ק

קביעת סדר היום – Agenda Setting

לתקשורת יש כח רב בעיצוב סדר היום הציבורי – מהם הנושאים שצריכים להיות על סדר היום הציבורי ובהם יש לדון ומהו הסדר של הנושאים לפי חשיבותם. יש כוחות שונות בחברה ולכל אחד מהם רצון לעצב את סדר היום כך שידונו בנושאים שמיטיבים איתו (שבהם הוא המוצלח או שמעניין אותו). התקשורת, הממסד (הפוליטי, הכלכלי ועוד) והציבור מנהלים יחסי גומלין כשכל צד מנסה לעצב את סדר היום בהתאם לאינטרסים שלו.

את המושג קבעו החוקרים מקומבס ושו בתחילת שנות השבעים. ההנחה הבסיסית היא שהתקשורת מייצרת סדר יום ומעצבות לקהל תמונה לגבי מהן הסוגיות החשובות העומדות על סדר היום החברתי.

מילים אחרות, התקשורת לא אומרת לקהל "מה לחשוב", אלא "על מה לחשוב".

מחקרים מוצאים מתאם גבוה בין סדר היום התקשורתי (=מהן הסוגיות המרכזיות בהן יש לעסוק ומהו סדר החשיבות שלהן) לבין סדר היום הציבורי (= הציבור ענה מהן לדעתו הסוגיות החשובות שעל סדר היום). זאת ועוד, במחקרי מעבדה, הראו לשתי קבוצות מהדורות חדשות כשאחת מהן היתה ערוכה כך שהדגישה את נושא הביטחון, הקהל שצפה בה העריך את נושא הביטחון כסוגיה חשובה יותר מאשר אנשי הקבוצה השנייה. מסקנה: לתקשורת יש השפעה על הקהל בקביעת השאלה מהן הסוגיות החשובות שבהן יש לערוך דיון ציבורי או לטפל.

ההנחה היא שנושא שמצוי בתקשורת נתפש בציבור כחשוב יותר מאשר אלו שלא, מה שפותח מהדורה או בעמוד השער, נתפש כחשוב יותר מאלו שבהמשך, מה שבמבזק מיוחד נתפש כחשוב יותר מאחרים. כלומר, לתקשורת יש שלל אמצעים לעצב עבור הקהל מהו סדר היום שלו.

אולם היחסים הם מאוד מורכבים ולא חד כיוונים באופן מוחלט.

יש כמה סדרי יום שמתחרים על תשומת הלב:

סדר יום תקשורתי – זה שנקבע על ידי התקשורת
סדר יום של מקבלי ההחלטות – שנקבע על ידי פוליטיקאים, אנשי אליטה ומקבלי ההחלטות
סדר יום ציבורי – שמעוצב על ידי הציבור הרחב.

חשוב להדגיש – בין אחד הגורמים הללו מתנהלים קשרי גומלין (=דו-כיווניים): סדר היום התקשורתי מעצב את סדר היום הציבורי, אבל גם מושפע על ידו, סדר היום הפוליטי מעצב את סדר היום התקשורתי, אבל גם מעוצב על ידו וכן הלאה – כל אחד מסדרי היום משפיע על האחרים, אבל גם מושפע על ידם.

המחקרים מצאו מתאם גבוה בין סדר היום התקשורתי וסדר היום הציבורי, אבל קשה למצוא קשר סיבתי. כלומר, קשה לשים את האצבע ולהראות במדויק שסדר יום תקשורתי מעצב את הציבורי, אולי להיפך? אולי התקשורת "רגישה" להלכי הרוח בציבור והיא משקפת את סדר היום הציבורי אותו אנשיה חשים בשטח?

חשוב להציג תמונה מורכבת:

אין דבר כזה "ה"תקשורת, "ה" פוליטיקה, "ה" ציבור – יש מגוון רחב (היום יותר מתמיד) של אמצעי תקשורת ושל גורמים בפוליטיקה ובאליטה וכך גם בציבור.

