Практичне заняття № 2

                                    ІНСТРУКЦІЙНО-ТЕХНОЛОГІЧНА КАРТКА № 2

                        для проведення практичного заняття з навчальної дисципліни

                       «МЕНЕДЖМЕНТ ТА МАРКЕТИНГ У ВЕТЕРИНАРНІЙ МЕДИЦИНІ»

Тема заняття : Дослідження життєвого циклу товарів, стратегії і методів   ціноутворення на ветеринарні препарати, комплексу маркетингових комунікацій у ветеринарній медицині.                     

Місце проведення: аудиторія   економіки

Тривалість заняття:_____90хв______

Мета проведення заняття: Формування умінь та навичок при дослідженні концепції життєвого циклу товарів, його етапів, завдання та цілі маркетингу на кожному із етапів, стратегії і методи ціноутворення на ветеринарні препарати, комплексу маркетингових комунікацій у ветеринарній медицині, розвивати основи аналітичного та логічного мислення, виховувати повагу до обраної професії.

Методи: Пояснення, експеримент,спостереження, самостійна робота.

Матеріальне оснащення робочого місця: стенд «Менеджмент та маркетинг у ветеринарній медицині» рис. 8-9, плакати «Товар», «Життєвий цикл товару», «Ціна та методи ціноутворення», інструкційно – технологічні картки, зошити, калькулятори, планшети, ноутбуки.

Правила охорони праці:

1.  Працювати на  своєму  робочому  місці.

2.  Обережно поводитись з обладнанням.

            3.  Дотримуватись правил особистої гігієни.

     4.  При роботі з електронними  приладами  дотримуватись  правил 

     безпеки.

5.  Виконуючи практичну роботу слідкувати за чистотою робочого

місця.

Зміст і послідовність виконання завдання:

1. Вивчивши  концепцію життєвого циклу товарів, завдання та цілі маркетингу на кожному із етапів, дослідити етапи життєвого циклу одного з ветеринарних препаратів, який  можна  використати  при  наданні послуг ветеринарною клінікою.

2.Вивчивши стратегії і методи ціноутворення на ветеринарні препарати та ветеринарні послуги, обгрунтуйте можливості та необхідність їх застосування при обрахунку вартості ветеринарного препарату чи ветеринарної послуги в різних регіонах України.

3. Вивчивши комплекс маркетингових комунікацій у ветеринарній медицині обгрунтуйте можливості та необхідність їх застосування при відкритті ветерирнарної аптеки чи ветеринарної клініки.

4. За даними досліджень провести аналіз альтернативних варіантів ветеринарних препаратів, враховуючи етапи життєвого циклу, стратегії та методи ціноутворення, комплекс маркетингових комунікацій, найефективніших при наданні ветеринарних послуг при ветеринарних аптеках чи ветеринарних клініках.

5. Запропонувати можливі альтернативи ветеринарних препаратів, враховуючи етапи життєвого циклу, методи та стратегії ціноутворення, комплекс маркетингових комунікацій у ветеринарних аптеках чи ветеринарних клініках в інших регіонах.

Методичні вказівки щодо виконання і оформлення:

Здобувачі освіти  повинні дотримуватись правил техніки безпеки при роботі з електронним обладнанням.

Розрахунки і обгрунтування виконувати уважно.

Методику обгрунтування концепції життєвого циклу ветеринарного препарату, його етапи, завдання та цілі маркетингу на кожному із етапів, вибору методів та стратегії ціноутворення, комплекс маркетингових комунікацій потрібно описати в зошиті для практичних робіт і зробити певні висновки.

                               ХІД ВИКОНАННЯ :

 Завдання 1. Вивчивши  концепцію життєвого циклу товарів, його етапи, завдання та цілі маркетингу на кожному із етапів:

- етап появи на ринку – впровадження, де головним завданням є досягнення  визнання товару на ринку, а головною ціллю – створення ринку для нового товару;

- етап зростання, який характеризується систематичним зниженням виробничих витрат та цін на товари, при цьому головною ціллю маркетингу є закріплення позицій товару на ринку;

- етап зрілості, де підтримується стабільний рівень продажу за рахунок модифікацій, поліпшення якості та дизайну;

- етап спаду, головною ціллю якого є мінімізація витрат та найдовше знаходження на ринку,

обгрунтувати можливості застосування ветеринарних препаратів при наданні ветеринарних послуг у ветеринарних аптеках чи ветеринарних клініках, на сільськогосподарських підприємництвах.

Завдання 2. Вивчивши стратегії і методи ціноутворення на ветеринарні препарати та ветеринарні послуги, обгрунтувати можливості та необхідність їх застосування при обрахунку вартості ветеринарного препарату чи ветеринарної послуги в різних регіонах України.

Завдання 3.Вивчивши комплекс маркетингових комунікацій обгрунтувати можливості та необхідність їх застосування при відкритті ветерирнарної аптеки чи ветеринарної клініки.

Завдання 4.За даними досліджень провести аналіз альтернативних варіантів ветеринарних препаратів, враховуючи етапи життєвого циклу, стратегії та методи ціноутворення, комплекс маркетингових комунікацій, найефективніших при наданні ветеринарних послуг при ветеринарних аптеках чи ветеринарних клініках.

Завдання 5.Запропонувати можливі альтернативи ветеринарних препаратів, враховуючи етапи життєвого циклу, методи та стратегії ціноутворення, комплекс маркетингових комунікацій у ветеринарних аптеках чи ветеринарних клініках в інших регіонах.

