פרסומות מלמדות אותנו על הערכים המרכזיים בחברה, מציגות את הצרכנות כערך ומעצבות את החברה כ"חברה צרכנית". 

הפרסומות מציגות אידיאל אליו יש לשאוף, אולם אידיאל זה מוצג מבעל לעיניים מסוימות (גבריות, מבוססות, קפיטליסטיות) ולכן צריך לעורר אצל כל אחד מאיתנו שאלות עד כמה ערכים אלו תואמים את זהותי ואת השקפת עולמי. 

בעולם התקשורת העכשווי המדיה תלויה בפרסום כדי שתוכל לפעול ולהחזיק מעמד.   כלומר, כדי לבצע את תפקידיהם המקצועיים, אמצעי התקשורת צריכים להתבסס על מימון מפרסומות.    הפרסום משתקף אלינו מכל עבר – בתקשורת המסורתית ובערוצים הדיגיטליים - והוא חלק בלתי נפרד מן העולם הקפיטליסטי בתוכו אנחנו חיים  (גישות ביקורתיות וניאו-מרקסיסטים יטענו כי מתפקידיה של התקשורת לשעתק את הערכים של עולם זה ולשמר אותו)

מאות מיליארדי דולרים מושקעים בפרסום שמטרתו לגרום לנו לצרוך מוצרים/רעיונות מסויימים ולהעדיף אותם על אחרים. כך, לדוגמה, ישנם מוצרים בהם הפרסום, קידום המכירות, האריזה והשיווק מהווים כ- 80 אחוז מהמוצר (דוגמת מוצרי קוסמטיקה שעלות ייצורם נמוכה משמעותית מעלות שיווקם)

חלק מעולם הפרסום הוא ליצור תחושה של מחסור, בעיות ופחדים כשהפתרון לכל אלו הוא המוצר. אם רק תרכוש מוצר זה תוכל להשתייך למעמד רצוי; אם רק תחזיק במוצר תוכל להיות חלק מהזוהר, חלק מהיופי, הפאר,  אליהם אתה שואף ולהם אתה יכול להיות שותף. הצד הפתייני של הפרסומת שואל  איזה חלום נוכל להגשים עבורך? וכשרכשת את המוצר מייד צומח צורך חדש שהופך את המוצר שבידך ללא-שימושי/לא עדכני

כאמור, הפרסומת המסחרית מטרתה להניע את הצרכן לרכוש מוצר או שירות מסויים ולגרום להעדפתו על פני חלופות אפשריות. מתוך כך עולה שהפרסומת המסחרית נוקטת ברטוריקה, קרי, מטרתה להשתמש במרב האמצעים (המילוליים והאודיו-ויזואליים) כדי לשכנע

·         באופן סכמטי אפשר לדון בשלושה מרכיבים ברטוריקה (ע"פ אריסטו): (1) הצד הרציונלי (לוגוס) (2) הטיעונים האמוציונאליים (פאתוס) ו-(3) ניצול מעמדו של הדובר (אתוס). את שלושת המרכיבים במינונים שונים אנחנו יכולים לראות כמעט בכל פרסומת: אם זה בטיעונים שמטרתם להראות לנו שהמוצר "נבדק מדעית" והוא יותר טוב מן המתחרים (הצד הרציונאלי), אם בחיבור לצדדים רגשיים  כמו  אותו חומוס ש"עושים באהבה או שלא עושים בכלל", מרק מזכיר את הבית (הצד האמוציונלי), או בתופעת המפורסמים/מומחים  המשווקים מוצרים המנצלים את מעמדם ויוקרתם (האתוס).

ברור שבחברת המדיה, בה הפרסומת היא חלק אינטגרלי מהיומיום, הציבור שנחשף לעשרות פרסומות ביום (בעתון, בטלוויזיה, בנסיעה בכביש, באינטרנט) רגיל לניסיונות השכנוע ורבים מציבים מיד את מנגנוני ההגנה עם החשיפה לפרסומת – "זהירות. מנסים לעבוד עלי". כדי להתגבר על כך הפרסומת מנסה לעטות הסוואה כדי שהצרכן יוטעה לחשוב או אפילו יוסח לרגע מהמחשבה שמנסים למכור לו משהו. בין ההסוואות הללו אפשר למנות את: ההומור, המוסיקה, הבגדים היפים, דמויות ידועות וחביבות, סיפור מעניין, הפתעה ועוד.  תופעה בולטת אחרת בתחום הפרסומת היא הניסיון של הפרסומות להסוואת את העובדה שהפרסומת מוכרת מוצר בכך שהפרסומת מעדיפה לקדם אורח חיים ולא מוצר. ראו פרסומת לוויסקי אמריקאי שבמרכזו עומד "אורח החיים האמריקאי" והמותג נובע ממנו.

