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蓝鲨导读:消费心智高地,需要一场共振
作者 | 陈世锋
编辑 | 卢旭成
在啤酒行业竞争日趋白热化的红海市场中,流量早已不是稀缺资源,注意力才是。当品牌们拥挤在同一个曝光赛道上,用“亿级触达”“刷屏频率”互相较劲时,一个根本性的问题反而被忽略了:曝光之后,留下了什么?
真正高维的体育营销逻辑,不应该是租用注意力,而应该是制造记忆。它的公式应当是这样:用顶级赛事IP的势能,乘以头部品牌的产品势能,才有希望在用户心中锚定“品类第一”的品牌联想。
2026年4月28日,CBA季后赛战火点燃。同一天,雪花啤酒官宣成为CBA联赛官方合作伙伴。
这不是一条普通的赞助新闻。在啤酒与体育的交叉地带,大多数品牌习惯用“曝光量”“覆盖时长”“触达频次”来标定一场合作的价值,仿佛体育营销是一道加减乘除的算术题。但雪花选择了一个更原始、也更难被量化的维度——带劲。
“带劲”这个词,在大多数时候安静地躺在形容词的抽屉里。但当一瓶12度的老雪被拧开,当CBA季后赛进入读秒时刻,当屏幕内外的呐喊与啤酒泡沫一起翻涌时——它便活了。它会变成一个动词:发生在每一次碰杯的脆响里,每一次绝杀后的嘶吼里,每一次“再来一瓶”的本能冲动里。
这篇文章,我们用三个问题,把“雪花×CBA为什么真的带劲”这件事讲清楚。这不仅是解读一场合作,更是拆解一个头部品牌如何用“守正出奇”的叙事逻辑,在体育营销的红海中重新定义“有效”二字。
问题一:一瓶啤酒,凭什么让CBA观赛者“带劲”?
回答这个问题,必须从产品开始。因为所有伟大的品牌叙事,根都在产品里。
当下啤酒行业涌动着一股“淡爽化”的暗流。为了让啤酒更像“饮料”,拉拢更宽泛的消费群,麦汁浓度越做越低,口感越做越轻。这没有错,但雪花旗下的老雪是逆流而上的存在——它死守12度的麦汁浓度,一口下去,劲大、味浓、不拐弯抹角。这股“劲儿”,不需要文案修饰,不需要场景烘托,它直接从舌尖撞向后脑勺。这就是“带劲”最诚实、最无法辩驳的肉身翻译。
但产品带劲只是起点。真正让老雪与CBA产生化学反应的,是它的产品主张——“不服来战”。这四个字自带筛选机制,它从不讨好所有人,也不打算讨好所有人。它天然属于那群敢喝、爱喝、喝完之后敢拍桌子说“再来一瓶”的人。这群人骨头里带风,血液里淌着不服输的劲头,他们要的不是温吞的48分钟,是肌肉碰撞的闷响、是逆风翻盘的嘶吼、是最后一秒三分球划破空气的弧线。
而这样的人,恰恰是CBA季后赛的核心观众。
再看消费场景,这是品牌与赛事能否“咬合”的关键暗扣。老雪的典型消费场景不是独酌。一个人喝酒,喝的是心事;一群人喝老雪,喝的是情绪共振。几瓶老雪往桌上一墩,瓶盖飞起的瞬间,话匣子就开了,防备就卸了,情绪就上来了。这是典型的“兄弟局”。而篮球运动的团队属性、球迷扎堆看球的呐喊与击掌,恰恰与这种“老铁局”的社交结构高度同构。一个人看球,喝的是饮料;一群人看球,抓起的必须是老雪——这是两种完全不同的化学反应,后者能点燃前者无法触及的情绪沸点。
由此,我们才能理解雪花选择CBA作为体育营销主阵地的第一性原理。品牌做体育营销,第一原则不是追逐热度,而是找到与产品基因天然共振的赛事。对于雪花这种偏稳重、具有大众知名度的国民级品牌,体育营销的基石是“守正”——在正确的平台上,用正确的方式,触达正确的人群。CBA作为国内顶级体育IP,覆盖的是最大公约数的受众,拥有不可替代的国民认知度与稳定的公信力,它不需要被解释,它本身就构成一种公共记忆。雪花也是国民级的啤酒品牌,两个“国民级”并肩而立,“雪花配CBA”的心智联结不需要额外翻译,球迷一听就懂。
问题二:什么时候喝酒,最“带劲”?
如果老雪是“带劲”的物理载体,那么CBA季后赛就是“带劲”的情绪放大器。雪花在这次合作中的时机选择,透露着一种罕见的决策清醒:不要全程,只要高潮。
这需要一点冷峻的判断力。常规赛与季后赛,尽管同属CBA,却拥有截然不同的观看心率。常规赛42轮,像一部伴随着球迷日常生活的长篇连续剧,有人追主线,有人看支线,有人等集锦。它可以陪你把日子拉长,把期待摊薄,允许你偶尔走神,允许你错过几场也无妨。但季后赛不同。这是淘汰制的生死场,是一场定输赢的古老法则在球场上的现代显形。每一场都可能是终章,每一次攻防都牵动神经,没有人舍得快进一秒。如果说常规赛是“情绪蓄水池”,季后赛就是“情绪增压舱”。
雪花把全部资源压进这个“情绪增压舱”,本质上是在回答一个尖锐的营销命题:在注意力极度稀缺的今天,你是想被一亿人模糊地看到十次,还是想被一千万人深刻地记住一次?
季后赛的时间窗口只有不到两个月。但正是在这一个多月里,球迷的肾上腺素、社交媒体的讨论烈度、线下约酒看球的频率,会同时冲到年度峰值。这是情绪密度最高的时段,每一声哨响都可能引爆一次举杯,每一次绝平或绝杀都会催生一个“必须喝一个”的瞬间。雪花的任务,就是在这些“带劲”的举杯瞬间,成为那只被本能抓起的酒瓶。
用季后赛的高压高燃场景,把“雪花”和“CBA季后赛”焊死在一起。当球迷习惯了在终场哨响时下意识拧开一瓶老雪,这个动作就不再是消费,而是仪式。这个仪式,就是品牌最坚固的护城河。因为竞争对手可以复制价格、渠道、广告位,但复制不了一种集体仪式背后长年累月积攒的情感惯性。
由此,我们可以看清雪花这次官宣背后真正的竞争壁垒。如果只看“选CBA”,那是守正——稳健、安全、符合大众认知,是站在巨人肩膀上的常规操作。只看“选季后赛”,那是出奇——精准、锋利、带有反常规的取舍胆识,是把筹码全部压在情绪火药桶上的大胆押注。但两者单独看,都不足以构成壁垒。真正让竞品难以复制的,是两者的叠加:用最稳的平台,做最奇的时机取舍。
雪花的营销逻辑,本质是一场“守正出奇”的时机战争:以CBA之“正”锚定国民认知的广度,确保品牌不被流量洪流冲散;以季后赛之“奇”击穿用户心智的深度,确保品牌在情绪峰值时刻成为唯一的默认选项。正奇相合,才是真的带劲。
问题三:什么样的赞助,才算真的“带劲”?
赞助商和赛事的关系,可以有无数种写法。但雪花选了带劲的那种——成为CBA联赛官方合作伙伴,支持整个季后赛。