אפשר לומר שיש הרבה מאוד גופים שמתחרים על תשומת הלב התקשורתית, הם מנסים להשפיע על סדר היום התקשורתי מתוך הנחה שסדר היום התקשורתי יעצב את סדר היום הציבורי.

כל גורם בפוליטיקה מנסה לעצב סדר יום תקשורתי (ומכאן ציבורי) שיתאים לו, מי שנתפש כחזק בביטחון ינסה לעצב סדר יום ביטחוני על חשבון דיון בסוגיות חברתיות למשל. הדבר בולט כל הזמן, אבל במיוחד בתקופת בחירות שהיא למעשה תחרות על עיצוב סדר היום: השלטון מנסה להסיט לסוגיות בהן הוא חזק והמתחרים מנסים להסיט את סדר היום לסוגיות בהן הוא נכשל או חלש. האם בבחירות הקרובות ידונו בנושאי דת ומדינה? הביטחון מול איראן? יחסי החוץ וארה"ב? השסעים בחברה הישראלית? לגורמים שונים יש אינטרסים שונים וכל אחד מנסה לעצב את סדר היום התקשורתי לפי האינטרסים שלו.

יש גופי תקשורת שמנסים לשנות סדר יום – למשל ערוץ 20 מנסה להעלות סדר יום יותר ימני, להעלות סוגיות של בטחון בשטחים וזריקות אבנים; קרן נויבך בתאגיד כאן מנסה להעלות לסדר היום הציבורי סוגיות חברתיות כמו הטיפול בפגועי נפש; רינו צרור מבלי צה"ל וגיא לרר ב"הצינור" מנסים לקדם בסדר היום סוגיות הקשורות לקנאביס רפואי וכן הלאה.

יש גופים אזרחיים שמנסים לעצב את סדר היום התקשורתי – למשל גופים שמפרסמים פעם בשנה את דו"ח העוני מנסים להעלות על סדר היום נושא שלא נעים לסיקור, שפחות עוסקים בו בשגרה ואז יום אחד בשנה הם מפרסמים דו"ח, עורכים מסיבת עיתונאים, מספקים הרבה נתונים, מתוך כוונה לעצב סדר יום שונה. כך גם ארגוני סביבה ועוד.

גורם חשוב נוסף שמתערב בסדר היום הוא המציאות... לעיתים מתרחשים אירועים שגוברים על אינטרסים של התקשורת או של פוליטיקאים: אירוע ביטחוני חמור או קיצוני, אירוע טבע חריג, סיפור אנושי מטלטל – כל אלה יכולים להעפיל על עיצוב סדר היום התקשורתי ולעצב אותו. כמובן, שמיד כשהוא מגיע לתקשורת, גופים שונים ינסו, כל אחד מכיוונו, לעצב את סדר היום למטרותיו שלו.

לסיכום,

קביעת סדר היום ממחישה את המתאם הגבוה בין סדר היום התקשורתי לבין סדר היום הציבורי. היא מניחה שלתקשורת יש כוח בעיצוב סדר היום של הציבור. אבל: יש גורמים שונים שמעצבים את סדר היום התקשורתי, התקשורת אינה "אוטונימית" ועצמאית בקביעת סדר היום של עצמה. למקבלי ההחלטות כוח גדול בעיצוב סדר היום התקשורתי.

יש מערכת יחסים מורכבת וכיווני השפעה דו-סטריים בין כל השחקנים: פוליטיקה ומקבלי החלטות, תקשורת והציבור.

נקודה לדיון: הגישה הזו נהגתה בתחילת שנות השבעים, בזמן רשתות הטלוויזיה הגדולות. באיזו מידה אפשר עדיין לדבר על סדר יום תקשורתי במצב של תקשורת מבוזרת כל כך? כשרשתות חברתיות משתתפות בעיצוב סדר היום התקשורתי? כשחברה מתפצלת לחלקים ולכל חלק יש אמצעי תקשורת משל עצמו?