 Висновок:  На практичній роботі вивчили концепцію життєвого циклу ветеринарних препаратів, завдання та цілі маркетингу на кожному із етапів, стратегії та методи ціноутворення на ветеринарні препарати, комплекс маркетингових комунікацій та можливості їх застосування на підприємствах галузей сільськогосподарського виробництва та ветеринарних практик.

 Після виконання завдання здобувач освіти повинен:

         ЗНАТИ           

1. Концепцію життєвого циклу  ветеринарних препаратів, його етапи, завдання та цілі маркетингу на кожному із етапів, стратегії  та  методи  ціноутворення на  ветеринарні препарати, комплекс маркетингових комунікацій та можливості їх застосування на підприємствах галузей сільськогосподарського виробництва та ветеринарних практик.

  ВМІТИ

1. Обгрунтувати можливості, послідовність і повноту застосування  концепції життєвого циклу ветеринарних препаратів, визначати завдання та цілі маркетингу на кожному із етапів ЖЦТ, застосувати стратегії та методи ціноутворення на ветеринарні препарати, комплекс маркетингових комунікацій на підприємстві галузей сільськогосподарського виробництв та ветеринарних практик.

Захист практичних завдань.  Перевірка зошитів для практичних робіт:

1.  Як Ви розумієте поняття товар та товарна політика?

2.  Як слід розуміти комплексне поняття – рівні товари?

3.  Яку класифікацію товарів Ви знаєте?

4.  Розкрийте суть поняття – життєвий цикл товару?

5.  Суть маркетингової цінової політики.

6.  Які методи і стратегії ціноутворення Ви знаєте?

7.  Який із методів ціноутворення на ветеринарні препарати чи послуги Ви будете застосовувати в своїй подальшій діяльності?

8.   Як Ви використаєте комплекс маркетингових комунікацій в своїй подальшій підприємницькій діяльності?

Домашнє завдання:

1. Корнієнко Л.Є. « Менеджмент  і  маркетинг  у  ветеринарній  медицині», Київ, «Аграрна  освіта», 2013 р., С. 238 - 281.

2. Конспект  лекцій.

Інструкційно – технологічна картка розроблена викладачем Колесниченко Г.І.

Розглянута та схвалена на засіданні циклової комісії математичної та природничо – наукової підготовки

Протокол №_____ від ___________

До відома здобувачів освіти:

1. Маркетингова  товарна  політика.

Термін товарна політика  достатньо  широкий і охоплює різні аспекти продуктової стратегії і тактики підприємства.  Це формування товарного асортименту, модифікація існуючих  виробів, знаття з виробництва  застарілих, розроблення і запуск у виробництво нових товарів, забезпечення належного рівня їх якості і конкурентоспроможності. 

       Товар - це складне поняття, що включає сукупність багатьох властивостей, головними серед який є споживчі властивості, тобто спроможність товару задовольняти потреби.
  "Товар -  це  засіб,  за допомогою якого можна задовольнити певну потребу".
      Товар - центральна ланка маркетингу.

Розглядаючи товар як комплексне поняття, можна сприймати його на трьох рівнях :

- товар за задумом,

- товар у реальному виконанні,

- товар з підкріпленням.
Перший рівень або товар за задумом – відображає ту потребу,  яку товар задовольняє, тобто це товар з чіткою орієнтацією на споживання, скоріше функція, котру виконує товар для споживача.
Другий рівень або товар в реальному виконанні – це реально створений виріб із конкретними властивостями і характеристиками (властивості, характеристики,  якість, дизайн, упаковка).
Третій рівень або товар з підкріпленням – це “шлейф” обслуговування, тобто ті додаткові послуги і вигоди, які виробник надає споживачу одночасно з товаром. Так  звана "підтримка продукту (товару)" включає надійні поставки, післяпродажний сервіс, транспортування гарантії, документація, засоби зберігання - власне все те, що супроводжує вихід товару на ринок і забезпечує його успішне споживання.

  Існують різноманітні класифікації товарів.
  Одна з найбільш поширених класифікацій - по цілі застосування. 

1) споживчі товари, ціль застосування яких - кінцеве споживання

2) товари виробничого призначення або промислові товари, ціль застосування яких - використання у виробничому процесі  для  виробництва інших товарів і послуг.
  Стосовно до споживчих  товарів і товарів виробничого призначення використовують специфічні інструменти маркетингу.

► Споживчі товари класифікуються по-різному.
  Перша класифікація заснована на характері споживання.  При цьому виділяють три категорії товарів:
      ◊ товари  короткострокового користування, які використовуються  один або декілька разів
      ◊ товари тривалого користування, використовувані багаторазово
      ◊ послуги - дії, що  приносять споживачу корисний результат і задоволення.     

 ► Товари виробничого призначення класифікуються  в залежності від ступеня їхньої участі в процесі виробництва на сировину,  матеріали, напівфабрикати ,  цілком використовувані у виробництві або на ті, що стають частиною товарної продукції. На відміну від сировини і матеріалів, такі товари як будинки, спорудження, основне і додаткове  устаткування переносять свою вартість на готову продукцію частинами. Умовно товари виробничого призначення можна поділити на три групи:
◊   сировина та матеріали;
◊   основне та допоміжне обладнання;
◊   допоміжні матеріали та послуги. 

