La llegada del Retailtainment digital

La digitalidad “obligada” aceleró el desacople entre marca y presencia física; a tal punto que, en el online, comienza una batalla impensada entre marcas y market-places (plataformas) por quien convoca y se queda con los clientes. Cómo mantener relevancia sin perder terreno en lo digital…dos desafíos en la agenda de las marcas.

Reconversión Forzosa de Canales y Expansión de la Cadena de Valor

El aislamiento y consiguiente cierre (¿temporario?) de comercios provocado por la pandemia en gran parte del mundo generaron una separación de la gente y la presencia física de las marcas. Esto ha sido grave para algunas marcas muy dependientes de la experiencia in situ, y ha sido ganancia para otras (marketplaces) que nunca la habían tenido. En este nuevo contexto, el mundo digital se ha convertido en una amenaza y oportunidad para las marcas: mientras que algunas encontraron refugio en los canales de marketing y venta online, otras sufrieron por la falta de experiencia en un medio tan efímero, hostil y voraz como el digital. La sensación es que los marketplaces ahora pelean de igual a igual a las marcas por la atención de los clientes, ambos con crecientes dificultades para tangibilizar su imagen.

Dichos clientes, por otro lado, están confundidos y se debaten entre los descuentos bancarios, recurrir a sus marcas conocidas, o bucear en el océano de los marketplaces. Nada es fácil y todo lleva tiempo y esfuerzo. Amén de encontrar el producto -que no es pequeño desafío- hay complejidades inherentes a los medios de pago y logística (no voy a comprar algo para que llegue en un mes ... ¿o sí?). Las marcas que ya tenían una presencia digital, han profundizado sus esfuerzos por contar con producto y entregarlo a tiempo a clientes apurados e impacientes. Los marketplaces han sufrido similares desafíos logísticos; nadie estaba preparado para una expansión de la demanda del orden del 200-300% en apenas 2 meses.

Un interesante fenómeno que se ha dado en ese contexto es la expansión de la cadena de valor para incorporar a terceros, en general plataformas logísticas que amplían la capacidad de entrega de tanto marcas como marketplaces. Son los PedidosYa, los Rappi, los Glovo, los Uber, los Cabify y demás, que han jugado un rol fundamental en el desarrollo de la última milla para llegar a la creciente demanda. Usar estos socios (¿estratégicos?) soluciona un problema funcional (entregar el producto), pero agrava el problema marcario (separación del usuario).

Streaming: El Nuevo Cable

La gente está encerrada en sus casas, trabajando ó estudiando (¿zoomeando?) muchas horas de manera remota, consumiendo Netflix cuando puede y con una creciente saturación a los estímulos digitales. La experiencia del streaming audiovisual, sumado a la sensación de libre elección entre la oferta aparentemente infinita, atrajo a millones de personas a sumarse al fenómeno durante la pandemia, y a los que ya eran clientes, a aumentar su consumo considerablemente. Es la nueva TV de los '80, el nuevo Cable de los '90, con Netflix como el principal beneficiado de esta tendencia.

No todo ha sido color de flores en el mundo del streaming, ya que la música y podcasting, por ejemplo, sufrieron caídas o aumentos muy leves de consumo durante la pandemia. Esto se debe a que su consumo está atado principalmente a ocasiones "on-the-go", ya sea viajar al colegio/universidad/trabajo o ejercitarse al aire libre. Todas estas ocasiones de consumo sufrieron e inclusive han sido parcialmente discontinuadas. Sin embargo, a pesar de un crecimiento desparejo de algunas categorías, es un hecho que el streaming llegó para quedarse, de la mano de las suscripciones digitales mensuales.

Dos Casos de Creatividad para Capturar Atención

Las marcas están recurriendo a todo tipo de estrategias para acercarse a sus clientes; el posicionamiento ganado durante la pandemia, puede transformarse en ganancia para rato. En especial, están intentando capitalizar esta relación forzosa tanto aquellas que nunca han tenido una relación de cercanía (como MercadoLibre), como aquellas que han tenido solamente una relación de conveniencia (como Rappi). Estos dos ejemplos han sido el eje de anuncios recientes sobre estrategias de acercamiento al cliente:

¿La Reimaginación del Entretenimiento en lo Digital?

Retail + Entertainment. Retailtainment. Así de fácil. Así de difícil. No es un término nuevo, sino que acuñó George Ritzer en 1999 en su libro "Enchanting a Disenchanted World: Revolutionizing the Means of Consumption", si bien en ese momento se aplicaba a desarrollar experiencias marcarias inmersivas en locales físicos. La realidad actual, prominentemente digital, genera nuevos espacios para aplicar este concepto a las experiencias digitales.

Si bien parece un concepto obvio y lógico, hay un riesgo atado a la sobre-extensión de las marcas: ¿Puede Rappi hablar de música mejor que Spotify? ¿Puede MercadoLibre capturar la ocasión de consumo de streaming audiovisual mejor que Netflix? Ciertamente, son desafíos relevantes que tendrán que sortear las empresas, al intentar capitalizar la atención de sus usuarios para fines distintos a los que originalmente pensaron, especialmente cuando no están atados al "core" del negocio. Veremos si atando estos dos cabos juntos, se soluciona un problema o se crean nuevas dificultades de la mano del déficit de atención que todos estamos sufriendo en esta pandemia ...