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中经记者 于海霞 孙吉正 北京报道
2026赛季F1上海大奖赛落幕,全球快消巨头百事集团以佳得乐、唤能(STING Energy)、多力多滋三品牌矩阵深度落地,既是其入华45周年的重要节点动作,也是全球体育营销与中国消费战略的集中检验。
《中国经营报》记者独家对话百事集团国际饮料业务首席执行官尤金·威廉森(Eugene Willemsen),还原这家企业如何用顶级赛事IP撬动增长、平衡全球统一与本土适配,并直面能量饮料红海、品牌年轻化与长期价值的现实考验。
百事集团国际饮料业务首席执行官尤金·威廉森(Eugene Willemsen)
F1不是赞助,是百事集团的“增长驱动力”
对百事集团而言,F1中国站远不止一次赛事营销,而是撬动中国饮料与零食双赛道、链接年轻群体、落地新品的关键载体。
威廉森明确表示:“中国是全球最具活力的消费市场之一,也是百事集团的重要市场。在这片市场中,规模、品牌相关性与本土联结至关重要,能拉近品牌与消费者距离的契机意义非凡。”
而F1正是当下体育与文化领域最具穿透力的全球平台之一。他进一步指出:“F1如今是体育与文化领域最具影响力的全球平台之一,也是增速最快的体育IP,为百事集团提供了触达全球消费者的优质载体。”根据威廉森的介绍,唤能为官方能量饮料、佳得乐覆盖运动补水与赋能精英运动员、多力多滋锁定观赛零食场景。
三品牌在同一IP下分工清晰、互不重叠。这种组合打法,本质是把F1的高势能、高关注度、高年轻用户浓度,转化为可落地的货架动销、社媒声量与用户心智占领。
威廉森为此总结:“百事集团的核心优势之一是品牌矩阵实力。通过单一合作联动多个品牌,我们为车迷打造丰富多元的体验,以不同方式触达用户,同时依托统一的全球平台统筹运作。”合作核心价值不在于曝光,而在于“把F1的激情转化为品牌体验,拉近与车迷的距离”。
唤能入华,能否在千亿能量赛道“差异化突围”?
纵观中国能量饮料市场,如今已形成较为成熟的竞争格局。东鹏特饮凭借下沉渠道优势占据可观份额,红牛在高端认知上仍有积淀,魔爪依托可口可乐系统持续渗透终端。唤能以差异化定位切入,既面对已被验证的市场需求,也需要在已有品牌格局中寻找空间。
此前,唤能在东南亚、中东已验证成功,此次入华采取品类创新策略:不直接对标传统功能饮料,定位为“提神型碳酸饮料”,将清爽口感与能量补给相结合,带来全新饮用体验。
威廉森透露,F1全球赛事日历让百事集团全年持续触达新兴市场车迷,同时落地本土化互动活动。“这也体现了百事集团整体扩张策略:以核心合作与品牌平台保持全球统一性,同时结合本土消费者行为、文化与口味偏好定制落地执行方案。”
从战略布局上来看,唤能的上市,是百事集团在华饮料业务继百事可乐、纯果乐、佳得乐之后的又一重要落子,补齐了高能、即时、年轻化的消费缺口。但不可否认的是,唤能面临的挑战同样清晰:渠道渗透、价格带定位、用户教育仍需时间。
威廉森未回避竞争,他明确表示:“百事集团的核心方向是将F1打造成全年持续运营的平台,而非仅聚焦赛事周末。将通过常态化内容传播、创作者合作,在数字、零售、文化领域扩大布局;持续联动乔治、基米、莉萨等车手,推出幕后内容,让车迷更贴近这项运动;同时优先落地赛事周末的互动活动。长远目标是打造全新粉丝体验、拓展合作项目,让F1融入日常生活,把赛场瞬间转化为跨平台、跨社群的持续文化热度,触达此前未关注赛车运动的新受众。”
而在更进一步的饮料业务蓝图中,威廉森强调:“随着消费者偏好持续升级,饮料品类蕴藏巨大机遇。我们将聚焦丰富产品矩阵,推出功能性、低糖、运动表现型饮品,同时贴合中国本土口味与消费场景。思路是融合全球规模与本土洞察,确保创新兼具全球统一性与中国市场适配性。”
体育营销底层逻辑:品牌焕新不是流量,是长期价值
在消费疲软、营销“内卷”的环境下,百事集团持续重金投入F1、足球等顶级体育IP,背后是一套清晰的增长与焕新逻辑。
威廉森直言,体育营销对百事集团的意义,早已超越曝光:一是品牌焕新,用体育、文化、社群连接年轻用户,打造全新体验与互动方式;二是全球增长,F1这类平台兼具全球规模,又能在核心市场打造本土化场景,是业务增长的强大驱动力。
在女子体育具体动作上,佳得乐与F1学院达成长期合作,签约女车手莉萨·比亚尔。威廉森对此表态:“她在佳得乐运动科学研究院参与了沉浸式体能训练,我们精准分析其补水需求、耐力与恢复能力,助力她在赛车极限环境中优化表现。”
同时,他点明了这一布局的深层考量:“女子体育也是我们重点发力的赛道,兼具文化与商业价值。我们希望扶持新一代女子运动员,同时打造更具包容性的粉丝社群。”既支持下一代女性运动员,也挖掘女性运动饮料消费与女子赛车的内容价值。
在采访中,威廉森多次以“核心战略市场”定义中国,他强调:“中国是百事集团核心战略市场,我们1981年进入中国,是首批布局中国的跨国企业之一。百事集团始终致力于满足中国消费者不断升级的功能与情感需求,唤能饮料的上市正是这一承诺的体现。”未来将围绕F1推出更多数字化、零售端与跨圈层合作,让赛车文化走进日常消费场景。
当被问及下一阶段规划时,威廉森表示:“我们的愿景是与赛车运动共同成长,打造长期深度合作。”不难看出,百事集团的打法正从“品牌露出”转向价值深耕:用顶级IP托举新品,用科学背书夯实专业,用多品牌矩阵覆盖全场景。对这家入华45年的巨头而言,F1不是一场短期战役,而是验证其“全球能力本土化、本土创新反哺全球”战略的试金石。
然而,中国消费市场从不缺新品与营销,缺的是可持续的用户价值。唤能能否在红海站稳、佳得乐能否把科研转化为销量、多品牌协同能否真正1+1+13,将是百事集团下一轮增长的关键看点。
(编辑:于海霞 审核:孙吉正 校对:翟军)