      КОНЦЕПЦІЯ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ ТОВАРУ.
      Опублікована Теодором Левиттом у 1965 р.  Описує  реалізацію товару, прибуток,  поведінка  споживачів,  конкурентів  і стратегію маркетингу з моменту появи товару на ринку і зняття з ринку.
      Життєвий цикл  товару  -  це модель реакції ринку на товар у часі, залежні перемінні - збут,  прибуток,  єдина  незалежна змінна - час.
  Життєвий цикл товару ділиться на чотири етапи:  поява  на ринку, зростання, зрілість, спад. На кожному етапі відбуваються зміни в стратегіях позиціонування, реклами, ціноутворення, розподілу.
                    Етап появи на ринку – впровадження
Головне завдання маркетингу – це досягти визнання  товару на ринку, тобто не тільки споживачів, але й оптових, і роздрібних торговців.
Цей етап починається  з першої появи товару на ринку. Завоювання ринку потребує часу, тому обсяг продажів, як правило, зростає з невеликою швидкістю. Прибутки при цьому від’ємні або незначні внаслідок невеликих обсягів продажу  і великих витрат на маркетинг.  Багато коштів потрібно на створення розподільчої мережі. Продажі концентруються на тих споживачах, які найбільш готові до покупки.
На цьому етапі приймається одна з декількох маркетингових стратегій. Компанія може встановити верхній чи нижній  рівень для кожної маркетингової перемінної – ціни, розподілу , просування, якості товару.
  Чим коротша ця стадія , тим краще для фірми.  Її тривалість буде функцією сприйнятливості покупців.

  Таким чином, на  першому етапі  ЖЦТ пріоритетні цілі носять переважно інформаційний і освітній  характер.
      Ціль маркетингу - створення ринку для нового товару.
                              Етап зростання
  Якщо товар успішно витримує іспит першим етапом, він переходить у стадію зростання, що  характеризується швидким розвитком продажів.
Відповідно до моделі ЖЦТ, такий ріст обумовлений такими причинами:
• перші задоволені користувачі повторюють свої покупки і впливають на інших потенційних користувачів за допомогою усної комунікації, рівень охоплення ринку швидко зростає;
  • наявність  товару  в місцях продажів забезпечує його гарну помітність, що також сприяє його поширенню по ринку.
  Важливою характеристикою  цієї  стадії  є  систематичне зниження виробничих витрат у зв'язку з ростом обсягу випуску й ефектом досвіду,  який  уже починає виявлятися. Ціни мають тенденцію до зниження, що дозволяє поступово охопити весь потенційний ринок. Прибуток, який виробник одержує на цьому етапі, залучає на ринок конкурентів і ринок розширюється. Пріоритетні цілі маркетингу також повинні бути спрямовуються  на:
  - розширення і розвиток ринку відповідно до  умов розширення  попиту;
  - максимізацію рівня охоплення ринку;
  - створення прихильності споживачів до товару. 

Ціль маркетингу - закріплення позицій товару на ринку.
                                    Етап  зрілості
      На цьому етапі зростання  первинного попиту сповільнюється. І товар переходить в етап зрілості. Етап зрілості подовжується довше, ніж попередні етапи і ставить перед маркетологами  серйозні проблеми.
Уповільнення зросту продажів відбувається за рахунок появи багатьох споживачів і великої кількості товарів. Таке насичення викликає жорстку конкуренцію. Конкуренти починають знижувати ціни, збільшувати витрати на рекламу і стимулювання збуту,  а також на дослідження і розробки з метою  пошуку кращих  моделей товару. Ці дії призводять до падіння прибутку, і в результаті на ринку залишаються тільки сильні виробники.
На цьому етапі компанія робить спробу збільшити споживання існуючого товару.  Вона шукає нових споживачів і нові сегменти ринку.
Фірми роблять спроби змінити свої товарі на краще: модифікують їх, поліпшують якість і характеристики, змінюють дизайн і упаковку.
Маркетологи також роблять спроби збільшити обсяги продажу, модифікувавши один або кілька елементів комплексу маркетингу .
    У цьому контексті пріоритетна стратегічна ціль фірми -  збереження  своєї частки ринку і досягнення стійкої конкурентної переваги перед прямими конкурентами.
      Ціль  маркетингу - підтримка стабільного рівня продаж.
                            Етап  спаду
Продажі більшості товарів поступово падають. Падіння може бути поступовим, або швидким.
Продажі падають з багатьох причин, включаючи технічний прогрес, зміни смаків споживачів, зростання конкуренції. При паданні продажів і прибутку більших компаній покидає ринок. Ті, що залишаються, звужують ринок товару. Вони не обслуговують менші сегменти ринку, другорядні канали збуту, скорочують бюджет стимулювання збуту, зменшують ціни.
  Підтримка слабкого товару може бути дуже дорого коштувати підприємству, і не тільки у відношенні прибутку. Існує багато скритих витрат – спадаючий товар часто потребує зміни цін, переобліку складських запасів, уваги торгового персоналу і т.і.  Така підтримка шкодить пошуку нового товару, відволікає кошти, ослаблює стійкість компанії.
      Ціль  маркетингу - мінімізація втрат.
  На кожному етапі фірма намагається домогтися відповідних цілей:
  - скоротити етап  появи на ринку - підготувати споживачів і посередників;
  - прискорити процес росту - стимулювати споживачів;
  - продовжити як можна довше етап зрілості (нові споживачі, нові сфери застосування, нові модифікації);
  - уповільнити етап спаду.
  Ідеальний профіль  життєвого циклу має коротку стадію появи товару на ринку, стадію швидкого росту, довгу стадію зрілості і повільну , поступову стадію спаду.
                Особливості:
  ■ Перехід від однієї стадії  до  іншої  відбувається  плавно,  без стрибків.
  ■ Тривалість ЖЦТ і його окремий стадій залежить як  від товару ,  так і від ринку.

