Практичне заняття № 1
ІНСТРУКЦІЙНО-ТЕХНОЛОГІЧНА КАРТКА № 1
для проведення практичного заняття з навчальної дисципліни
«МЕНЕДЖМЕНТ ТА МАРКЕТИНГ У ВЕТЕРИНАРНІЙ МЕДИЦИНІ»
Тема заняття: Проведення маркетингових досліджень на предмет можливості організації ветеринарної аптеки чи ветеринарної клініки.
Місце проведення: аудиторія економіки
Тривалість заняття:_____90хв______
Мета проведення заняття: Формування умінь та навичок проведення маркетингових досліджень на предмет можливості організації ветеринарної аптеки чи ветклініки, розвивати основи аналітичного та логічного мислення, виховувати повагу до обраної професії.
Методи: Пояснення, експеримент,спостереження, самостійна робота.
Матеріальне оснащення робочого місця: стенд «Менеджмент та маркетинг у ветеринарній медицині» рис. 8-14, інструкційно – технологічні картки, зошити, калькулятори, планшети, ноутбуки.
Правила охорони праці:
1. Працювати на своєму робочому місці.
2. Обережно поводитись з обладнанням.
3. Дотримуватись правил особистої гігієни.
4. При роботі з електронними приладами дотримуватись правил
безпеки.
5. Виконуючи практичну роботу слідкувати за чистотою робочого
місця.
Зміст і послідовність виконання завдання:
1. Вивчивши основні принципи, завдання та види маркетингових досліджень, визначити види
досліджень, які можна використати при відкритті ветеринарної аптеки чи ветеринарної клініки.
2. Вивчивши алгоритм процесу маркетингових досліджень провести маркетингові дослідження
на предмет можливості організації ветеринарної аптеки чи ветеринарної клініки.
3. За даними досліджень провести аналіз можливостей відкриття ветеринарної аптеки чи
ветеринарної клініки.
4. Запропонувати можливі альтернативи відкриття ветеринарної аптеки чи ветеринарної клініки
в інших регіонах.
Методичні вказівки щодо виконання і оформлення:
Здобувачі освіти повинні дотримуватись правил техніки безпеки при роботі з електронним обладнанням.
Розрахунки і обгрунтування виконувати уважно.
Методику обгрунтування вибору видів досліджень, самого процесу маркетингового дослідження і отримані результати потрібно описати в зошиті для практичних робіт і зробити певні висновки.
ХІД ВИКОНАННЯ :
Завдання 1. Вивчивши основні принципи, завдання та види маркетингових досліджень, визначити види досліджень, обгрунтуйте можливості та необхідність їх застосування при відкритті ветеринарної аптеки чи ветеринарної клініки в різних регіонах України.
Завдання 2. Вивчивши алгоритм процесу маркетингових досліджень, види та методи збирання інформації обгрунтуйте можливість їх застосування при відкритті ветеринарної аптеки чи ветеринарної клініки.
Завдання 3. На основі вивченого теоретичного матеріалу, за даними досліджень провести аналіз описати поетапно маркетингові дослідження на можливість відкриття ветеринарної аптеки чи клініки і зробити висновки, написавши письмовий звіт.
Завдання 4. Запропонувати можливі альтернативи відкриття ветеринарної аптеки чи ветеринарної клініки в певних регіонах.
Висновок: На практичній роботі вивчили принципи, завдання, види маркетингових досліджень, види та методи збору необхідної інформації, алгоритм процесу маркетингових досліджень та можливості їх застосування при проведенні досліджень на можливість відкриття власної аптеки чи ветеринарної клініки.
Після виконання завдання здобувач освіти повинен:
ЗНАТИ
1.Основні принципи, завдання, види,алгоритм маркетингових досліджень, види досліджень, види та методи збирання інформації.
ВМІТИ
1. Обгрунтувати можливості, послідовність і повноту видів маркетингових досліджень, видів та методів збирання інформації та їх застосування при вирішенні питання можливості відкриття ветеринарної аптеки чи клініки на вигідних умовах.
Захист практичних завдань. Перевірка зошитів для практичних робіт:
1. Які принципи маркетингових досліджень?
2. Які види досліджень і інформації Ви можете використати при проведенні маркетингових досліджень ?
3. Який головний із етапів проведення маркетингових досліджень?
4. Що таке контрольоване і неконтрольоване маркетингове середовище?
5. У чому суть комплексів маркетингу та яке їх застосування у ветеринарному бізнесі?
Домашнє завдання:
1. Корнієнко Л.Є. « Менеджмент і маркетинг у ветеринарній медицині», Київ, «Аграрна освіта», 2013 р.,С. 199 - 238.
2. Конспект лекції.
4. Господарський кодекс України ,Глава 4 « Господарська комерційна діяльність» (Підприємництво, від 16 січня 2003 року № 436-IV.,С.2-12).
Інструкційно-технологічна картка розроблена викладачем Колесниченко Г.І.
Розглянута та схвалена на засіданні циклової комісії математичної та природничо – наукової підготовки .
Протокол №_____ від ___________
До відома здобувачів освіти:
Маркетингові дослідження.
Ма́ркетингові дослі́дження — збір, опрацьовування й аналіз інформації та можливостей, розроблення рекомендацій на підставі цих даних.
Маркетингові дослідження. Маркетингові дослідження — це системне збирання і об’єктивний запис, класифікація, аналіз і узагальнення даних щодо поведінки, потреб, відносин, вражень, мотивацій і т.д. окремих осіб і організацій в контексті їхньої економічної, політичної, суспільної і побутової діяльності.
Роль маркетингових досліджень полягає в оцінці маркетингових ситуацій, забезпеченні інформацією, яка уможливлює створення ефективної маркетингової програми підприємства.
Мета маркетингових досліджень полягає у вивченні як проблем, так і можливостей підприємства посісти конкурентну позицію на конкретному ринку в конкретний час, знизити міру ризику і невизначеності, збільшити ймовірність успіху маркетингової діяльності.
Предметом маркетингових досліджень є конкретна маркетингова проблема, що стосується ситуації в мікросередовищі чи в зовнішньому бізнес-середовищі підприємства, а їх об’єктом — певний суб’єкт системи «підприємство–ринок–економіка» або певна його конкретна характери-стика.
Основними принципами маркетингових досліджень є:
1. системність: логічність, послідовність, періодичність проведення;
2. комплексність: урахування та аналіз усіх елементів і чинників у їхньому взаємозв’язку та динаміці;
3. цілеспрямованість: орієнтація на розв’язання актуальних, чітко визначених, суто маркетингових проблем;
4. об’єктивність: незалежність від суб’єктивних оцінок та впливів;
5. надійність: інформаційне та методичне забезпечення, точність отриманих даних;
6. економічність: перевищення вигід від реалізації отриманих висновків та рекомендацій над витрати, пов’язані з проведенням маркетингових досліджень;
7. результативність: наявність проміжних та кінцевих результатів, що допомагатимуть у розв’язанні маркетингових проблем;
8. відповідність засадам добросовісної конкуренції.
Основними завданнями маркетингових досліджень є:
1. аналіз та прогнозні дослідження кон’юнктури ринку;
2. визначення величини і динаміки попиту та пропонування товарів, співвідношення їх величин;
3. розрахунок місткості ринку в цілому та його окремих сегментів;
4. прогнозні дослідження обсягів збуту;
5. визначення конкурентних позицій, іміджу підприємства та його продукції;
6. дослідження поведінки споживачів, конкурентів, посередників, постачальників та інших суб’єктів ринку;
7. аналіз результатів маркетингової діяльності підприємства;
8. оцінка ефективності маркетингових заходів;
9. розробка рекомендацій стосовно поліпшення товарної, цінової, комунікаційної та розподільної маркетингової політики підприємства;
10. розробка докладної програми маркетингу.
Види маркетингових досліджень.
Кабінетні дослідження. Їхньою метою є формування загальних уявлень про різні проблеми та аспекти маркетингової діяльності, поведінку суб’єктів ринку. Інформація для таких досліджень отримується через проведення цілеспрямованих експериментів, опитувань і спостережень за кон’юнктурою ринку, тен-денціями його розвитку, станом конкурентного середовища тощо. Для здобуття інформації використовуються також офіційні друковані видання, інформаційні бази даних підприємств тощо. У процесі кабінетних досліджень висококваліфікованими експертами широко вживаються методи економічного аналізу.
Польові дослідження. Їхньою метою є отримання не загальних, як у попередньому випадку, а конкретних уявлень про різні проблеми та аспекти маркетингової діяльності, поведінку суб’єктів ринку. Інформація для таких досліджень отримується завдяки проведенню цілеспрямованих опитувань, спостережень та експериментів. Для обробки інформації, отримання відповід-них висновків також часто вдаються до методів економічного аналізу.
Метод пробного продажу (пілотні дослідження). Використовується за браком повної інформації або за неможливості її збирання та узагальнення. Цей метод поєднує конкретні маркетингові дії (збут продукції, рекламування, зміна рівня цін) з досліджуванням процесів і їхніх результатів за відомим принципом «спроб і помилок».
Панельні дослідження проводяться на підставі регулярного спілкування з визначеною (завжди тією самою) групою споживачів, що робить можливим аналіз стану та динаміки їхніх запитів, мотивацій, ставлень тощо.