בהקשר זה יש לדון בז'אנר של קמפיין מתחזה – פרסום מסחרי שמתחזה לפרסום חברתי. כאמור, הקהל "למד" את ז'אנר הפרסומת ואף פיתח "מנגנוני הגנה" נגדו. לשם כך חברות הפרסום נוקטות בטכניקה שבה הן "עוטפות" את המסר הפרסומי-המסחרי בגוון ובתוכן שנראה כמו פרסום חברתי. הקהל נחשף לתוכן המסחרי דרך תוכן אזרחי. חברת נייק יצאה בקמפיין שבמרכזו העצמת נשים, כחלק מהקמפיין המסחרי. חברת "סלקום" יצרה כמה וכמה סרטונים ששמים בקדמת הבמה ערכים חברתיים כמו "קבלת השונה", "משפחה כערך נעלה" וכן הלאה. הפרסומת בנויה כסרטון קצר ובמרכזו סיפור על ערכים חברתיים, אבל בעזרת הערכים החברתיים, המטרה הסופית היא מכירת חבילות טלפוניה של חברת סלקום.

לעיתים יהיה שיתוף פעולה של חברה מסחרית ועמותה חברתית או שהחברה המסחרית תקדם ערכים מסוימים, ולעיתים מדובר בסוג של הסוואה. השורה התחתונה זהה: שימוש בערכים חברתיים לקידום מכירות ורווח מסחרי.

·         במחקר הפרסומות מקובל לדון בדיאלוג המתקיים בין הפרסומת לחברה בה היא פועלת. התפיסה המרכזית היא שהפרסומת והדימויים בה מהדהדים את החברה על  ערכיה ואמונותיה. יתרה מכך, הפרסומאים מנסים לאתר ערכים אלו כדי לרתום אותם לצרכיהם וכדי להפוך את הפרסומת רלוונטית לקהל הצרכנים הפוטנציאלי.[1]

·         אורח החיים הזוכה למקום נרחב בפרסומות הוא אורח החיים "האותנטי". בחברת ההמונים המערבית האדם התנתק מאורח החיים של החברה הקדם-תעשייתית. אורח חיים זה התאפיין בחיים בכפר קטן וירוק, חיים של משפחה מורחבת, שמטפלת בכל צרכיה, מגדלת את יבוליה, ומבשלת עבור עצמה את תבשליה. בעידן התעשייתי והפוסט-תעשייתי, האוכל מוכן על-ידי מכונות,  הצבע הירוק של הכפר התחלף בצבע השחור של עשן הארובות כשהאדם התרחק מן הטבע. הגעגוע לסממנים של תקופה אותנטית שכזו, וה"טרנד ירוק" (ניסיון להראות שמוצרי החברה אינם פוגעים בסביבה) מובילים להציע אורח חיים אחר: "טבעי", "אותנטי", "אסלי" (בולט בעיקר בפרסום של מוצרי מזון כמו סלטים). הפרסומות "מבנות" תמונה כאילו המוצר יעזור לחזור ל, או לשחזר את אורח החיים המקורי, הטבעי. 

הפרסומת משמשות מכשיר חברות (סוציאליזציה) משמעותי ולכן הדיון צריך גם לכלול את ההשלכות של דומיננטיות הפרסומות: כמכלול של סמלים וערכים, היא פורסת בפני הפרט, את האידיאליים של הקהילה (מה נחשק, מה צריך להיות לך, אם מי את/ה מזדהה) ודרכה לומד האדם להיות חבר בקהילה הקפיטליסטית, קרי, צרכן - חוקרים אחדים יטענו שהפרט לומד להיות צרכן לפני, ולעיתים במקום, להיות אזרח

דילמות

1. ייצוג – האם לדאוג לייצוג מיעוטים או נשים בצורה סטריאוטיפים ולעיתים מבזה – אז המסרים יהיו קלים להבנה ופענוח ואולי סקסיסטיים ומושכים, אבל מצד שני, יהיו מבזים ויעמיקו סטריאוטיפים או לדאוג לייצוג הולם ושוויוני, אז תהיה פעולה לחברה טובה יותר , אבל במחיר רווח כלכלי ויוקרה מקצועית.

2. עד כמה לשתף שיקולים מסחריים עם שיקולים מערכתיים – מצד אחד, שילוב שיקולים מסחריים יגביר רווח כלכלי, אבל על חשבון ערכים ושיקולים מקצועיים. מצד שני, היצמדות רק לשיקולים מקצועיים תניב תוכן מקצועי, אבל המחיר הכלכלי יכול להיות כבד.

   כל הקידומים נעשים על ידי פרסומות באמצעי תקשורת המונים, פליירים ומגנטים בדואר

 מחזיקי מפתחות עם שם העסק, טעימות בסופר ועוד. 

מאפייני הפרסום: 

 זהות המוען ידועה (החברה שעומדת מאחורי הפרסום, משרד הפרסום) 

 העברת המסרים נעשית תמורת תשלום 

 המסר מכוון לקהל יעד מוגדר (ציבור גדול של צרכנים בעלי מאפיינים משותפים)

  המסר מועבר דרך אמצעי תקשורת המונים

אסכולת החיברות

 תהליך החיברות-תהליך באמצעותו לומד היחיד את תפקידיו בחברה. זהו תהליך ממושך, ארוך ובלתי פוסק שבמהלכו האדם לומד את נורמות וערכים מרכזיים של החברה הסובבת אותו, באמצעות התנסות במצבים חברתיים העשויים לעצב את ערכיו, תפיסותיו והתנהגותו.

סוכני חיברות- בתהליך החברות מקיים הפרט מגע עם גורמים שונים, גורמים אלו מכונים "סוכני חיברות" (הורים, חברים, מורים, עמיתים ועוד), והם שייכים למסגרות חברתיות שונות. (בית, בית ספר, תנועה, צבא, עבודה).

אמצעי תקשורת כסוכן חיברות- אמצעי תקשורת ההמונים הם סוכן חיברות חדש לעומת האחרים, ועם השנים הולך וגדל נתח הזמן שהם תופסים בחיי הפרט, וזמן החשיפה מקדים שלבים בחיים (תינוקות שרואים טלוויזיה). אמצעי תקשורת ההמונים הם סוכן החיברות היחיד המלווה את האדם כמעט כל חייו, ובשלב מוקדם יחסית בחיים הם מסתננים וחושפים את הילד למציאות שלהם, לעיתים בניגוד לרצונם של ההורים. כך יכול להיווצר מתח בין סוכני חיברות שונים. השפעתם נעוצה בהיותם מתמידים, בעלי יכולת לעצב תפיסות עולם ולהבנות תמונת מציאות.

• סטריאוטיפ -

• הכללה הנעשית על-ידי מספר אנשים או במוחו של אדם אחד לגבי קבוצת אנשים אחרת. סטריאוטיפ מייחס תכונות לאנשים על-פי מאפייניהם החיצוניים (צבע עור, לבוש, מראה חיצוני וכד'), המשייכים אותם לקטגוריה חברתית מסוימת.

סטריאוטיפים מטשטשים את השונות וההבדלים הקיימים בין הפרטים בקבוצה. יש נטייה לייחס דמיון רב מהקיים במציאות, לאנשים המשתייכים לקבוצה ששונה מאיתנו. לדוגמה: אדם לבן מערבי יחשוב שכל התאילנדים דומים ויתקשה להבחין בשונות הקיימת בין התאילנדים. לעומת זאת, אדם תאילנדי, מודע לשונות הקיימת בין התאילנדים ומבחין בה ביתר קלות.

לסטריאוטיפ יש השלכות על הדימוי העצמי (כיצד אדם תופש את עצמו) ועל תדמיתו בעיני אחרים. 

סטריאוטיפים אינם תופעה שנוצרה מתוך מטרה שלילית, אלא יש להם תפקיד משמעותי בתפקוד היומיומי. הם תמונות בראשנו המציירות ומארגנות את העולם החברתי בצורה שתואמת את הערכים והאמונות שלנו. הם  חלק בלתי נפרד ובלתי נמנע מהחשיבה האנושית. הם אמצעי לארגן את כל המידע שיש לנו ולסווג מידע חדש שאנו קולטים באופן מהיר. אם נצטרך בכל פעם מחדש לבחון "מאפס" את האדם או התופעה העומדת מולנו, לא נוכל לתפקד. המוח יצר "קיצורי דרך" בכך שהוא מאגד תופעות דומות ונותן להם מאפיינים דומים. מאחר ופרסומות מבקשות להעביר מסר ברור ומוגדר בזמן מאוד קצר ובעלות מינימלית, השימוש בסטריאוטיפים הוא מאוד יעיל עבורה