  ■ Життєвий цикл того самого   товару на різних ринках неоднаковий.
  ■. За  допомогою маркетингу життєвий цикл може бути як  продовжений, так і скорочений. 

2. Сутність маркетингової цінової політики.

Маркетингова цінова політика - комплекс заходів фірми, до яких належить формування ціни, знижок, умов оплати за товар, реалізація якого покликана забезпечити задоволення потреб споживачів і отримання фірмою прибутку, а також вирішення стратегічних завдань фірми. З маркетингової точки зору, ціна - це сума тих цінностей, які споживач віддає за право володіння певними товарами чи послугами.

    Класифікація цін :

Ціни класифікують за різними критеріями.

1. За характером обслуговування обігу:

- оптові ціни покупки й продажу;

- біржові роздрібні ціни.

2. Залежно від державного впливу, регулювання, ступеня конкуренції:

- вільні ціни (ціна попиту, ціна пропозиції);

- регульовані ціни (граничні, фіксовані).

3. За способом фіксації:

- тверді;

- рухомі (ціни, зафіксовані на дату підписання контракту);

- ковзаючі (ціна може бути переглянута з урахуванням змін у витратах виробництва).

4. Залежно від виду ринку:

- ціна товарних аукціонів;

- біржові котирування;

- ціна торгів.

Розглядати ж цінову політику фірми слід лише у взаємозв'язку з тими завданнями, які загалом ставить перед собою фірма. Перш за все необхідно вирішити, які саме цілі фірма намагається досягти за допомогою конкретного товару, й чим чіткіше уявлення про них, тим легше встановити ціну. Отже, можна назвати такі варіанти поведінки фірми на ринку й політики у сфері ціноутворення:

> забезпечення процесу виживання;

> максимізація поточного прибутку;

> завоювання лідерства за показниками якості;

> завоювання лідерства за показниками частки ринку.

Забезпечення процесу виживання є основним завданням фірми в тих випадках, коли на ринку функціонує дуже багато виробників і панує гостра конкуренція. Для того щоб забезпечити роботу підприємств і збут своїх товарів, зберегти відносини з каналами збуту, фірми змушені встановлювати низькі ціни в надії на сприятливу реакцію споживачів. Виживання важливіше за прибуток. Встановлювані ціни мають покривати витрати, гарантувати хоча б просте відтворення. До тих пір, доки знижені ціни покриватимуть витрати, ці фірми можуть ще деякий час продовжувати комерційну діяльність.

Максимізація поточного прибутку. Багато фірм намагаються максимізувати поточний прибуток. Вони здійснюють оцінювання попиту й витрат відносно різних рівнів цін і обирають ціну, яка забезпечить максимум надходжень поточного прибутку та максимум покриття витрат. Поточні фінансові показники для фірми мають вагоміше значення, аніж довгострокові.

Завоювання лідерства за показниками якості. У цьому випадку підходи фірми до роботи на ринку набувають ґрунтовної значущості. Для цього потрібна серйозна підготовка до проведення науково-дослідних та дослідно-конструкторських розробок, створення сучасного парку устаткування, упровадження нових технологій, залучення висококваліфікованих фахівців. Найвища якість створеного продукту дає підставу встановлювати високу ціну. І це виправдано. Фірма орієнтується на споживача серйозно й на тривалу перспективу.

Завоювання лідерства за показниками частки ринку. Деякі компанії вважають, якщо їм належить значна частка ринку, то вони можуть мати незначні витрати і найвищі прибутки. Намагаючись досягти лідерства за показниками максимальної частки ринку, вони переходять на максимально можливе зниження цін. Скажімо, протягом одного року фірма хоче затвердити свою частку ринку з 10 до 15%. З урахуванням цього завдання вона і формуватиме свою ціну.

Загалом, цілі цінової політики підприємства можна класифікувати таким чином:

1. Зорієнтовані на прибуток: Максимізація поточного прибутку. Стабільність прибутку.

Отримання задовільного (цільового) прибутку. Швидке отримання готівки.

2. Зорієнтовані на збут: Завоювання частки ринку.

Збільшення обсягів продажу (частки ринку). Завоювання лідерства за показниками частки ринку. Завоювання нових ринків збуту. Введення на ринок нового товару. Стимулювання комплексного продажу. Обмеження попиту. Збереження споживачів. Розпродаж товарних запасів.

3. Зорієнтовані на положення на ринку: Підвищення престижу, іміджу фірми (товару). Завоювання лідерства за показниками якості товару. Перемога над конкурентом.

Відповідність вимогам конкуренції. Слідування за лідером.

Виживання (забезпечення існування) підприємства на ринку.

