4.2. Sihtrühmade määratlemine

Ideaalne oleks käsitleda iga külastajat ja ka potentsiaalset klienti individuaalselt, kuid majanduslikel kaalutlustel pole seda otstarbekas teha. Teisalt - pole olemas toodet, mis sobiks ühtviisi kõigile. Inimeste arusaamad elust, nende vajadused ja soovid ning võimalused oma vajaduste ja soovide eest maksta on väga erinevad. Kui ettevõte püüab meeldida, so pakkuda teenuseid kõigile ja ühtemoodi, tekib olukord, kus kellegi meelest on midagi puudu ja kellegi meelest on midagi liiast. Keskmist külastajat pole olemas, seega on keeruline nn keskmisi teenuseid müüa. Et saavutada külastajate soovide täitmine ettevõttele tulutooval viisil, tuleb kliente nende vajaduste järgi rühmitada. Klientide rühmitamine ehk turu segmentimine tähendab koguturu jaotamist osadeks, millel on sarnased omadused (vajadused, väärtused).

NB! Külastajate rühmitamisel on oluline, et segmentimise alus(ed) oleks(id) seotud toote/teenuse broneerimise/ostmise ja kasutamisega.

Oma sihtrühmade määratlemisel võiks toiduettevõtja otsida vastuseid järgmistele küsimustele:

• külastuse eesmärk, nn tuumvajadus(ed): puhkus, äri (seminar, nõupidamine, töölähetus). Milliseid teenuseid / tooteid vajavad oma vajaduste katmiseks?

• kust külastajad tulevad: kohalik elanikkond, eestlased ja eestimaalased, välismaalased - millistes keeltes olete valmis külastajat vastu võtma, millist taustainfot peab arvesse võtma?

• millise transpordiga sihtkliendid tulevad, kui kaua see aega võtab?

• millal peamiselt külastavad: nädala sees või nädalavahetustel, millistel hooaegadel, kas puhkused või pühad mõjutavad nende külastust?

• vanus, sugu, haridus, perekonnaseis, laste arv ja vanus jm: kas tegemist on üksikkülastaja, pere, sõpruskonnaga?

• millal broneerivad: kas külastajad lepivad eelnevalt külastuse kokku või on võimalus ilma ette teatamata tulla, kas külastavad ettevõtet mingite konkreetsete sündmustega seonduvalt, nt piirkonna toidulaat, suveteater vms?

• millise kanali kaudu tellivad: milliseid suhtluskanaleid nad eelistavad, millistes kanalites olete valmis suhtlema ja end turundama?

• valmisolek kulutusteks, hinnatundlikkus: kas ostavad tavahinnaga või ootavad hinnasoodustusi? Millised võivad olla lisamüügi võimalused?

• ootused kvaliteedi suhtes: nõuavad mugavusi, on valmis selle eest maksma; soovivad lihtsaid tingimusi, ei soovi (ei saa) palju maksta vm?

• viibimise kestus: 1-2 tundi, 3 tundi, 1 päev; 2-3 päeva vm?

Enamasti on otstarbekas kliente rühmitada / turgu segmentida mitme teguri alusel. Sel juhul jaotatakse turg sammhaaval järjest väiksemateks osadeks, kasutades kõige täpsemat kliendi ostukäitumist iseloomustavat tegurit. Kliendi ostukäitumise all mõeldakse tema harjumuspärast käitumismustrit, mida ta rakendab teenuseid ja tooteid otsides, ostes ja kasutades, et rahuldada oma soove ja vajadusi.

Segmentimise tulemuseks on segment ehk ühtlaste vajaduste ja sarnaselt turundus­meetmetele reageeriv sihtklientide rühm. Enamasti ei ole võimalik kliendirühma / segmenti kirjeldada piiritledes seda mingi konkreetse vanusegrupiga või tegevusalaga või kohaga, kust nad tulevad. Kindlasti on neil aga (vähemalt) üks peamine asjaolu, nn tuumvajadus ning neid ühendab neile omane väärtushoiakute süsteem.

Selleks, et segment oleks toimiv, peaksid täidetud olema mõned põhimõtted:

• segment peaks olema ühtne, st sihtgrupil on sarnased vajadused, võimalused ja väärtussüsteem

• segmendi suurus peab olema määratletav (mõõdetav)

• segment peab olema piisavalt suur, et sellele teenuste pakkumine oleks ettevõttele rentaabel

• segmendile (grupina) peab olema võimalik ligi pääseda, st suhelda, suunata grupile pakkumisi