Метод фокус-груп — невимушене спілкування із 6—10-ма особами, які мають подібні характеристики (освіта, вік, сімейний стан, фах), з метою визначення їхніх поглядів, ставлення до певної маркетингової проблеми, до способів її розв’язання.
Ділові контакти. Метод передбачає спілкування з представниками інших підприємств чи зі споживачами під час виставок, ярмарок, презентацій, дружніх зустрічей тощо.
Алгоритм процесу маркетингового дослідження.
Вихідний (початковий) етап процесу маркетингового дослідження — визначення проблеми (предмета дослідження). Такою проблемою можуть бути:
негативні симптоми (зменшення частки ринку підприємства, рентабельності, прибутковості, дохідності тощо);
причини негативних симптомів (невдала система управління маркетингом, незадовільна організація маркетингових досліджень, несприятливий стан конкурентного середовища тощо).
Для виявлення проблеми можна використати дані аналізу результатів виробничо-господарської та збутової діяльності підприємства, експертних опитувань, спостережень за виконанням маркетингових функцій.
Наступний етап процесу маркетингових досліджень — оцінка можливостей дослідження проблеми. Така можливість визначається реальністю отримання необхідної маркетингової інформації, достатністю часу та ресурсів, прогнозною оцінкою результативності досліджень, визначенням повного переліку альтернативних дій, які можуть бути використані для розв’язання проблеми.
Третій етап маркетингових досліджень — точне формулювання їх завдань та цілей (конкретний перелік дослідних робіт, які треба виконати). Завданням маркетингових досліджень є аналіз розробленого варіанта розв’язання певної маркетингової проблеми (чи забезпечить бажаний результат реалізація тих чи тих маркетингових заходів як порівняти із іншими варіантами розв’язання).
На четвертому етапі розробляють дослідницький проект. Тут визначається об’єкт дослідження, джерела інформації, методи її збирання, обробки та аналізу, а також те, хто, як і коли її збиратиме та інтерпретуватиме.
П’ятий етап процесу маркетингових досліджень — це збирання та систематизація маркетингової інформації. Цей етап потребує найбільших затрат часу і витрат коштів, є джерелом найбільшої кількості помилок. Через складності в налагодженні комунікацій з респондентами (неправильні відповіді, відмова від співробітництва, необхідність додаткових зустрічей тощо), проблеми зі збирачами інформації (упередженість суджень, низька кваліфікація, недобросовісність тощо).
Результатом названих етапів маркетингових досліджень є масиви інформації, тобто та «сировина», яку необхідно обробити, щоб вона стала придатною для прийняття відповідних рішень. Тому наступним етапом процесу маркетингових досліджень є аналіз отриманої інформації, розрахунки відповідних коефіцієнтів, індексів, рядів динаміки тощо.
Кінцевим етапом процесу маркетингових досліджень є підготовка звіту та його захист, а також прийняття конкретних маркетингових рішень.
Маркетингові дослідження підприємства можуть виконувати самостійно (власні організаційні форми) або з допомогою спеціалізованих дослідницьких організацій.
Маркетингова інформація — це вихідний елемент маркетингових досліджень і найцінніший ринковий продукт. Цінність маркетингової інформації полягає в тому, що вона створює передумови для здобуття конкурентних переваг, допомагає знизити рівень комерційного ризику, визначити й урахувати зміни в навколишньому бізнес-середовищі.
ПЕРЕВАГИ І НЕДОЛІКИ ПЕРВИННОЇ ТА ВТОРИННОЇ МАРКЕТИНГОВОЇ
ІНФОРМАЦІЇ
Первинна
Цілеспрямованість, конкретність, відповідність ухваленій методології збирання інформації, надійність
Велика вартість, велика тривалість збирання інформації, потреба у висококваліфікованих інтерв’юерах, складність спеціальної підготовки таких
Вторинна
Низька вартість, швидкість отримання, достатня кількість, комплексність
Надто загальний характер, інформація може бути застарілою, невідома методика її збирання та надійність джерела інформації
Основними методами збирання первинної інформації є опитування, спостереження, експеримент та імітація.
Опитування — ще й досі основний і найпоширеніший метод збирання первинної інформації, хоч останнім часом він поступово здає свої позиції. Опитування — це інтерв’ю, узяте в респондента під час особистої зустрічі, телефоном чи поштою за допомогою опитувального листка (анкети).
Cпостереження — це реальна оцінка ситуації за допомогою систематичного обліку поведінки суб’єктів без словесної чи іншої комунікації і без впливу на об’єкт спостереження. Об’єктом спостереження є, як правило, споживач, його поведінка в крамниці, перед вітриною, рекламним оголошенням, його реакція на ті чи ті події. Спостереження використовується не так часто, як опитування. Воно здебільшого служить для визначення мети дослідження чи узагальнення суджень. Перевагами спостережень проти опитувань є їх незалежність від бажання чи небажання об’єкта співпрацювати, можливість реєстрації неусвідомленої поведінки, а також урахування впливу чинників навколишнього бізнес-середовища. Недоліками спостережень є складність забезпечення репрезентативності вибірки, суб’єктивізм спостерігача, неприродність поведінки об’єкта спостереження (якщо він здогадується, що за ним спостерігають).
Спостереження можна проводити як у реальних умовах (польові), так і в лабораторіях, з безпосередньою участю дослідника чи без нього (спостереження збоку), епізодично чи регулярно, з використанням спеціальних технічних засобів (приладів, реєстраторів) чи без них, із повним чи вибірковим охопленням спожи-вачів.
Експеримент — це отримання інформації про взаємозв’язок між залежними і незалежними змінними, наприклад, між графіком рекламування і кількістю клієнтів, рівнем цін і обсягами продажу тощо. Об’єктами експериментів можуть бути ринки чи їхні сегменти, товари, ціни, процеси збуту, реклама та ін., а їх місцем — як реальні умови, так і спеціальні лабораторії.
Імітація — це відтворення дії різних маркетингових чинників за допомогою економіко-математичних моделей та ЕОМ. Саме імітація, незважаючи на певні складності (потреба у висококваліфікованих фахівцях, спеціальному обладнанні, програмах) останнім часом набуває пріоритетного значення в маркетингових дослідженнях.
У ході маркетингових досліджень можуть використовуватись такі джерела маркетингової інформації: друковані видання (періодика, монографії, брошури, огляди ринків, довідники, статистичні збірники), спеціальні дослідження (опитування, спостереження, експерименти, імітації), довідки офіційних організацій, експортерів, представників фірм, балансові звіти, каталоги, проспекти інших підприємств, виставки, ярмарки, конференції, презентації, узагальнені думки покупців, споживачів, клієнтів, постачальників, посередників, фінансових організацій, неформальні джерела (чутки, просочування інформації).
Алгоритм процесу збирання та інтерпретації маркетингової
інформації
Вихідною точкою цього етапу є визначення проблеми, яку необхідно дослідити. Правильне визначення проблеми — це половина майбутнього успіху, оскільки воно встановлює чіткі орієнтири і межі майбутньої роботи, спрямовує дослідника на пошуки необхідної і достатньої інформації.
Після цього визначається рівень поінформованості дослідника (тобто кількість і суть як уже наявної в нього інформації, так і тієї, що буде зібраною). Для оцінки поінформованості користуються такими критеріями:
1. об’єктивними;
2. суб’єктивними;
3. економічними;
4. обмежувальними.
Третій етап процесу — опрацювання концепції збирання інформації. Він полягає в розробці проекту збирання інформації, методів її збирання, альтернативних варіантів (повне чи вибіркове, разове чи періодичне, одно- чи багаторазове дослідження).
Четвертий етап — збирання вторинної інформації та перевірка правильності її вибору. Критеріями такої перевірки є характеристика установи чи організації, що збирала дані, відповідність інформації поставленим завданням, методи та час збирання, актуальність зібраних даних.
За недостатності зібраної інформації переходять до польових досліджень (збирання первинної інформації). Після цього зібрані дані підлягають обробленню (зведенню у відповідні таблиці, кресленню діаграм, графіків із належними комента-рями).
Наступний етап процесу — аналіз даних. На цьому етапі інформаційна «сировина» перетворюється на відповідні висновки і рекомендації. Останні подаються у звіті, що його захищають перед замовником. Це — останній етап процесу збирання інформації.
У своїй діяльності з інформаційного забезпечення маркетингових рішень підприємств завжди натрапляють на цілу низку проблем:
1) дефіцит необхідної або надлишок непотрібної інформації,
2) розпорошення інформації в різних підрозділах підприєм-ства, через що її важко відшукати,
3)приховування службовцями інформації, яка може свідчити про недоліки в їхній роботі,
4) запізнення надходження важливої інформації,
5) неможливість визначення її повноти, точності тощо. Розв’язанню цих проблем може сприяти створення маркетингових інформаційних систем (МІС).
МІС — це спеціалізована постійна структура, яка складається з відповідного персоналу та обладнання і здійснює конкретні процедури, метою яких є збирання, аналіз, оцінка і подання інформації, необхідної для поліпшення планування процесу маркетингу, його здійснення і контролю.
Підсистема збирання інформації — це набір процедур та перелік джерел для отримання даних про поточні події, які відбуваються в навколишньому бізнес-середовищі.