Фактори, які впливають на ціноутворення

Перш ніж розробити стратегію формування ціни, фірма має проаналізувати всі внутрішні і зовнішні фактори, які впливають на рішення. До внутрішніх факторів, які впливають на ціноутворення, можна віднести витрати фірми (при чому не всі їх складові підлягають контролю з боку компанії - ціни на сировину, транспортні витрати, вартість реклами). За умови підвищення витрат фірмі можуть допомогти інші складові комплексу маркетингу:

-  звуження асортименту за рахунок неприбуткових товарів та їх окремих модифікацій;

- модернізація товарів, перепозиціювання їх, скорочення ступеня диференціації.

До зовнішніх факторів, які впливають на процес ціноутворення, можна віднести

-дії уряду, учасників каналів збуту, реакцію споживачів, політику конкурентів.

Стратегії цінового рівня

А. Стратегія високих/низьких цін.

Фірма встановлює ціну на свій товар, орієнтуючись на рівень поточних цін на ринку. При цьому вона має враховувати ціни конкурентів і менше уваги приділяти показникам власних витрат або попиту. Вона може призначити ціну на рівні, вищому або нижчому за рівень цін своїх основних конкурентів. Дрібніші фірми "слідують за лідером", змінюючи ціни, коли їх змінює ринковий лідер, не орієнтуючись при цьому на коливання попиту або власні витрати.

Б. Стратегія незаокруглених цін.

Продавець має враховувати не лише економічні, а й психологічні фактори ціни. Багато продавців вважають, що ціна має обов'язково виражатися непарним числом - 19,99 грн., 999 грн. тощо. Тоді для багатьох споживачів товар буде коштувати 19 із лишком гривень, а не 20 і вище. Також деякі споживачі люблять отримувати здачу за товар, який вони купують.

В. Стратегія цін на товари-новинки.

При встановленні ціни на товар-новинку фірма може обрати стратегію "зняття вершків" або стратегію "проникнення на ринок".

Стратегія "зняття вершків". Багато фірм, що створили захищені патентом новинки, спочатку встановлюють на них високі ціни - "знімають вершки" з ринку. При цьому призначають таку ціну, за якої новий товар сприймають лише деякі, найзабезпеченіші сегменти ринку. Після того як початкова хвиля збуту уповільнюється - фірма знижує ціну, бажаючи залучити наступний сегмент клієнтів, яких влаштовує нова ціна. Використання стратегії "зняття вершків" з ринку має сенс за таких умов: 1) спостерігається високий рівень поточного попиту з боку досить великої кількості покупців; 2) витрати дрібносерійного виробництва не настільки високі, щоб звести нанівець фінансові вигоди компанії; 3) висока початкова ціна не буде залучати нових конкурентів; 4) висока ціна підтримує образ високої якості товару.

Стратегія "проникнення на ринок". Фірма встановлює на свій товар-новинку порівняно низьку ціну, маючи на меті залучити велику кількість покупців та завоювати значну частку ринку. Установленню низької ціни сприяють такі умови: 1) ринок дуже чутливий до цін, і низька ціна сприяє його розширенню; 2) зі зростанням обсягів виробництва сукупні витрати, а також витрати з розподілу товару скорочуються; 3) низька ціна не приваблива для існуючих та потенційних конкурентів.

Г. Стратегія щодо показників ціна/якість.

Залежно від якості свого товару виробник може встановити на нього високу чи низьку ціну. Тобто фірма встановлює ціну на свій товар, орієнтуючись на рівень цін на ринку, якість власного товару і товарів конкурентів.

Стратегія єдиних (гнучких) цін

А. Стратегія єдиних цін.

Підприємство може пропонувати свою продукцію за єдиною, максимально довго незмінною ціною. Встановлення такої ціни"привчає" покупця, що він завжди може купити даний товар за такою ціною. Встановлення такої ціни позбавляє продавця витрат, пов'язаних з розробкою іншої цінової стратегії. З іншого боку, встановлення такої ціни може мати місце при зговорі основних виробників певної продукції. Б. Стратегія гнучких цін.

Виробник, залежно від того, як добре він знає своїх покупців, яку кількість товару вони в нього купують та інших факторів, пропонує для різних категорій споживачів різні ціни на свою продукцію.

В, Стратегія цінової дискримінації.

У даному випадку продають два товари за ціною одного, пропонують товар з подарунком, знижки. Знижки можуть бути різними:

За платіж готівкою - передбачає зменшення ціни для покупців, які оперативно сплачують рахунки. Типовим прикладом є умова "2/10, нетто 30". Це означає, що платіж має бути зроблений протягом 30 днів, але покупець може відняти від суми платежу 2%, якщо здійснить оплату протягом 10 днів. Знижка має надаватися всім покупцям, що виконали цю умову.

За кількість купленого товару - передбачає зменшення ціни для покупців, що купують більшу кількість товару. Економія здійснюється за рахунок скорочення витрат продажу, підтримання запасів і транспортування товару. Такі знижки для споживача є стимулом здійснювати закупівлі в одного, а не в декількох постачальників.

Сезонні знижки - передбачають зменшення ціни для споживачів, що здійснюють позасезоні покупки товарів або послуг. Сезонні знижки дають змогу продавцеві підтримувати більш стабільний рівень виробництва протягом усього року.

Г. Стратегія встановлення цін за географічним принципом.

Географічний підхід до ціноутворення передбачає диференціацію цін залежно від віддаленості споживачів у межах країни.

Цінові стратегії в межах товарного асортименту

Підхід до ціноутворення змінюється, якщо товар є частиною товарного асортименту. У цьому випадку фірма прагне розробити систему цін, яка забезпечувала 6 одержання максимального прибутку за асортиментом у цілому. Відповідно розглядають чотири ситуації.

