7.2. Erinevad hinnastamise mudelid

Kolm enamlevinud hinnastamise mudelit on:

1) Hinna kalkuleerimine võttes aluseks kõik kulud: tootmiskulud (sh tooraine, tööjõukulud, tootmishoonete kulud), turunduskulud, lao- ja logistikakulud, üldkulud, kõik maksud, mis tootjal tuleb tasuda. Toote omahinnale lisatakse kasumisoov. Sageli koostab ettevõtja endale müügiprognoosi ja müügieelarve. Selle meetodi puhul on vajalik teada ja arvestada kõiki kulusid ning teada oma püsi- ja muutuvkulusid. Äri jätkusuutlikkuse saavutamiseks ja tagamiseks on lisatasu muutuvates oludes muutuv – selle saab teada katse-eksituse meetodil.

2) Hinna määramine võttes aluseks toote erilise või ainulaadse omaduse või tooraine kvaliteedi, töötlemismeetodi, retsepti, päritolukoha ja traditsioonid – põhineb arusaamal, et klient on valmis eksklusiivsuse eest rohkem maksma ning eeldab, et tootja on heas mõttes uhke oma toodangu / töö üle ja ise väärtustab oma väärtust ning julgeb küsida hinda, mille pärast võiks esialgu isegi veidi ebamugavust (“häbi”) tundma. Meetod töötab eduka(ma)lt, kui pakkuja jutustab tarbijatele oma lugu, kaubal on hea kaubanduslik välimus ja hästi disainitud pakend.

3) Hinna määramine turu konkurentsisituatsiooni alusel – see meetod põhineb sellel, et ettevõtja omab ülevaadet turul käibel olevatest hindadest ning kujundab oma toote hinna sarnase, natuke kõrgema või natuke madalama.

Oluline osa õige hinna saamisest ja tuluvoo loomisest on kulu mõistmine versus kliendi arusaam väärtusest. Arusaam sellest, kuidas suurendada väärtust kliendi jaoks läbi lugude, sh vajadus tasakaalustada tegelike kulude arvesse võtmist ja nende kajastamist hinnas, aitab olla jätkusuutlik ettevõte. Eelarved aitavad mõista fakte ja seda, kuidas paremini hallata müüki ja hinnakujundust. Tõhusamad sammud ja paindlikkus / reageerimise kiirus igas protsessi etapis tagavad firmale parema tulemuse. Mõnikord on vajalik hinda tõsta või kulusid vähendada, kuid alati tuleb pidada silmas väärtust kliendi jaoks, nii et nad on valmis maksma valitud hinda. Ettevõttele sobiva hinnastamismudeli leidmine ja sellest kinnipidamine ei ole lihtne, kuid ettevõtte edu jaoks väga olulised aspektid.

Veel mõtteid hinnastamise kohta:

• Täiuslikku hinda pole olemas. Esimene vasikas läheb sageli aia taha, tuleb katsetada ja testida. Hind ei saa kunagi valmis, hinda peab pidevalt täiustama (nagu ka oma toodet)

• Optimaalne hind on hind, kus ettevõte saavutab talle parimal viisil oma eesmärgid

• Ettevõtte hinnastamispoliitika on õige siis, kui klientide jaoks hea kvaliteedi ja väärtuse (hinna) suhte korral on kliendi taju hinnatasemele neutraalne, mitte väga hea. Kui klientidelt on suurepärased rahulolu hinnangud, siis suure tõenäosusega müüakse tooteid alla optimaalse hinnataseme

• Reeglina kõrgemad hinnad toovad suurema kasumi. Kogemused näitavad, et hindade tõstmine 1% võrra suurendab kasumit keskmiselt 11%

• Hinnakujundus ja hinnaotsused on uue toote puhul kriitilise tähtsusega – mida optimistlikum on prognoos kõrgema hinna küsimise võimalustest, seda väiksema turupotentsiaali (vähem ostjaid) prognoosiga võib rahulduda, ja vastupidi – madalama hinnaga leppimine tähendab üldjuhul, et äritegevuse alustamiseks vajatakse piisavalt suurt turupotentsiaali (palju ostjaid)

• Samas ei ole väiketoidutootjale oluline mitte kasum sel kuul, vaid kasum pikaajalises perspektiivis. Kõrge hind loob soodsa(ma) turu ka konkurentide jaoks, seega ei pruugi kõrge hind alati olla kõige parem strateegia