[אפשר לומר שיש אנשים שצברו כוח רב ברשתות החברתיות והפכו לגורם שלוקח חלק בעיצוב סדר היום ("הצל" הוא דוגמה טובה, אהוד ברק שנשמע כל הזמן בשל הופעותיו ברשתות החברתיות), אבל גם כאן, הם מקבלים דחיפה לסדר היום כשהם מגיעים לתקשורת הממוסדת שמפיצה את מה שאמרו ברשתות החברתיות.

קהל פעיל

קהל פעיל (אקטיבי): מושג הנגזר מהגישה התרבותית של חוקר התקשורת הול. הנמען הוא אקטיבי, מתמודד עם התקשורת ואינו מופעל על ידה. הקהל מגיב לתכנים, מנסה לשנות אותם וכך מעניק פרשנות ועשוי להשפיע על הטקסט התקשורתי הבא. פעילות הקהל יכולה להתבטא במבחר דרכים: כתיבת מכתבים למערכת, תגובה בבלוגים. הקהל האקטיבי הוא "בררן", כלומר בוחר במודע לאילו תכנים הוא מעוניין או אינו מעוניין להיחשף, ועושה שימוש מושכל בשלט שבידו. קהל אקטיבי זה הוא גם קהל מפרש: צורך מסרים תקשורתיים ומנהל משא ומתן עם התכנים, לאו דווקא בדרך שהמוען התכוון אליה מראש.

(קהל סביל: גם מושג זה נגזר מהגישה התרבותית של הול, ונועד להגדיר סוג של קהל המצוי בקוטב המנוגד לקהל הפעיל.)

קולנוע תיעודי (דוקומנטרי) - מאפיינים

ז'אנר תיעודי (דוקומנטרי) - מאפיינים

ז'אנר קולנועי וטלוויזיוני שעוסק במציאות הקיימת. סרטים תיעודיים מבקשים לתעד את המציאות או לשחזר אותה. מאחר והיוצרים רוצים להגיע לקהלים רחבים הם יוצרים "דרמטיזציה של המציאות", כלומר, לא מתעדים את המציאות "כפי שהיא", אלא משתמשים באמצעים קולנועיים וטלוויזיוניים (צילום, עריכה, סאונד ועוד) כדי ליצור סרט עובדתי עם מאפיינים דרמטיים.

סרטים מהז'אנר התיעודי מקבלים מהקהל "ערך אמת גבוה", כלומר, הם נתפשים ככאלו שמתארים את המציאות.

כיום האבחנות בין סרטים עלילתיים לבין סרטים תיעודיים צריכות בחינה מחודשת. מקובל כעת לראות את הטשטוש בין הז'אנרים השונים: גם סרטים תיעודיים אינם מתארים מציאות, אלא מציעים פרשנות של המציאות, כמו סרטים עלילתיים, גם הם תוצר של נקודת המבט של היוצרים וגם הם מציגים נרטיב אחד מבין כמה אפשריים.

מקובל לראות את הסרטים התיעודיים בין כתבות חדשות לבין סרטים עלילתיים (בדיוניים) וההשוואה אליהם מדגימה את מאפייני הז'אנר:

· לעומת סרטים בדיוניים, סרטים תיעודיים מתמקדים באירועים/אישים אמיתיים ובמציאות החברתית.

· לעומת כתבת חדשות שמתמקדת ב"כאן ובעכשיו", סרטים תיעודיים מתמקדים בתופעות/אישים/אירועים בעלי משמעות לאורך זמן עבור החברה.

· כתבות חדשות מבקשות לתעד עובדות ומציאות ואילו סרטים תיעודיים מציעים פרשנות של עובדות המציאות.