А. Стратегія цінових ліній.

Фірма зазвичай пропонує ринку не окремий товар, а цілий товарний асортимент. Керівництво має ухвалити рішення щодо диференціювання цін на різні товари. При встановленні цінових ліній кожного рівня необхідно враховувати відмінності у собівартості товару, різницю в оцінюваннях їх властивостей покупцями, а також ціни конкурентів. При незначному розриві в цінах між двома сусідніми товарами асортименту споживачі зазвичай купуватимуть дорожчий, а при значному - дешевший.

Б. Стратегія встановлення цін на "обов'язкове приладдя".

У ряді галузей промисловості продають так зване "обов'язкове приладдя", яке має використовуватись разом з основним товаром. Прикладами можуть слугувати леза для станків гоління й фотоплівка. При цьому на основні товари (станків для гоління й фотокамер) виробники встановлюють низькі ціни, а на обов'язкове приладдя встановлюють високі націнки. Так, фірма "Кодак" пропонує свої фотоапарати за невисокими цінами, тому що добре заробляє на продажу фотоплівки.

В. Стратегія встановлення цін на допоміжні вироби.

Деякі фірми поряд з основними товарами пропонують перелік доповнювальних або допоміжних виробів. Покупець автомобіля може замовити склопідйомники з електроприводом, устрій для запобігання запотіванню скла і регулювання яскравості світла фар. При цьому виробникам необхідно вирішити, що варто включити у вихідну ціну основного товару, а що запропонувати як доповнювальний виріб.

Г. Стратегія "збиткового лідера".

Передбачає встановлення виробником чи магазином на деякі товари ("збиткові лідери") досить низьких цін. Таким кроком у покупців створюють враження, що у цьому магазині всі товари пропонуються за зниженими цінами та прагнуть залучити їх до магазину сподіваючись, що вони заразом придбають й інші товари за звичайними націнками.

Маркетингова цінова політика має досить широкий набір підходів та методів прямого (безпосереднього) і непрямого розрахунку цін. У практиці маркетингу застосовуються такі методи ціноутворення.

1. Методи, орієнтовані на витрати:

Метод витрат, або "середні витрати додати прибуток".

Метод граничних витрат.

Метод забезпечення цільового прибутку на інвестований капітал.

Агрегатний метод.

2. Методи, орієнтовані на попит:

Метод максимізації прибутку. .

Визначення оптимальної цінової націнки (знижки) при відомій еластичності попиту.

Метод гнучкого беззбиткового ціноутворення. Метод встановлення договірної ціни.

Метод встановлення ціни виходячи з економічної ефективності використання товару споживачем.

Метод встановлення ціни виходячи з відчутної цінності товару.

3. Методи, орієнтовані на конкуренцію:

Параметричний метод.

Метод встановлення ціни, що забезпечує конкурентоспроможність.

Метод встановлення поточних цін з орієнтацією на ціну галузі. Метод встановлення поточних цін з орієнтацією на ціну лідера. Встановлення ціни на основі торгів.

Найпоширеніші методи ціноутворення розглянемо детальніше.

1. Витратний метод.

Ціна розраховується, виходячи із суми постійних і змінних витрат на одиницю продукції й запланованого прибутку з урахуванням нижнього порогу ціни. При опосередкованому збуті ціна продажу кінцевому споживачу збільшується на розмір націнки, яка залежить від особливостей товару (сезонність, мода, новизна), а також еластичності попиту за цінами. Витратний метод не враховує ринкових факторів (характер попиту, рівень платоспроможності попиту, політику конкурентів), а ціна, визначена за таким методом, практично завжди завищена і в конкурентній ситуації багата на негативні наслідки для продавця. Однак є й позитивні оцінки цієї моделі: якщо в рамках однієї галузі всі виробники використовують витратний метод ціноутворення, цінова конкуренція мінімальна, а ціни більш реальні й виключають наживу за рахунок покупців. Але подібна ситуація в будь-якому разі нереальна.

2. Метод на основі цільової норми прибутку.

Ціна встановлюється таким чином, щоб можна було досягти бажаної норми прибутку на вкладений капітал. Необхідно взяти до уваги, що розрахунки ціни в цьому випадку залежать від обсягу виробництва та реалізації, у зв'язку з чим необхідно визначити критичну точку обсягу виробництва:

Критичний обсяг виробництва = Постійні витрати/ціна - Змінні витрати.

Критичний обсяг виробництва зменшується внаслідок зниження постійних і змінних витрат, які необхідно враховувати у виробничій фірмі. Крім того, на розраховані ціни впливатимуть ще й ринкові фактори (характер попиту й конкуренція).

3. Метод встановлення ціни на основі відчутної цінності товару зумовлений специфічними підходами до роботи на ринку.

Розрахунок робиться на певну категорію покупців, які погоджуються платити гроші не тільки за вартість товару, а й за комплекс інших послуг: доплати, пов'язані з доставкою, обслуговуванням тощо. Рівень послуг, що надаються, визначити безумовно важко. Тут доречно вести мову про престижні товари, про особливі послуги, за які за різних обставин і різних умов покупець погоджується платити будь-які гроші. Ось чому для фірми важливо бути надзвичайно чутливою до змін попиту на товар.

