I. Определение «Тайный покупатель»
«Тайный покупатель» – это исследование, задачей которого ставится оценка деятельности служб продаж и сервиса фирмы методом посещения ее торгового зала (залов) «тайными покупателями», которые растворяются в массе реальных клиентов.
Метод: стандартизованное включенное наблюдение.
Визит наносится инкогнито, и продавец не догадывается о том, что его проверяют.
Преимущество метода – секретность и неожиданность проверки.
Основная цель работы «тайных покупателей» – оценить уровень сервиса в компании с точки зрения ее покупателей, а оценив, внести коррективы в стандарты обслуживания.
1. Учебный центр
Выявление слабых мест и их преодоление при помощи специальных программ обучения. Результаты исследования при помощи «тайных покупателей» ясно и недвусмысленно покажут, кого и чему надо учить, помогут выявить потребность работников в обучении (этике, методам установления контакта, умению слушать клиента и представлять товар). Появиться возможность оперативно определить эффективность используемых программ и необходимость их корректировке. «Таинственные покупатели» могут помочь не только в формировании тренинговой программы, но и впоследствии весьма объективно оценить ее эффективность, оценить качество проведенного обучения персонала.
Срез стандартов торгового поведения
Проверка знания ассортимента, технических и качественных характеристик товаров
Усвоение и применение полученных техник продаж
Эффективность коммуникационного взаимодействия
Методы снятия возражений
Зарождение в консультантах личного желания обучаться
2. Подразделение мотивации
Консультанты, узнав о результатах проверки «таинственных покупателей», сделают как минимум две вещи. Во-первых, начнут повышать свое профессиональное мастерство и освоят технику продаж. Во-вторых, каждый клиент, вошедший в торговый зал, будет казаться им проверяющим, и они будут работать с наибольшим усердием. «Таинственному покупателю» (даже мнимому) будет оказан особый прием. Это, в свою очередь, неизменно приведет к увеличению продаж, как к одному из основных результатов.
Вероятность присутствия «таинственного покупателя», а точнее нежелание быть наказанным за плохое обслуживание проверяющего, способно легко и надолго повысить мотивацию торгового персонала. Эта задача может быть успешно решена путем открытости и своевременного обнародования результатов лучших работников, которые будут доведены до остальных сотрудников
Вдохновить консультантов на улучшение работы (зарождение духа соперничества между салонами за лидерство, за желание оказаться в числе номинантов на призы, поощрения, звание «лучший»)
Заинтересовать его в новом подходе (обнародование получаемых данных)
Стимулировать в каждом желание изменять методы работы, приближая их к более эффективным
Собрать основания для материальной мотивации (плюс и минус бонусы к зарплате)
Побороть безразличие
3. Ротация сотрудников (подразделение Адаптации)
На основе отчета будет несложно сделать вывод о роли каждого сотрудника в формировании уровня обслуживания покупателей. Кого надо повысить в статусе, а кого отправить на переобучение. Часто карьера складывается лучше не у хорошего продавца, а у того, кто может пустить пыль в глаза начальника. «Таинственным покупателям» пыль в глаза не пустишь.
Перемещение сотрудников на основе полученных данных по ключевым/проблемным салонам
Анализ вклада «активных» продавцов
Понижение/повышение в статусе
Выявление перспективных сотрудников с отличными показателями уровня обслуживания
Получение картины внутриколлективного взаимодействия в салоне
Получение дополнительной информации для Аттестации
Выявление коллективов, которые могут быть наставниками
4. Маркетинговая служба/служба Рекламы
По оценкам компаний, практикующих метод «Тайный покупатель» для стимулирования сбыта, продажи в период программы возрастают в два-три раза. Продавцы заинтересованы предлагать товар всем потребителям, ведь любой из них может оказаться «таинственным покупателем». Данный инструмент призван влиять на конечного покупателя посредством прямого воздействия на продавца.
Превращение каждого посетителя в покупателя!
Составление дополнительных данных портрета потребителя
Выявление пикового времени посещения
Сравнение политики компании, с той, которую преподносят консультанты
Выявление иных нюансов (расположение торговой точки, видимость вывески, оформление салона, изучение комплекса услуг, и прочее)
Анализ условий в салоне для покупателей (доступность торговой точки, удаленность, климатические условия внутри салона, заметность)
Проверка достоверности преподнесения имиджа компании (форма, бедж, девизы, коронные фразы, аргументация позиции компании на рынке)
Составление возможного портрета конкурентов
Увеличение лояльности целевой аудитории
Удовлетворенность обслуживания и сервиса покупателя
Получение исчерпывающей консультации покупателя
Получение желания повторного визита у покупателя
5. Внутренний PR компании
Объединение и устремление целей всех коллективов к одной – качественному обслуживанию
Активная пропаганда лидеров и «аутсайдеров»
Поддержание корпоративного и коллективного духа
Активные мотивационные программы должны обеспечить позитивный образ человекоориентированности компании
Результаты программы:
I. Оценка работы персонала
II. Увеличение лояльности целевой аудитории
III. Увеличение спроса
IV. Повышение количества продаж
1.Формирование критериев оценки торгового персонала, путем разработки стандартов качественного обслуживания (совместно с учебным центром).