· מכאן גם שסרטים תיעודיים הם בעלי נרטיב ומבטאים נקודת מבט מובחנת של היוצרים כלפי המציאות.

· סרטים תיעודיים אינם מחויבים לניטרליות או אובייקטיביות (כמו כתבות חדשות) ולכן גם סרט תיעודי אינו יכול להיות אובייקטיבי, נטול נקודת מבט.

קונוטציה

רולאן בארת, במאמרו "המסר הצילומי" מבחין בין שני סוגי מסרים בתצלום: המסר הדנוטטיבי, כלומר המשמעות הראשונית, המובנת מייד לרוב הצופים בתצלום, והמסר הקונוטטיבי, כלומר, הקונוטציות השונות שמעלה התצלום אצל צופים שונים, הפרשנויות האישיות המגוונות שכל אחד מהצופים והצופות עשוי להעניק לתצלום. כאשר אחת המשמעויות הקונוטטיביות מקודמת בידי סוכנויות התרבות השונות ומובלטת עד שהיא נתפסת כמשמעות דנוטטבית, מוסכמת, היא הופכת לעתים קרובות למיתוס.

משמעות דנוטטיבית (=דנוטציה) = מה שיש בצילום מבחינה ראשונית (המרכיבים, הקומפוזיציה, הצבעים, ההעמדה וכן האה. משמעות קונוטטיבית (=קונוטציה) = אילו משמעויות תרבותיות/חברתיות יש למרכיבים הללו. בדוגמה שהציג בארת' הוא מנתח פרסומת לפסטה פנזני: דנוטציה - סל פשוט, ירקות שבתוך הסל ובחוצה לו, חבילת פסטה ורוטב ועוד. קונוטציה - הסל מלמד שעכשיו חזרו מקניות, הירקות מסמנים טריות, הצבעים מרמזים על דגל איטליה ומכאן האיטלקיות של הרוטב והפסטה...

במילים אחרות, לעיתים המסר הקונוטטיבי נתפש כל כך חזק בחברה עד שהוא נדמה למשמעות הדנוטטיבית, הטבעית. בזמן אמת זה קשה לאבחנה, אבל קל יותר במבט לאחור: לפני שנים רבות "טבעי" היה שאישה מבשלת בבית והגבר יוצא לעבודה, כיום זו שאלה לדיון. תהליך זה נקרא "טבעון" = הפיכת משהו מלאכותי, משמעות קונוטטיבית, למשמעות שנתפשת כטבעית, דנוטטיבית.

הן בצילום החדשותי והן בצילום המגזיני מקפיד הצלם על ארגון הפריטים במסגרת התצלום, על היחסים בין הדמויות ועל אופני ייצוגים בכלי הביטוי הייחודיים לצילום. צלם עיתונות, ככל צלם, ניכר גם בשפה הצילומית הייחודית לו, במערכת האסתטית ובסגנון הצילום המייחד אותו. לא מעט צילומי עיתונות מוצגים גם בגלריות ובמוזיאונים, וההבחנה בין צילום עיתונות לבין צילום אמנותי הולך ומטשטש.

קליפ

קליפ: יצירה טלוויזיונית (לעיתים קולנועית) קצרה, שיש לה פסקול מוזיקלי (עם או ללא מילים), ונלווה לה רצף דימויים חזותיים. קליפ הוא למעשה ז'אנר בפני עצמו שמשפיע על ז'אנרים אחרים (פרסומות, סרטים וכו') ומושפע מהם. כיום ניתן לראות כיצד משתמשים בשפה הוויזואלית של הקליפ בכל מקום, אפילו בחדשות. קיים גבול דק בין קליפ מוזיקלי לפרסומת טלוויזיה המבוססת על מוזיקה. גם פרומו הוא סוג של קליפ, אשר דוחס תוכן לפרק זמן מינימלי למטרות מסחריות. הפרומו כולל קטעי סצנות, הגדרה של רוח התוכנית שמקדמים, סוג המוזיקה שמלווה את הפרומו, וכן צילום ועריכה מהירים שמתאימים את עצמם לתוכן הפרומו.