4. Вибір ціни на основі рівня поточних цін

Орієнтує діяльність фірм щодо ціноутворення передусім не на власні витрати, а на ситуацію на ринку, на цінову політику фірм-конкурентів. Поведінка фірм адекватна їх становищу на ринку. Фірма-лідер, як правило, диктує свої умови. Дрібніші фірми орієнтуються на лідера, змінюють ціну після того, як це зробив він. Метод ціноутворення, що орієнтується на рівень поточних цін, досить поширений.

5. Установлення ціни на основі торгів.

У процесі торгів кожна фірма-конкурсант призначає ціну пропозиції, стежачи за тим, щоб вона була дещо нижчою, ніж у конкурентів, але й не опускалася нижче від рівня собівартості. Остаточна ціна на товар встановлюється з урахуванням таких факторів: цінова політика фірми, психологія ціносприйняття, вплив ціни на інших учасників ринкової діяльності.

3. Комплекс  маркетингових  комунікації.

У вузькому розумінні комунікація – це процес обміну інформацією (фактами, ідеями, поглядами, емоціями тощо) між двома або більше особами. Проте сам факт обміну інформацією ще не свідчить про комунікацію, оскільки інформація, що передається, може бути незрозуміла для того, хто її отримує.

В теорії управління під комунікацією розуміють процес обміну інформацією між двома або більше особами, який забезпечує їх взаєморозуміння.

Для здійснення процесу комунікації необхідні, принаймні, 4 умови:

1)  наявність щонайменше двох осіб:

- відправника – особи, яка генерує інформацію, що призначена для передачі;

- одержувача – особи, для якої призначена інформація, що передається;

2)  наявність повідомлення, тобто закодованої за допомогою будь-яких символів інформації, призначеної для передачі;

3)  наявність каналу комунікації, тобто засобу, за допомогою якого передається інформація;

4)  наявність зворотного зв’язку, тобто процесу передачі повідомлення у зворотному напрямку: від одержувача до відправника. Таке повідомлення містить інформацію про ступінь сприйняття й зрозумілості отриманого повідомлення.

У процесі комунікації, модель якого наведена на рис.1, вирізняють наступні етапи:

1)  формування концепції обміну інформацією;

2)  кодування та вибір каналу;

3)  передача повідомлення через канал;

4)  декодування;

5)  усвідомлення змісту ідеї відправника;

6)  зворотній зв’язок.

  Міжособові та організаційні комунікації

В загальному випадку процес комунікації стосується взаємодії між людьми взагалі. Для характеристики процесів комунікації між двома та більше особами застосовують термін “міжособові комунікації”.

У організації працівники грають певні ролі, діють в умовах ієрархії влади. Це вносить суттєві зміни в характер комунікації, ускладнює їх. Тому для позначення процесів комунікації у межах організації використовують поняття “організаційні комунікації”.

Вирізняють 3 основні методи міжособових комунікацій:

1)  усна комунікація;

2)  письмова комунікація;

3)  невербальна комунікація.

Усна комунікація – найбільш поширений метод обміну інформацією між людьми. До популярних форм усної комунікації відносяться: промови, групові дискусії, розмови по телефону, розповсюдження чуток тощо.

Переваги усної комунікації:

1)  швидкість обміну інформацією;

2)  хороший зворотній зв’язок завдяки безпосередньому контакту (можливість поставити запитання, уточнити повідомлення, виявити згоду чи незгоду тощо);

3)  простота здійснення комунікації.

Недоліки усної комунікації:

1)  використання для повідомлення неадекватних слів;

2)  можливість пропустити у повідомлені суттєві деталі;

3)  велика ймовірність забування почутої слухачем інформації;

4)  викривлення повідомлення при його подальшій передачі.

Формами письмової комунікації виступають: накази; розпорядження, листи, звіти та інші засоби комунікації, які використовують письмові символи.

Переваги письмової комунікації:

1)  незмінність впродовж тривалого часу, може зберігатися;

2)  матеріальність, помітність;

3)  спроможність піддаватись перевірці;

4)  ретельне формулювання, обміркованість, логіка і точність.

Письмові комунікації використовують, насамперед, за потреби найточніше передати зміст складної та об’ємної інформації.

Невербальна комунікація – це обмін інформацією без використання слів (натомість застосовуються різні символи). Функціями невербальної комунікації є: доповнення й заміна мови; відображення емоційного стану партнерів по комунікаційному процесу.

В залежності від статусу (санкціоновані чи несанкціоновані вищим керівництвом) розрізняють формальні та неформальні комунікації.

Формальні комунікації є наслідком ієрархії влади в організації, відповідають прямому ланцюгу команд і є частиною комунікацій, необхідних для виконання певної роботи в організації.

Неформальні комунікації виникають спонтанно. Вони не санкціоновані менеджментом, підтримують формальні комунікації, заповнюють розриви у формальних комунікаціях і переслідують наступні цілі:

-   задоволення потреб працівників організації у соціальній взаємодії;

- покращення результатів діяльності організації шляхом створення альтернативних, більш ефективних каналів обміну інформацією.

За характером спрямованості розрізняють 3 типи організаційних комунікацій:

-   міжрівневі комунікації;

-   горизонтальні або бокові комунікації;

-   діагональні комунікації.

В межах міжрівневих комунікацій розрізняють: низхідні й висхідні.

Низхідні комунікації – це передача інформації з вищих рівнів управління на нижчі. Їх мета - спрямування, координація й оцінка діяльності підлеглих. За допомогою низхідних комунікацій підлеглим передається інформація про поточні завдання, рекомендовані процедури, прийняття рішень тощо.

