פ

פוליסמיות

פוליסמיות – ריבוי משמעויות שמצויות בטקסט. הרעיון הוא שבטקסט יש הרבה משמעויות ולא רק אחת אליה התכוון המוען או המשמעות העולה עם האידיאולוגיה ההגמונית. ג'ון פיסק פיתח רעיון זה לגבי הטקסט הטלוויזיוני. לטענתו יש הטקסט הטלוויזיוני משמעויות רבות כיוון שהוא מנסה לפנות למקסימום קהלים כדי למקסם את הרווח הכלכלי. הנקודה המרכזית היא שאנשים שונים – ממקורות תרבותיים שונים – יפענחו את הטקסט בצורות שונות בהתאם לתת-התרבות אליה הם שייכים. כך למשל, אנשים ממעמד חברתי מסוים או מוצא אתני יציגו פענוח שונה לטקסט מאשר אנשים ממעמד חברתי או ממוצא אתני אחר (וכך לגבי מגדר, מעמד כלכלי, השקפת עולם אידיאולוגית וכן הלאה).

פוסט אמת

פוסט אמת- תרבות פוליטית שבה חלק ניכר מן השיח הציבורי מבוסס על פנייה אל הרגש ועל דעות אישיות, במקום שהאמת והעובדות יעצבו את דעת הקהל, ובלי להתייחס באופן קונקרטי לפרטיה של המדיניות הציבורית. בתרבות הדיגיטלית החדשה לכל אדם עם מחשב וגישה לאינטרנט, יש דרך להביע את דעותיהם במרחב הציבורי ולהציגן כעובדה. קולו של כל אדם עשוי להישמע לגיטימי כעובדה באמצעות משתמשים המאשרים אותו אחד לשני ומכירים בו. התוכן נשפט לעיתים קרובות לפי מספר התגובות וה"הקלקות" שהוא זוכה להן, על פני בדיקה מחקרית ואמינה של העובדות. בעידן השפע של המידע הנגיש לכל, המשתמשים מתמקדים בהכרת מידע בסיסי, על פני בדיקת המידע או גיבוש עמדה עצמאית משלהם. האינטרנט מאפשר למשתמש לבחור את מקורות המידע שלו ובכך לחזק את עמדותיו ותפיסותיו, במקום לבחון אותן, מול מקורות אחרים.

פייק ניוז

fakereporter.net/#whoAreWeSection 

פייק ניוז: שקר המופיע בצורה של ידיעות חדשות. מידע מומצא שמטרתו להונות את הציבור למטרות פוליטיות או מסחריות. ידיעות כוזבות שמוצגות כאילו הן אמיתיות. ברשת האינורנט ישנם אתרים שכל מטרתם היא להפיץ מידע שקרי כאילו הוא מידע חדשותי אמין לצורך רווח כספי מפרסומות או לצורך הטיה פוליטית. חשוב לציין כי בתרבות דיגיטלית בה התקשורת המרכזית היא רשתות חברתיות ובה אנו מוצפים במידע מכיוונים שונים ובלי יכולת לבחון את אמיתות המידע המגוון, יש פריחה של פייק ניוז.

פלורליזם

פלורליזם

מהמילה האנגלית רבים, ריבוי. הכוונה היא לריבוי וגיוון. פלורליזם הוא מושג מפתח בתחומים שונים (סוציולוגיה, כלכלה, מדע המדינה ועוד). 

הנחת היסוד של הפלורליזם היא שהחברה האנושית היא מורכת מאנשים שונים ומקבוצות שונות ולא תמיד כל הקבוצות חושבות באותו אופן, קיים מצב של קבוצת רוב וקבוצות מיעוט ולא תמיד הקבוצות מגיעות להסכמה. יחד עם זאת, יש מקום לכלל הקבוצות ולשוני הקיים ביניהן.

המחשבה הפלורליסטית תומכת במצב כזה של ריבוי קולות ושל מגוון קבוצות. לכל קבוצה יש את הזכות לחשוב באופן המתאים לה ולהביע את דעותיה, גם אם אינן עולות בקנה אחד עם הקולות של קבוצות אחרות או של קבוצת הרוב.

במדינה דמוקרטית ההנחה היא שיש להעניק שוויון זכויות לקבוצות השונות בתוכה ובהן קבוצות המיעוט. יש לאפשר לכלל הקבוצות להביע עמדות שונות ודעות מגוונות ולהתאגד במסגרות שונות – ללא פלורליזם לא תיתכן דמוקרטיה.

