вивчення товару або вивчення споживачів) не дає потрібного результату. Лише комплексний підхід дає результат підприємству - дозволяє вийти на ринок зі своїм товаром і бути прибутковим.
Маркетинг як наука і як специфічна сфера діяльності в умовах ринкових відносин і демократії ґрунтується на таких групах принципів:
-демократичності (вільного вибору мети, сфери і напрямків діяльності та розвитку);
-«споживач завжди правий» (відкритість до споживача, пристосування до його потреб та побажань і, головне, активне формування цих потреб та побажань);
- альтернативізму (наявність широкого кола можливих варіантів вибору);
- комерційності (спрямованість на кінцевий результат діяльності підприємства);
- науковості (застосування новітніх наукових досягнень у вирішенні маркетингових проблем);
- технологічності (всебічне та комплексне використання існуючих методологій для досягнення поставленої мети).
Маркетинг базується також на інших принципах, основними серед яких є:
- ретельне врахування при прийнятті господарських рішень потреб, стану і динаміки попиту, ринкової кон´юнктури.
Головні завдання маркетингу:
- це зрозуміти, що бажають споживачі,
- максимальне пристосування виробництва до вимог ринку,
- виявлення незадоволених запитів покупців, щоб орієнтувати виробництво на задоволення цих запитів,
- інформування потенційних споживачів і вплив на них за допомогою всіх доступних комунікаційних засобів.
Цілі маркетингу :
- задоволення потреб споживача,
- досягнення переваг над конкурентами,
- оволодіння часткою ринку,
- забезпечення зростання продажів.
Стратегічні завдання маркетингу —
- формування стратегічних цілей та місії підприємства на ринку,
- визначення стратегії поведінки на цільових ринках,
- створення власних товарів та систем по їх просуванню та збуту.
Тактичні завдання маркетингу.
□ пошук потенційних та існуючих нестатків і потреб споживачів;
□ організація науково-дослідних робіт по створенню власної продукції;
□ аналіз і планування маркетингової, виробничої, фінансової та збутової діяльності підприємства;
□ здійснення заходів управління якістю продукції підприємства на всіх етапах виробництва;
□ розробка та впровадження маркетингової цінової політики;
□ налагодження ефективної роботи збутової та комунікаційної систем;
□ аналіз та контроль маркетингової діяльності підприємства.
Цілком правомірно можна сказати, що тактичні завдання маркетингу реалізуються у відповідях на досить прості, але надзвичайно важливі питання: що, де, коли і як виробляти, продавати, рекламувати? хто, де і коли є нашими реальними чи потенційними споживачами? яким чином забезпечити ефективність нашої діяльності? які маркетингові стратегії застосувати?
Функції маркетингу (рис. 1.2) розроблені відповідно до поставлених завдань, а саме: комплексне вивчення ринку та споживачів; аналіз та планування маркетингової і збутової діяльності підприємства; узгодження товарного асортименту, його параметрів, характеристик та цін з потребами споживачів; розробка упаковки відповідно до функціональних потреб та з інформаційним забезпеченням; формування каналів розповсюдження продукції підприємства; забезпечення двостороннього комунікаційного зв´язку підприємства із споживачами, партнерами; післяпродажний сервіс.
1.3. Види маркетингу.
Види маркетингу розрізняють залежно від особливостей збуту і типів пропонованих продуктів. Відповідно до цього прийнято виділяти (рис. 1.1):
— маркетинг засобів виробництва;
— маркетинг споживчих товарів;
— маркетинг послуг.
Кожен із зазначених видів маркетингу може здійснюватися як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринках. Залежно від ринків розрізняють:
— внутрішній маркетинг;
— міжнародний маркетинг.
Кожне підприємство у процесі своєї діяльності застосовує окремий вид маркетингу, який утворюється на основі взаємодії попиту і пропозиції, що виникла на ринку. У цьому разі може бути використано такі види маркетингу:
1. Конверсійний маркетинг. Застосовується, коли попит на товар чи послугу негативний.
2. Стимулюючий маркетинг. Застосовується, коли попит на товар чи послугу відсутній.
3. Розвиваючий маркетинг. Застосовується, коли є потенційний попит.
4. Ремаркетинг. Застосовується, коли попит на товар чи послугу зменшується.
5. Синхромаркетинг. Застосовується, коли попит на товар чи послугу коливається.
6. Підтримуючий маркетинг. Застосовується за повноцінного попиту.
7. Демаркетинг. Застосовується, коли попит на товар чи послугу надмірний.
8. Протидіючий маркетинг. Застосовується, коли сформувався ірраціональний попит.
Існують також інші способи класифікації видів маркетингу, які можна подати як розширену класифікацію (табл. 1.1).
Таблиця 1.1
Розширена класифікація видів маркетингу
Застосування
Види маркетингу
Залежно від орієнтації маркетингової діяльності :
продуктовий; споживчий; змішаний
Залежно від сфери маркетингової діяльності :
маркетинг споживчих товарів; маркетинг промислових; товарів; маркетинг послуг
Залежно від періоду, на який розробляється маркетингова політика підприємства :
стратегічний; тактичний; оперативний
Залежно від об'єктів уваги, кінцевих цілей і засобів їх досягнення :
виробничий; товарний; збутовий; ринковий (суто маркетинговий); розвинутий
Залежно від мети діяльності :
комерційний; некомерційний
Залежно від видів продукції :
товарів; послуг
Залежно від рівня діяльності :
макромаркетинг; мікромаркетинг.
Контрольні запитання:
1. Яка головна причина виникнення маркетингу?
2. Початок формування поняття і самого маркетингу.
3. Для якого періоду розвитку маркетингу характерна ринкова орієнтація?
4. Розкрийте суть поняття маркетинг.
5. Яка роль маркетингу у ветеринарному підприємництві?
6. За яких умов ефективний маркетинг ветеринарного підприємництва ?
7. Які цілі маркетингу?
8. Розкрийте суть функціональної структури маркетингу.