Висхідні комунікації – це передача інформації з нижчих рівнів управління на вищі. Метою таких комунікацій є отримання керівниками інформації про стан справ на нижчих рівнях управління, а саме: про поточні проблеми працівників, хід виконання завдань тощо. Обмін інформацією по висхідній здійснюється у формі звітів, пропозицій, пояснювальних записок тощо. Висхідні комунікації мають тенденцію до більшого викривлення інформації проти низхідних.

Горизонтальні комунікації мають місце між членами однієї групи або працівниками одного рівня. Їх мета - прискорення й полегшення обміну інформацією в організації, координація і інтеграція різних функції. Горизонтальні комунікації можуть бути як формальними, так і неформальними.

Діагональні комунікації – це комунікації, які сполучають функції і рівні управління організації, проходять крізь них. Вони важливі, якщо члени організації не можуть здійснювати ефективний обмін інформацією іншими каналами.

Є багато факторів, що перешкоджають здійсненню ефективної комунікації, основними з яких є:

1. Фільтрація. Коли працівник говорить те, що бажає почути його керівник – він фільтрує інформацію. Фільтрація є наслідком:

-   конфлікту між сферами компетенції;

-   конфлікту інтересів відправника і одержувача повідомлення;

- висоти структури організації (чим вище рівень управління, тим більше умов для фільтрації);

-   отриманого досвіду попередніх негативних комунікацій.

2. Вибіркове сприйняття. Одержувач краще сприймає інформацію, що відповідає його потребам, мотивації, досвіду тощо. Ступінь зацікавленості в інформації визначає характер її декодування.

3. Семантичні бар’єри. Однакові слова мають різне значення для різних людей. Вік, освіта, культурне середовище – три найбільш важливих фактора, які впливають на значення слів, що використовуються в процесі комунікації. Горизонтальні комунікації між фахівцями одного профілю сприяють виникненню їх власного жаргону, який незрозумілий іншим. У великих організаціях із філіями в різних країнах використовуються терміни, специфічні для відповідного регіону. Усе це, зрештою, призводить до виникнення семантичних бар’єрів.

4. Поганий зворотній зв’язок.

5. Культурні відмінності між відправником і одержувачем інформації.

6. Інформаційні перевантаження виникають внаслідок неможливості ефективно реагувати на всю інформацію. Виникає потреба відсіву менш важливої інформації.

Підвищення ефективності комунікацій вимагає:

1)  удосконалення повідомлень;

2)  удосконалення механізму розуміння повідомлень.

Основними методами, що допомагають вирішити ці проблеми, є:

1)  регулювання інформаційних потоків (поділ проблем між менеджером і підлеглими);

2)  удосконалення зворотного зв’язку на основі:

-   формулювання запитань в процесі повідомлення;

-   повторення всього або частини повідомлення;

-   застосування різних варіантів викладення інформації;

3)  використання емпатії – здатності поставити себе на місце співрозмовника, врахувати його особливості характеру тощо;

4)  заохочення взаємної довіри;

5)  спрощення мови повідомлення;

6) розвиток здібностей ефективно слухати (настанови "мистецтва ефективно слухати" Кіта Девіса).

Практикою опрацьовано багато різних підходів до підвищення ефективності комунікаційних процесів в організації. Один із найвідоміших запропонований Американською асоціацією менеджменту ("10 настанов ефективної комунікації"):

1. Пояснюйте свої ідеї перед початком комунікації. Це означає системний аналіз проблем, які є предметом комунікації. Глибоке обміркування майбутніх повідомлень забезпечує прозорий і чіткий буде процес комунікації. 

2. З’ясовуйте дійсну мету комунікації. Чітке визначення мети повідомлення дозволяє менеджеру легко проектувати комунікації.

3. Зауважуйте всі елементи середовища комунікації, як фізичні, так і людські. Запитання: що сказати; кому сказати; як сказати; коли сказати завжди сприяють успіху комунікації. При цьому їх слід пропускати крізь "сито" фізичних умов комунікації, соціального клімату, досвіду минулої комунікації і адаптувати до поточної ситуації.

4. Намагайтеся отримати допомогу від інших у процесі комунікації. Консультації можуть бути корисним методом для кращого розуміння важелів управління комунікаціями. Більш того, той хто допомагає формулювати повідомлення, як правило, є тією силою, яка активно підтримує комунікацію. 

5. Слідкуйте за інтонаціями голосу, виразом обличчя, добором слів в процесі передачі повідомлення так само ретельно, як і за змістом повідомлення. На слухачів впливає не тільки те, що сказано, але і як сказано.

6. Передавайте якомога більше корисної інформації. Людина запам’ятовує повідомлення, які є корисними для неї. Менеджер має формулювати повідомлення так, щоб вони враховували інтереси як підлеглих, так і організації.

7. Відслідковуйте процес комунікації. Менеджеру потрібний хороший зворотній зв’язок, щоб знати рівень розуміння повідомлення підлеглими. 

8. Підтверджуйте свої слова конкретними діями. Якщо слова і дії менеджера суперечливі, він дискредитує власні вказівки.

9. Зауважте, що сучасні комунікації впливають на майбутнє. Більшість комунікацій відбиває поточні потреби, але мають бути спрямовані у майбутнє. 

10. Намагайтеся бути хорошими слухачами.