סוגים שונים של פלורליזם:

פלורליזם כלכלי תומך בקיום איגודים שונים בעלי מטרות שונות, ולעיתים מנוגדות: איגודי עובדים, תאגידים, הסתדרות ועוד.

פלורליזם מפלגתי – מאפשר ותומך בקיום מפלגות שונות בעלות עמדות שונות, גם מפלגות של מיעוטים וגם מפלגות קיצוניות (עד גבול החוק).

פלורליזם תקשורתי – מתקיים במספר רמות: 

1. קיום מגוון כלי תקשורת – לא רק אמצעי תקשורת של השלטון או מטעמו, אלא מגוון גדול ככל האפשר של אמצעי תקשורת, ציבוריים ומסחריים, מקומיים וארציים, מכל הסוגים. 

2. חופש ביטוי – זה תנאי הכרחי לקיום מדינה דמוקרטית, אמצעי התקשורת צריכים להביע את מגוון העמדות והדעות של הקבוצות השונות בחברה. העיקרון המנחה הוא שהציבור אמור להיות חשוף לכלל הדעות, גם הקיצוניות, כדי לדעת על המציאות סביבו. בנוסף, לכל אחד – גל לקיצוניים – יש את הזכות להביע חופש ביטוי, את עמדתו. 

3. פלורליזם בשוק חופשי של דעות – ההנחה בחברה דמוקרטית היא שלאיש אין בעלות על האמת וכדי להגיע להבנה טובה של המציאות עלינו להיחשף לכלל הדעות והעמדות ורק על ידי קיום שוק חופשי של דעות = פלורליזם של דעות ועמדות, הציבור יוכל להכיר את החברה בה הוא חי ולקבל החלטות מושכלות. 

לסיכום, פלורליזם פירושו הכלת ריבוי דעות, עמדות, הבעת דעה ואמצעי תקשורת. חברה דמוקרטית צריכה לפתח מנגנונים שמאפשרים הכלת ריבוי כזה וכן לפתח תרבות (על ידי חינוך ובאמצעות התקשורת) שמקיימת הכלה של הקבוצות השונות (בעיקר קבוצות מיעוט) והעמדות השונות.

פניית מסר רגשית - פניית מסר שכלית

פניית מסר רגשית: מוכרת גם כגישת המכירה הרכה. גישה זו מתבססת על ההנחה שהדרך לעורר את עניין הצרכנים במסר היא באמצעות חוויות וריגושים. פרסומות כאלה מתמקדות בבניית מערכת אסוציאטיבית המקשרת רכישה או שימוש במוצר או במותג עם מילוי הצרכים הפסיכולוגיים, החברתיים או הסמליים של קהל המטרה הפרסומי. מערכת האסוציאציות אינה מיועדת למכור את המוצר בטווח המיידי, אלא להותיר על קהל המטרה רושם שישפיע על קבלת ההחלטות שלו בטווח הארוך יותר. פרסומות שנוקטות גישה זו אינן מספקות מידע על המוצר המפורסם אלא מציגות אווירה תדמיתית מושכת סביבו, אשר מבטיחה לצרכן חוויה מיוחדת בשימוש במוצר או במותג המפורסם. פרסומות הנוקטות גישה זו נקראות גם פרסומות אמוציונליות. פרסומות אלו משלבות נרטיבים ודרמות המספרים סיפור (בצורה טקסטואלית או ויזואלית), תוך המעטה בכמות המידע הטקסטואלי והוויזואלי על המוצר המפורסם.

פניית מסר רציונלית-שכלית: מוכרת גם כגישת המכירה הקשה. גישה זו מבוססת על ניסיון לשכנע ולהעביר מידע על פעולתו של המוצר, התועלת העולה ממנו ויתרונותיו הברורים, בדרך כלל באמצעות טיעונים ישירים והסברים ברורים, ולעיתים אף נתונים השוואתיים. גישה זו משלבת מידע טקסטואלי וחזותי רב על המוצר ותכונותיו (פירוט מרכיביו, תיאורו, מחיר, הצגת תמונות של המוצר עצמו, תמונות האריזה וכו'). פרסומות הנוקטות גישה זו נקראות גם פרסומות אינפורמטיביות.

לעיתים צרכנים מחליטים לרכוש מוצר על בסיס עירוב של שיקולים רציונליים ואמוציונליים (רוט-כהן וצימנד-שיינר, 2015).

