Девять способов, которые помогут Вам узнать, что думает покупатель
Вильям Бенд
Если вы не спрашиваете их, что они хотят, то как вы можете предлагать им свои услуги?
Внимательно слушайте вашего покупателя, вникайте в то, что он говорит, и отвечайте на его вопросы. Это один из главнейших принципов всех собеседников, известный как модель поведения поставщика услуг. Такой человек спрашивает покупателя: «Как идут ваши дела?» Когда он слышит в ответ: «Не слишком», — он начинает действовать.
Выслушивая жалобы своих клиентов, такие собеседники увязывают их желания, потребности и ожидания с тем, что он предлагает. Это часто оборачивается новой неожиданной информацией и вовлекает клиентов в процесс купли-продажи, разрушая барьеры, стоящие между торговым агентом и покупателем.
Вопрос теперь в том, каким образом торговый агент должен слушать покупателя?
Существует по меньшей мере пять основных способов.
1. Лично. Это простейший метод, когда вы задаете своему клиенту вопросы в непосредственном общении, спрашивая его о том, нравится ему ваш товар или услуга или не нравится. Например, Джере В.Томпсон, президент Южной корпорации, проработал одну смену в одном из семи магазинов, принадлежащих компании, когда захотел узнать, как там идут дела. Эта тактика позволила ему узнать гораздо больше, чем он мог бы узнать, изучая статистические данные о покупателях и сведения о продавцах.
2. Изучение рынка. Другой метод связан с изучением рынка. Здесь создаются группы, которые проводят обзоры, изучают демографические и психографические модели с целью выявить тенденции и предсказать изменения на рынке. Бесценным источником опыта, облегчающим работу таких групп, является беспристрастный взгляд собеседника. Можно назвать два фактора, способствующие удачной работе в группах:
а) опрос покупателей, у которых имеется опыт, подобный опыту спрашивающего,
б) не следует допускать, чтобы на процесс принятия решений повлияло мнение отрицательно настроенного покупателя.
3. Группы служащих, работающие с покупателями. Компании часто направляют группы служащих для общения с покупателями, чтобы обсудить их потребности и проблемы. Эти группы формируются, как правило, из разных работников. У них есть свое задание, и они обязаны по окончании работы поделиться с руководством фирмы новой информацией, а также своими рекомендациями по ведению дальнейшей работы.
4. Горячая линия покупателя. Одним из наиболее часто применяемых и наиболее эффективных методов, позволяющих держать ситуацию под контролем, является бесплатная телефонная линия. Полезная практика работы многих компаний, использующих бесплатные телефонные линии, сводится к тому, чтобы поддерживать связь с людьми, которые по телефону высказывают свое мнение о том, что сейчас происходит на рынке.
5. Анализ жалоб. Часто компании используют письменные жалобы покупателей для того, чтобы с их помощью найти путь для решения тех или иных проблем. По жалобам можно также судить о том, что думают покупатели о компании. В этих случаях обычно изучают все жалобы, полученные в течение месяца (или больше), и задаются вопросом: «Что могут сказать о нашей работе полученные нами жалобы?» Бывает также очень полезно собрать служащих компании и довести до их сведения содержание жалоб покупателей, а затем спросить их: «Что мы можем предпринять, чтобы прекратить поток недовольства?»
6. Опросы клиентов. Опросы клиентов проводятся на бумаге или по телефону. Например, руководство «Мэрриотт Корпорейшн» распорядилось в принадлежащих им гостиницах класть анкеты в каждую комнату. Служащие гостиниц просят своих клиентов непременно заполнять эти анкеты. Кроме того, форма проводит ежемесячный опрос новых постояльцев по телефону.
7. Рекомендации покупателей. Те, кто занимается торговлей в розницу, часто используют письменные рекомендации покупателей, стремясь предвидеть изменение тенденций в моде и ради того, чтобы знать отзывы покупателей относительно дизайна, стандартов и цен.