קמפיין מתחזה

פרסום מתחזה הוא פרסום מסחרי שמתחזה לפרסום חברתי.

הקהל "למד" את ז'אנר הפרסומת ואף פיתח "מנגנוני הגנה" נגדו. לשם כך חברות הפרסום נוקטות בטכניקה שבה הן "עוטפות" את המסר הפרסומי-המסחרי בגוון ובתוכן שנראה כמו פרסום חברתי. הקהל נחשף לתוכן המסחרי דרך תוכן אזרחי. חברת נייק יצאה בקמפיין שבמרכזו העצמת נשים, כחלק מהקמפיין המסחרי. חברת "סלקום" יצרה כמה וכמה סרטונים ששמים בקדמת הבמה ערכים חברתיים כמו "קבלת השונה", "משפחה כערך נעלה" וכן הלאה. הפרסומת בנויה כסרטון קצר ובמרכזו סיפור על ערכים חברתיים, אבל בעזרת הערכים החברתיים, המטרה הסופית היא מכירת חבילות טלפוניה של חברת סלקום.

לעיתים יהיה שיתוף פעולה של חברה מסחרית ועמותה חברתית או שהחברה המסחרית תקדם ערכים מסוימים, ולעיתים מדובר בסוג של הסוואה. השורה התחתונה זהה: שימוש בערכים חברתיים לקידום מכירות ורווח מסחרי.

קמפיין פרסום חברתי

קמפיין פרסום חברתי: מסע פרסומי שנועד לקדם מטרות ושירותים חברתיים, שאינם למטרת רווח (הפסקת העישון, נהיגה בחגורת בטיחות, לא לנהוג בשכרות וכו').

קמפיין פרסום מסחרי

קמפיין פרסום מסחרי: הפצת מידע על מוצר, שירות או רעיון שמטרתו להגביר מכירות באמצעות מודעות בעיתונים, שלטי חוצות, תשדירים ברדיו ובטלוויזיה. הפרסומת המסחרית נועדה למכור את המוצר ומטרתה רווח.

קריטריונים לקביעת ערך חדשותי

אחת העבודות המרכזיות של אנשי העיתונות היא עבודה של מיון וברירה. עיתונאים ועורכים צריכים לברור אילו אירועים יכנסו לדיווח העיתונאי בחדשות (בטלוויזיה, באתר, בעיתון המודפס) ואילו יישארו בחוץ. מבין אלו שיכללו בחדשות, אילו יקבלו מקום מרכזי יותר ואילו יוצנעו יותר. כדי לבצע עבודה זו כל דיווח וכל אירוע נמדד לפי הערך החדשותי שלו.

הערך החדשותי יקבע אילו אירועים יכנסו לדיווח ואילו ישארו בחוץ וכן יקבעו את הסדר ומידת המרכזיות של הדיווח. הערך החדשותי נקבע על בסיס שישה קריטריונים:

חשיבות: במובנים של התייחסות לחיי האדם ולמצבו הקיומי.
רלוונטיות: מידת שייכותו ונגיעתו של האירוע לקהל היעד.
ייחודיות: אירוע חריג, שונה ומפתיע.
אישיות מפורסמת: אירועים העוסקים בחייהם של אנשי ציבור וידוענים.
עניין אנושי: אירוע הטעון ברגשות עזים או הגובל בהתרחשות נס.
עדכניות המידע: מידע חדש התורם להבנה של קהל היעד את המציאות ומסייע בקביעת עמדה.

ככל שהאירוע עונה על יותר קריטריונים, הערך החדשותי שלו עולה ויש סיכוי גבוה יותר שיכלל בחדשות ובמקום מרכזי.

Page updated

Google Sites

Report abuse