מה משפיע על הבחירה בפניית המסר הפרסומי:

1. העדפת סוג פניית מסר מסוים מצד המפרסם (העדפה של המחשת יתרונות המוצר בעזרת גרפים).

2. התרבות המקומית – תרבויות המאופיינות באינדיווידואליזם נוטות להשתמש בגישה הרגשית, ואילו תרבויות המאופיינות בקולקטיביזם נוטות לבחור בגישה הרציונלית-שכלית.

3. קטגוריית המוצר ורמת המעורבות בקנייתו – פרסומות למוצרים המאופיינים בהדוניזם (מכוניות ספורט ותכשיטים יקרים), הפונות לצרכן בעל מעורבות קנייה גבוהה ומשלבות פניית מסר אמוציונלית אפקטיביות יותר מפרסומות למוצרים שימושיים (אבקת כביסה), הפונות לצרכן בעל מעורבות קנייה נמוכה ומשתמשות בפניית מסר רציונלית.

פניית מסר שכלית

פניית מסר רציונלית-שכלית: מוכרת גם כגישת המכירה הקשה. גישה זו מבוססת על ניסיון לשכנע ולהעביר מידע על פעולתו של המוצר, התועלת העולה ממנו ויתרונותיו הברורים, בדרך כלל באמצעות טיעונים ישירים והסברים ברורים, ולעיתים אף נתונים השוואתיים. גישה זו משלבת מידע טקסטואלי וחזותי רב על המוצר ותכונותיו (פירוט מרכיביו, תיאורו, מחיר, הצגת תמונות של המוצר עצמו, תמונות האריזה וכו'). פרסומות הנוקטות גישה זו נקראות גם פרסומות אינפורמטיביות.

פניית מסר רגשית: מוכרת גם כגישת המכירה הרכה. גישה זו מתבססת על ההנחה שהדרך לעורר את עניין הצרכנים במסר היא באמצעות חוויות וריגושים. פרסומות כאלה מתמקדות בבניית מערכת אסוציאטיבית המקשרת רכישה או שימוש במוצר או במותג עם מילוי הצרכים הפסיכולוגיים, החברתיים או הסמליים של קהל המטרה הפרסומי. מערכת האסוציאציות אינה מיועדת למכור את המוצר בטווח המיידי, אלא להותיר על קהל המטרה רושם שישפיע על קבלת ההחלטות שלו בטווח הארוך יותר. פרסומות שנוקטות גישה זו אינן מספקות מידע על המוצר המפורסם אלא מציגות אווירה תדמיתית מושכת סביבו, אשר מבטיחה לצרכן חוויה מיוחדת בשימוש במוצר או במותג המפורסם. פרסומות הנוקטות גישה זו נקראות גם פרסומות אמוציונליות. פרסומות אלו משלבות נרטיבים ודרמות המספרים סיפור (בצורה טקסטואלית או ויזואלית), תוך המעטה בכמות המידע הטקסטואלי והוויזואלי על המוצר המפורסם.

לעיתים צרכנים מחליטים לרכוש מוצר על בסיס עירוב של שיקולים רציונליים ואמוציונליים (רוט-כהן וצימנד-שיינר, 2015).

מה משפיע על הבחירה בפניית המסר הפרסומי:

1. העדפת סוג פניית מסר מסוים מצד המפרסם (העדפה של המחשת יתרונות המוצר בעזרת גרפים).

2. התרבות המקומית – תרבויות המאופיינות באינדיווידואליזם נוטות להשתמש בגישה הרגשית, ואילו תרבויות המאופיינות בקולקטיביזם נוטות לבחור בגישה הרציונלית-שכלית.

3. קטגוריית המוצר ורמת המעורבות בקנייתו – פרסומות למוצרים המאופיינים בהדוניזם (מכוניות ספורט ותכשיטים יקרים), הפונות לצרכן בעל מעורבות קנייה גבוהה ומשלבות פניית מסר אמוציונלית אפקטיביות יותר מפרסומות למוצרים שימושיים (אבקת כביסה), הפונות לצרכן בעל מעורבות קנייה נמוכה ומשתמשות בפניית מסר רציונלית.

