Метод SERVQUAL разработан на базе концепции сервисного качества. Базовая модель SERVQUAL определяет удовлетворенность покупателей комплексом маркетинговых услуг, предоставляемых организацией / компанией. Комплекс маркетинговых услуг складывается из различных составляющих, как то:
1. Надежность компании, давние отношения, особые условия
2. Стоимость продукции, скидки, бонусы, ценовая политика
3. Ассортимент широко представленный на складе (складское наличие)
4. Качество продукции, предоставляемые гарантии
5. Работа персонала компании: компетентность, оперативность, вежливость
6. Наличие технической документации (описания работы с продукцией)
7. Кредитная линия, отсрочка платежа, кредитная история
8. Сервисное обслуживание (гарантийное и послегарантийное).
На сегодняшний день существует наиболее известная модификация метода – SERVPERF, которая сводится к факторной оценке восприятия покупателями предоставляемого сервиса и эта модель активно используется для оценки работы персонала компании (оценка качества обслуживания в рознице). Одним из инструментов метода SERVPERF, является метод «Таинственный покупатель».
Этапы исследования качества обслуживания методом «Таинственный покупатель» на основе модели SERVPERF включают:
Определение параметров оценки (вопросов или утверждений) в анкете в соответствии с факторами RATER (показатели, которые Вы хотите оценить, например «вежливость», «умение дать консультацию с учетом потребностей покупателя» и пр.);
Определение стандартов качества/обслуживания в соответствии с целями и требованиями вашей организации;
Подбор и обучение исследователей для роли покупателей. Проведение акции «Таинственный покупатель»;
Обработка данных полевого исследования и расчет индекса качества;
Принятие решений по шагам, ведущим к улучшению качества обслуживания;
Повторные замеры качества обслуживания.
Для проведения оценки методом «Таинственный покупатель» используется следующий инструментарий:
Анкета (оценочный формуляр);
Сценарий поведения Покупателя;
Легенда Покупателя;
Расписание визитов.
Анкета состоит из параметров оценки, которые точно отражают процесс качественного обслуживания (есть базовые модели анкет, но как правило анкета разрабатывается под индивидуального заказчика, с учетом его пожеланий).
Сценарий поведения Покупателя и его легенда должны быть максимально достоверны и соответствовать портрету ваших постоянных клиентов. Расписание визитов должно охватывать значимый период времени.
Главным результатом проведения исследования должен стать план мероприятий, ведущий к улучшению качества обслуживания – разработка и внедрение новой системы качества, обучение сотрудников. Последующий мониторинг покажет, насколько удачными были предпринятые шаги.
МЕТОДИКА ОЦЕНКИ КАЧЕСТВА УСЛУГ SERVQUAL
Цели исследования:
1. Определение предпочтений потребителя относительно качества исследуемых услуг.
2. Определение качества исследуемых услуг, предоставляемых конкретной организацией и разработка рекомендаций для его улучшения.
Описание стандартной анкеты:
1. Анкета содержит 22 вопроса, последовательно разбитых на 5 логических групп в соответствии с пятью критериями качества: осязаемость (Tangibles) (1-4 вопрос), надежность (Reliability) (5-9 вопрос), реактивность (Responsiveness) (10-13 вопрос), компетентность (Assurance) (14-17), эмпатия (Empathy) (18-22). Для обозначения часто используется аббревиатура RATER, по первым буквам названий факторов.
2. Оценка производится по 5-ти бальной шкале Лайкерта (полностью не согласен – полностью согласен).
Методика:
1. Адаптировать вопросы существующей анкеты (см. приложение) применительно к специфике организации - заказчика.
2. Сформировать 2 анкеты. Первая анкета оценивает восприятие качества полученной услуги потребителем в конкретной обследуемой организации. Вторая анкета оценивает ожидания потребителей относительно той или иной услуги.
3. Выбирается способ оценки каждого из пяти предложенных критериев качества (наблюдение, опрос, «Таинственный покупатель»).
4. Расчет средних оценок по каждой из пяти групп критериев для каждой разработанных анкет.
5. Расчет обобщенной оценки качества (коэффициент качества) рассматриваемой услуги исследуемой организации:
6. Выдача рекомендаций относительно повышения качества исследуемой услуги.
ПРИЛОЖЕНИЕ
АНКЕТА SERVQUAL
ЧАСТЬ 1 (ОЖИДАНИЯ)
ИНСТРУКЦИИ: Просим высказать Ваше мнение относительно тех критериев, которым должны соответствовать услуги фирмы/магазина ________________. Если Вы полностью согласны с представленным утверждением, то обведите цифру 5 напротив него, если Вы полностью не согласны с этим утверждением — цифру 1. Остальные значения (2, 3 и 4) отражают степень Вашего приближения к той или иной крайней точке зрения.
ЧАСТЬ 2 (ВОСПРИЯТИЕ)
ИНСТРУКЦИИ: Просим высказать Ваше мнение относительно соответствия услуг фирмы/магазина ___________ перечисленным ниже критериям. Если Вы полностью согласны с представленным утверждением, то обведите цифру 5 напротив него, если Вы полностью не согласны с этим утверждением - цифру 1. Остальные значения (2, 3 и 4) отражают степень Вашего приближения к той или иной крайней точке зрения.
Анкета