• Tarbijatelt ei ole mõtet küsida, kui palju nad oleksid nõus maksma – nad ei oska seda õigesti hinnata ja vahel valetavad, et odavamat hinda saada. Inimesed on irratsionaalsed ja ei taju õigesti asjade õiglast väärtust. Ettevõtja ülesanne on oma klientidele see selgeks teha. Selles mängib omakorda tugevalt rolli see, kuidas on oma tooted hinnastatud

• Toodete ja teenuste hinnastamise puhul tasub silmas pidada, et inimesed ei osta tooteid enamasti hinna pärast. Nad ostavad väärtuse pärast, mida nad tunnetavad, et see toode neile annab

Koostöös väiketoidutootjate-praktikutega on rahvusvahelise projekti "Baltic Sea Food" („Läänemere toit“, 2017-2020) raames valminud lühike koolitusvideo hinnastamise kohta, mis on mõeldud eelkõige kohaliku toidu- ja joogitootjatele. Hinnakujundus. Erika Pääbus, Andre Farm (videos algus - 8.20):

Esiteks on arukas sõnastada eesmärgid, miks toode luuakse / loodi, miks toodetakse, kellele müüakse. Tasub vaadata poes, mis tooted on samas kategoorias juba olemas, mis suur-, mis väiketootjatelt, mida imporditakse. Kui soovitakse minna välisturgudele, tuleb uurida välismaal, mis sarnane toode maksab. Toimib tagurpidi aritmeetika ehk mis komponendid hinnas on, mis on vahendaja tasu, mis on tootmise ja tooraine kulud. Seejärel tuleb ikka õigetpidi ka vaadata: kas tooraine kasvatatakse / toodetakse ise või ostetakse sisse, ajakulu valmimiseks, pakend, kas müüa ise lõpptarbijale või müüb äriklient või vahendaja. Planeerida tuleb ka logistika ja turunduskulu, jätta nö mänguruumi (ettenägematuteks kuludeks / olukordadeks). Vältima peaks sellist sisenemise hinda, mis eeldab pärast selle tõstmist, parem on pakkuda kohe (õiglase) lõpphinnaga.

Küsimusi jaekettidesse sisenemisel - kas tarnida otse poodidesse või vahelattu?, mis kujuneb lõpphinnaks tarbijale?, kas see on igapäevane toode või harvemini tarbitav ehk milline on ostmise (müügi) tihedus?, kui tihti tootjale raha laekub? Hea on jätta hinnastamisel nn mänguruumi vajadusel ka sooduskampaaniate jaoks. Väiketootjale on väljakutse see, et kampaaniad on tasulised, nt ühe kampaanianädala kulu on 700 eurot. Risk on, et müüd rohkem, aga odavamalt. Tasub läbi mõelda, kas hind on tarbijale vastuvõetav, samas kas tootjana jääd selle hinnaga ellu. Kui hind kujuneb kõrgemaks, kui hetkeseisu turuhinnad, ei tasu meelt heita - too välja argumendid ja kaitse oma toodet ja hinda, selgitades, mille poolest on su toode erilisem. Ära ei tohi unustada ekspordi logistikakulu - hinnale lisaks peab arvestama logistikatasuga, see aga võib muutuda. Hinda mõjutavad eritemperatuuri vajavad tooted.

Kaubandusloogika. Kaubanduskettidega läbirääkimisel on oluline julgus ja selgroog. Jaeketi kauplusest ei saa teada, kui suur on juurdehindlus. Tark tootja teeb eelvaliku, millisesse ketti ta soovib oma toodetega siseneda, see võib võtta aega (isegi kuni aasta.) Enne jaeketis müümist tuleks tutvustada üldsusele oma toodet nt laatadel, siis ei lange toode tundmatuse tõttu jaeketi kaubavalikust välja. Riiul poes on kui laopind: kas kaupa on piisavalt tellitud, kuidas see on välja pandud. Poed tellivad sageli korraga väikesed kogused, seega on logistika planeerimine keerulisem. Tooteesitlused toetavad müüki väga hästi, jaeketi ostujuht samastab ennast sageli kõikide tarbijatega. Tuleb endale selgeks teha ja aru saada jaeketi toimimisloogikast, peab suutma seda mõista ja kogu aeg tööd tegema. Vajalik on oma toodete müügil silm peal hoida, ikka ja jälle tutvustada oma tooteid uu(t)ele kaupluse töötaja(te)le / ostujuhile, vajadusel juhtida ostujuhi tähelepanu puudustele/nõrkustele toote müügis - lõpptarbija ees vastutab ikkagi tooteomanik-väiketootja.