פער דיגיטלי

"פער הדיגיטלי" -  "פער דיגיטלי", מתאר פערים בשימוש במדיה דיגיטלית ובתוצאות של פערים אלו. (1) בין מהגרים דיגיטלים לילידים דיגיטליים. בעוד הילידים שולטים טוב יותר במדיה ולכן הם משתמשים בה בצורה מגוונת יותר ומועילה יותר מאשר מהגרים דיגיטליים ולכן הפער בין הילידים למהגרים הולך וגדל. (2) בתוך קבוצת הילידים הדיגיטליים, ביןבעלי "הון דיגיטלי" רב לבין ילידים בעלי הון דיגיטלי מועט. אלו בעלי הון דיגיטלי רב יותר (=ידע רב יותר  + שליטה טובה יותר במדיום + נגישות גבוהה יותר למדיה דיגיטליים) משתמשים במדיה הדיגיטלית בצורה מגוונת ומועילה יותר, צורה שמעמיקה ומרחיבה את הידע הדיגיטלי שלהם עוד יותר ומאפשרת להם להרחיב את תחומי הלימוד והעיסוק. לעומת זאת, בעלי הון דיגיטלי מצומצם משתמשים במדיה דיגיטלית בעיקר לתפעול רשתות חברתיות ובכך לא מרחיב או מעמיק את השליטה ואת הידע. בדרך כלל המתח בין "הון דיגיטלי" רב לבין "הון דיגיטלי" מועט, מקביל ליחסים החברתיים שאינם דיגיטליים (הון כלכלי, הון חברתי) ולכן, התוצאה היא שהפער הדיגיטלי לא רק משקף פערים בחברה, אלא גם מעמיק את הפערים בחברה בין אלו שיש להם (הון ממשי והון דיגיטלי) לבין אלו שיש להם פחות.

פרסום

פרסום: העברת מסרים, בתשלום ובזהות ידועה, אל קהל יעד לצורך השגת מטרות שיווקיות באמצעות צד שלישי. הפרסום משמש אמצעי לתקשורת שכנועית לא רק כדי למכור מוצר או שירות, אלא גם כדי לקדם רעיון (המלחמה בתאונות הדרכים), ארגון או אדם (פרסום פוליטי לקראת בחירות).

פרסום סמוי

פרסום סמוי: הפרסום הסמוי מוגדר בספרות כ"החדרה מכוונת של מותגים אל תוך התכנים המערכתיים". כלומר, יצרני התוכן בתקשורת מכניסים מותגים ושיקולים מסחריים כחלק מהתוכן התקשורתי ומבלי לסמן אותו כפרסומת. זה יכול להיות מותגים בתכנית דרמה או אייטם בתוכניות הבוקר או סיקור נושא בתוכנית כלכלית. את תהליך החדרתו של המותג לתוכן היצירתי מניעים המפיק או המפרסם. השימוש בפרסום סמוי אינו חדש. ראשיתו בשנות הארבעים של המאה העשרים בתעשיית הקולנוע. לקראת סוף המאה הקודמת חל גידול ניכר ומשמעותי בשימוש בפרסום הסמוי בטלוויזיה, ובעשור האחרון של המאה הנוכחית המפרסמים רואים בפרסום הסמוי רכיב שיווקי מרכזי במודל העסקי של כלכלת התקשורת. המפרסמים מקצים סכומים גדולים למדי לפרסום הסמוי, וניכר כי גם מפיקים מסתמכים על תקציבים אלו כמקורות מימון להפקותיהם. חלק מהסיבות לעלייה בשימוש בפרסום הסמוי נעוץ בירידה באפקטיביות של הפרסומות הגלויות, כלומר הפרסומות המשודרות במהלך הפסקת הפרסומות בשידור. ירידה זו נובעת משתי מגמות המאפיינות את הסביבה התקשורתית-שיווקית החדשה. האחת – השימוש הגובר במכשור דיגיטלי לבניית לוח שידורים אישי וסלקטיבי שמאפשר לדלג על מקבצי הפרסומות. ילדים ובני נוער לומדים מגיל צעיר להשתמש במכשיר הדיגיטלי העומד לרשותם, וסביר להניח כי הרגלים אלה ילוו אותם בהמשך דרכם ויבססו את המגמה. המגמה השנייה – ניכרת ירידה בשיעורי הצפייה בפרסומות בזמן הצפייה הרגילה, אם בשל זפזופ בזמן הפרסומות לערוצים אחרים ואם בשל נטישת המרקע לטובת עיסוקים אחרים, ובכלל זה לטובת מכשירי תקשורת קטנים.

פרסום סמוי יכול להופיע במגוון תכנים ובאופנים שונים: שימוש במותגים או הזכרתם בתוכניות שונות, קניית אייטמים בתוכניות הבוקר, עיצוב כתבות בתכניות כלכלה וצרכנות ועוד.