2. Разработка форм отчетности и сбора информации. Для обработки результатов исследования разрабатывается и утверждается Анкета (см. приложение № 4 к Договору). Подведение итогов производиться 1 раз в месяц.
3. Набор и отбор штата проверяющих с возрастным приоритетом 18+. При этом часть проверяющих (работающие на территории г.Москва и ближайшего Подмосковья) – пешие, а другая часть (для охвата Московской Области) – на личном автомобиле.
4.Подготовка проверяющих, включает ознакомление с основными существующими нормативами обслуживания и формирование моделей поведения, ситуаций, которые необходимо смоделировать.
5. Планирование посещений.
Адресная программа составляется на основе географического сегментирования торговых точек в соответствии с маршрутными листами (см. приложение № 2 к Договору).
На сегодняшний день, чтобы охватить все салоны (570) с однократным посещением в течении месяца, понадобиться штат «тайных покупателей» численностью около 5 человек. Их охват составит в среднем по 5 точек в день соответственно.
Отчеты рекомендуется собирать еженедельно и подвергнув их аналитике, передавать необходимую информацию в содействующие подразделения, а так же обнародовать ее раз в месяц в доступном виде на портале компании и посредствам тематических информационных писем, чтобы сотрудники торговых точек видели динамику оценок их работы за прошедший период.
7. Формирование пакета документов:
· Договор
· Инструкция
· Система штрафов
· Анкета
· Маршрутные листы
· Акт о выполненных работах
8.Создание сетевого ресурса и внутренний PR
Необходимо осуществить поддержку направления дополнительными информационными ресурсами: на сервере хорошо создать страницу, посвященную активному обсуждению оценки с разделами:
· Отзывы посетителей
· Ваше мнение
· Рейтинг
Балльные начисления заполняются на внутреннем портале компании, где каждому салону присваивается итоговый балл (возможно с дополнительными комментариями и рекомендациями по работе). Программное обеспечение должно гарантировать иерархическое перемещение салонов в соответствии с набранными данными, то есть формируя рейтинг, таблица с которым общедоступна.
Анализ результатов и разработка рекомендаций для последующего внедрения
1. Составление аналитических отчетов.
После завершения исследования все анкеты обрабатываются в соответствии с заранее согласованной процедурой.
При необходимости, предоставляется отчет относительно каждого сотрудника, каждой точки, где производилось посещение (сильные стороны и резервы развития) или дается общая характеристика эффективности работы продавцов-консультантов.
2. Подведение итогов и анализ результатов:
Анкета заполняется после визита каждой торговой точки, сдается руководителю направления, еженедельно по понедельникам (с имеющимися результатами на данный момент).
3.Последствия для розницы и общественный резонанс
После подведения итогов мы получаем список салонов с низким уровнем сервиса (их рейтинг будет отрицательным и результат будет выделен красным цветом). К таким салонам будут применены следующие меры:
v Отправить коллективно на дополнительное обучение (пересдача экзаменов)
v По итогам проверок формируется список салонов с низким уровнем обслуживания, информация о них размещается на портале и в информационных письмах
Среди салонов, занимающих лидирующие позиции в рейтинге, выделяется только 10, которые награждаются (может быть принято решение о дополнительных выплатах в размере 10% от оклада сотрудников).
Так же вопрос с призовыми местами предлагается решить нематериальными подарками, которые будут стимулировать коллективизм, отвечать стилю и имиджу компании, будут креативными и не слишком затратными (в среднем не более 60-100$ на каждого сотрудника):
v Абонемент на доставку пиццы в салон в течении недели
v Билеты на мюзикл, в кино
v Ужин в кафе, суши-баре
v Билеты на спортивное мероприятие (футбольный матч, турнир)
v Участие в экстремальных мероприятиях (прыжки с парашютом, турнир в Q-zar, пейнтболл, картинг)
v Посещение аквапарка
v Участие в съемках на телевидении или в радиоэфире
v Мастер-класс по выбранному направлению
v Подарочный сертификат на приобретение продукции известных марок (косметики в Арбат Престиж, инвентаря и одежды в Спортмастер, прочее)
Количество и состав проверяющих:
Москва и Подмосковье:
Московская область: