Посещение офиса продаж «Альфа-банка» в г. Омске 04.04.2009.
Оценка эксперта Семенова М.Ю.
Общее впечатление от офиса продаж
Чисто, аккуратно, светло - это привлекает.
Аккуратно одеты сотрудники, нет суеты. Достаточно общительный персонал.
Очень много откровенной рекламы в офисе, бросается в глаза. Банк хочет привлечь к себе клиента? Клиент уже в офисе.
Разумнее привлекать внимание к продуктам, тем более их много и они очень сложные для понимания.
Реклама очень разнообразная, но имеет странную логику.
1) нигде в рекламе не указаны часы работы и телефоны офисов продаж (хочешь узнать часы работы – сходи и узнай!),
2) телефоны центрального офиса продаж указаны только в самодельных вкладках в рекламе по автокредитованию,
3) в одном рекламном продукте (складная листовка в форме банковской карты) указаны места расположения банкоматов в Омске, омские магазины, где можно получить скидки, а также советы по обращению с картами при сложных ситуациях во время поездок в другие города и страны.
Бланк «Анкета клиента» выполнен в трех цветах (это довольно дорого), при этом текст напечатан шрифтом 6 и 8 размера. Клиентам старшего возраста читать такой текст трудно.
Проблема:
В банках очень жесткие и регламентированные на уровне front-office, консервативные бизнес-процессы, а сервисные процессы предполагают достаточный уровень гибкости и доверия front-office.
Сервис предполагает демократичные или «услужливые» отношения, а я со стороны административно-управленческого аппарата заметил надменность. Такое отношение непроизвольно транслируется на front-office, а от него – на клиентов.
Работа персонала
Какие бизнес-процессы реализуются в розничном офисе (предположительно)?
1) обслуживание операций
2) консультации
3) продажи
Имидж сотрудников розничного офиса: молодые симпатичные девушки 20-25 лет в униформе сервисного персонала (униформа молодит, девушки очень похожи на стюардесс). Такой имидж в большей степени соответствует функции обслуживания операций.
Для консультаций и продаж финансовых продуктов и услуг требуется более серьезный имидж.
Многие руководители сервисных служб интуитивно понимают важность характера человека front-office для качественного сервиса, поэтому предпочитают брать на работу молодых женщин. Это происходит потому, что среди молодых женщин действительно чаще встречаются сервисно ориентированные, и их проще учить. Но такой характер встречается во всех категориях людей, однако искать приходиться существенно дольше, и для менеджеров по персоналу часто не ясны критерии отбора.
Однако в качестве банковского консультанта я бы предложил использовать и мужчин, и женщин возрастом постарше: 30-40 лет. Я думаю, что и основные клиенты примерно такого же возраста, а не 20-25 лет.
В настоящее время банк ориентирован на стандартный сервис и обслуживание операций: жесткая регламентация процедур и контроль их соблюдения.
Коммуникационная доступность
Банк явно ориентирован на распространение информации (режим телевизора), а не на двустороннюю коммуникацию с клиентом.
Общение с клиентом ограничено четырьмя коммуникационными каналами: рекламой и сайтом (односторонняя коммуникация), личным посещением офиса продаж (1 на 400 тыс. чел., 10 часов 5 дней в неделю) и звонком в московский call-центр. Такая коммуникационная политика предполагает самообслуживание, а не на сервис.
Не используются следующие каналы: омский городской телефон, мобильные телефоны, e-mail, ICQ, видеосвязь.
Я попробовал позвонить в воскресенье в call-центр и выяснить, где находится в Омске ближайший от меня банкомат. Естественно, в девушка в Москве не знала. В Омске в воскресенье ни офис, ни дежурный администратор не работали. По одному из телефонов взял трубку охранник, вежливо попросил перезвонить через несколько минут, и больше трубку не брал.
Неужели выгодней держать оператора в Москве, чем в Омске?
Мотивы обращения руководства к сервисной политике
Редко, кто из руководителей понимает экономический эффект сервиса. Чаще мотивом является потребность в положительной оценке, социальном признании. Чтобы партнеры, родственники и знакомые (потенциальные и реальные покупатели) не жаловались.
Вот такой пример привел мне Виктор Владимирович Верховин: в каком из двух магазинов будет выше уровень сервиса, в том, который хозяин назвал «Триумф» или в магазине, названном «Уют»?
Название "Альфа-банка" предполагает ориентацию на социальное положение и социальную стратификацию «Альфа» - первый.
Общее впечатление от сервиса
На основании этих наблюдений у меня сложилось впечатление, что банк имеет маркетинговую стратегию на рекламу и привлечение новых клиентов, а не на сервис и удержание старых.