8. Группы потребителей. Клиенты часто организуют группы, чтобы поделиться с работниками торговли своим мнением о том, какую пользу могут принести те или иные товары. Известно, например, что фирма «Apple» впервые представила свой компьютер «Макинтош» на обсуждение в Бостонском Компьютерном Клубе.
9. Конференции и семинары потребителей. Предприниматели часто выделяют средства на мероприятия для потенциальных потребителей, традиционно рассматривая эти мероприятия как возможность представить свой товар или услуги, послушать мнение потребителей и высказать свое мнение.
Примечание: Ни один из этих методов нельзя назвать трудноосуществимым или, наоборот, легким. Вся сложность заключается в том, что необходимо использовать множество методов, чтобы поддерживать постоянный диалог с потребителями по поводу их нужд, спорных вопросов и проблем. А это чрезвычайно важно для компаний при принятии правильных решений в ответ на запросы рынка.
НЕПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОЕ МЫШЛЕНИЕ
Оказавшись лицом к лицу с проблемами обслуживания, каждый из нас демонстрирует, как правило, один из двух типов мышления: вертикальное и непоследовательное. Д-р Эдвард де Боно указал на различия, которые существуют между ними, и подробно описал непоследовательное мышление со всеми его признаками.
Вертикальное мышление начинает свой путь от выявления возможной причины той или иной проблемы или затруднения и затем поступательно совершает один логический шаг за другим, пока не придет к какому-то решению.
Непоследовательное мышление, наоборот, может совершить скачок вперед, или в сторону, или вообще куда угодно, чтобы неожиданно выработать решение.
Здесь можно привести один случай, который прекрасно иллюстрирует такого рода прыжок в сторону, т.е. отход от вертикального принципа мышления к непоследовательности в мышлении. Речь идет о новом огромном многоэтажном здании, от жильцов которого стали поступать жалобы на то, что лифты якобы ходят очень медленно. В связи с этим были приглашены инженеры, которые изменили программу работы лифтов, и они стали двигаться быстрее. Но количество жалоб не сокращалось. Снова было созвано совещание, где обсуждался вопрос о плохой работе лифтов, и лифты были еще раз перепрограммированы. Но жалобы все равно продолжали поступать.
Тогда администрация здания пригласила целую комиссию экспертов, в которую входил психолог. После длительного обсуждения этой неразрешимой проблемы психолог предложил неожиданное решение: почему бы не повесить зеркала на стенах рядом с дверями лифтов. Вначале все подумали, что он шутит. Но поскольку осуществление этой идеи стоило гораздо дешевле, чем замена лифтов на скоростные, руководство приняло решение попробовать. И жалобы немедленно прекратились. Что же произошло? Зеркала дали людям возможность заняться собой — они поправляли галстуки, прически, макияж и т.д. Благодаря этому людям казалось, что они ждут лифт не так уж долго.
ОТГОВОРКИ, КОТОРЫЕ ПОМОГАЮТ ПОКУПАТЕЛЯМ ИЗБЕЖАТЬ ПРИОБРЕТЕНИЯ ТОВАРА
Покупатели никогда не знают, чего они хотят. Да, они не всегда точно знают, что именно им нужно. Они робки и неуловимы и становятся вашими постоянными клиентами только после долгих и весьма деликатных уговоров. Как бы там ни было, они всегда знают, какие чувства испытывают при этом, и имеют совершенно четкое представление о том, у кого они хотят покупать, а у кого нет. Если вы будете регулярно, систематически задавать вопросы, вы сможете составить достаточно полное представление о том, чего хочет ваш собеседник. Это будет ваш первый шаг к успеху.
Даже если покупатель знает, чего он хочет, мы все равно должны изучать потребительский рынок, чтобы выяснить это.
Здесь мы имеем дело с более сложной разновидностью первого варианта. Компании, чья деятельность на самом деле направлена на удовлетворение запросов покупателей, обычно придерживаются убеждения, что их работники должны постоянно общаться с клиентами. Они не жалеют усилий и средств для того, чтобы удовлетворить их запросы. При этом прибегают к самым разным методам, которые позволяют им быть ближе к пониманию потребностей клиентов, ведут постоянный учет того, насколько полно удовлетворяются интересы покупателей, и доводят эту информацию до всех работников своей компании.
Даже если мы прилагаем большие усилия, покупатели все равно не могут оценить их.
Покупатели вступают во взаимодействие с вашей компанией только потому, что у них есть проблемы, которые они хотят решить. Они не интересуются тем, как в организационном плане устроена ваша компания или какие расходы вы при этом несете. Представления покупателя изначально строятся на предпосылке, что именно продавец в первую очередь несет ответственность за то, чтобы покупатель был доволен. Если вы хорошо справляетесь с этим, то будете вознаграждены более высокой прибылью, проявлением расположения к вам со стороны покупателя и его благодарностью.
Мы любим покупателей, но среднее звено управленцев не сообразуется с такой ориентацией.
Ориентация отдельных продавцов на то, чтобы удовлетворять потребности покупателей, сводится на нет инерцией руководителей среднего эвена. Приходится признать, что необходимы известные усилия, чтобы правильно сориентировать среднее звено менеджеров. Без их поддержки не может быть успешной работа тех, кто выходит непосредственно на покупателей.
Наши служащие слишком циничны, чтобы менять свое поведение.
Одним из барьеров, встающих на пути компаний, которые не на словах, а на деле хотят развернуться лицом к покупателю, может оказаться негативное отношение к этой программе тех служащих, которые работают непосредственно с ними. Такое отношение складывалось у торговых работников на протяжении многих лет, поэтому, прежде чем приступить к программе по удовлетворению запросов потребителей, вы должны выяснить все проблемы, связанные с культурой поведения торговых работников, а также с климатом внутри коллектива. Прежде всего вам следует оценить степень готовности коллектива. Чтобы добиться необходимого качества обслуживания покупателей, нужно проанализировать, как компания работает со своими служащими. Программы по улучшению качества работы с покупателями требуют приложения усилий извне.
Руководители высшего звена даже могут полностью потерять интерес к происходящему.
Инициативы по удовлетворению запросов покупателей требуют четкого руководства, начиная с самых высших уровней. Мастерство руководителя требует прямоты и решительности, которая проявляется в умении брать на себя трудные и долгосрочные обязательства, такие, например, как улучшение качества торговли и осуществление программ по удовлетворению потребителей.
Это обходится слишком дорого.
Действительно, осуществление такой программы стоит недешево, но делать это нужно. Отнеситесь к такого рода вложениям, как к обычным инвестициям, которые делаются в рискованные предприятия в бизнесе. Организации среднего масштаба могут вкладывать в течение нескольких лет суммы, измеряющиеся шестизначными цифрами, в то время как очень крупные компании могут вкладывать мультимиллионные суммы.
У нас есть деньги, но есть ли у нас время ?
Отдельные руководители никак не могут понять, что ситуация в большей мере зависит от уровня общей культуры, нежели от скорости преобразований. Изменения в культуре означают перемены в отношениях между людьми, а также в их жизненных ориентациях. Это сложный процесс, который не может осуществиться быстро.
Мы не можем достигнуть цели, потому что не знаем, куда идем.
Многие компании хотят иметь дело с самым лучшим на свете покупателем, не прилагая к этому никаких усилий. Если руководители хотят добиться успеха, они должны четко распланировать все шаги и привлечь к работе всех служащих своей фирмы. Руководители высшего звена должны также постоянно подкреплять свои намерения решениями, направленными на удовлетворение покупателей, даже в том случае, если их приходится принимать в ущерб выгодной реализации товаров, эффективности производства и собственному комфорту.
Шансов на успех весьма мало.
Добиться выгоды в этом соревновании через удовлетворение покупателей очень трудно. Однако доводы, приведенные выше, показывают нам, что такая возможность все же существует.