ת

  התיאוריה המבנית - התפקודית  /  מאת: דן כספי

  הסוציולוגיה המערבית נאלצה להתמודד עם הביקורת המרקסיסטית, לא רק בתחום תקשורת ההמונים. התיאוריות הסוציולוגיות למיניהן אינן  נטולות הטיות ערכיות. אדרבה, הן מציעות חלופה אידיאולוגית לתפיסת המציאות החברתית,  לרבות תפיסה אידיאולוגית חלופית למעמדה החברתי של תקשורת ההמונים.

בניגוד בולט לתפיסה המרקסיסטית, התיאוריות הסוציולוגיות מציגות, כל אחת בדרכה שלה, עמדה סלחנית ואוהדת כלפי תקשורת ההמונים. הן הודפות את הביקורת המרקסיסטית על גווניה השונים מתוך הבנה למכלול השפעות, חיוביות כשליליות, של תקשורת ההמונים על החברה. בשורות הבאות נדגים את תגובת הסוציולוגיה המערבית לביקורתה של התפיסה המרקסיסטית על תקשורת ההמונים באמצעות התיאוריה המבנית-התפקודית. התיאוריה המבנית-התפקודית הפכה בדיעבד לחוד החנית של הסוציולוגיה המערבית במאבקה נגד התפיסה המרקסיסטית על פירוש המציאות הקפיטליסטית, לרבות מעמדה החברתי של תקשורת ההמונים

עקרונות התיאוריה המבנית-התפקודית נוסחו בשנות השלושים בידי הסוציולוג האמריקני טלקולט פרסונז (1954 ,Parsons ,(אך שורשיה הרעיוניים נעוצים במאה ה- 19 ,בעבודותיהם של אוגוסט קונט (August Comte ,(אמיל דורקהיים (Emile Durkheim (ואחרים. יישומה  ל התיאוריה המבנית-התפקודית בתחום תקשורת ההמונים התגבש על רקע צרכים אינטלקטואליים שנוצרו בחברה המערבית, שהיתה פגיעה לביקורתם של האינטלקטואלים המרקסיסטיים. ואכן, היא השיבה מלחמה שערה. יתרונה הבולט על-פני תיאוריות סוציולוגיות אחרות נעוץ במסגרת המושגית הרחבה שלה, שאפשר להחילה על מגוון התופעות בחברה המערבית, ובכללן תקשורת ההמונים.

תאוריית הבניית המציאות

הבנייה חברתית של המציאות

"הבנייה חברתית של המציאות" – social construction of reality

התקשורת אינה מראה את המציאות כפי שהיא, אלא היא מעצבת תמונה של המציאות. בו בזמן, התקשורת היא הגורם המרכזי שמתווך בינינו, האזרחים, לבין המציאות. אנחנו נגישים למציאות רק בסביבה הקרובה אלינו וכל מה שחורג מכך נגיש לנו רק באמצעות התקשורת. לכן התקשורת מבנה עבורנו את המציאות. כלומר, התמונה שהיא מעצבת נחשבת בעינינו כאילו זו המציאות.

התקשורת משתמשת במרכיבי השפה התקשורתית: טקסט, צילום, עריכה, ליהוק ועוד כדי לבנות תמונה של המציאות. תהליך זה מתבצע בשלל זרועותיה של התקשורת: חדשות, פרסום, דרמה, קולנוע, ריאליטי ועוד. כשבפרסומות מופיעים בעיקר אנשים בעלי צורת גוף מסוימת, התקשורת מבנה לנו מציאות שזהו המודל הראוי; כשהנושאים המרכזיים בחדשות הם ביטחון ופוליטיקה ורק לאחר מכן חינוך ורווחה, התקשורת מבנה מציאות כאילו זו היררכית החשיבות של הנושאים; כשהכתבים הבולטים הם גברים-לבנים-יהודים-מבוגרים התקשורת מבנה את המציאות שאלו הם בעלי הסמכות יותר מאשר אחרים.

התקשורת יוצרת רושם כאילו היא מתארת את המציאות: החדשות את מה שמתרחש בעולם, הדרמה מתארת סיפורים מציאותיים, בריאליטי מתארים מיקרוקוסמוס של החברה הישראלית וכן הלאה ובכך מבנה את המציאות של הקהל, שמבין את המציאות בעיקר דרך התיווך של התקשורת. ככל שהמציאות מורכבת יותר, או רחוקה יותר מהקהל, כך מתעצם כוחה של התקשורת בהבניית המציאות.

אופן הייצוג, תדירות הייצוג, אופן המסגור, שימוש ברטוריקה ומילים מסוימות (הקורבן "נהרג", "נרצח", "מצא את מותו"?), עיצוב משמעויות קונוטטיביות ועוד – כל אלו אמצעים לייצוג וכל אלו משמשים כלים להבניית המציאות.

מקורות להבניית המציאות: השקפות עולם ואילוצים טכניים

התקשורת נעשית על ידי בני אדם, להם יש נקודת מבט אישית והשקפת עולם (נשים-גברים, יהודים-ערבים, ימנים-שמאלנים, דתיים-חילוניים, צמחונים, צעירים, מבוגרים ועוד ועוד). ובנוסף הם שייכים לארגוני תקשורת להם יש נקודת מבט ארגונית (מסחרית-ציבורית, ימין-שמאל, בעד שממסד-נגד הממסד ועוד).

בנוסף, יש לתקשורת אילוצים טכניים: אם צריך להעביר מסר בצורה קצרה ומתומצתת, כדאי להשתמש בסטריאוטיפים שמובנים בצורה מהירה וברורה. יש אילוצי זמן וכסף ולכן אם יש כתב באירופה שמוצב בלונדון ודובר אנגלית, נקבל יותר אייטמים מלונדון ופחות ממקומות אחרים, אם יהיה כתב בברלין נקבל יותר מידע משם וכך אילוץ טכני יקח חלק בעיצוב הבניית המציאות.

ההסבר בהרחבה

הקדמה: אבחנות ראשוניות בין טבע, חברה, תרבות = טבע הוא מה שה*טבע*/העולם יוצר: שמש זורחת ושוקעת, דשא ירוק צומח, כלב נובח וכו'. חברה היא מבנה חברתי שבני האדם יצרו ועיצבו והוא אינו טבעי. כך גם לגבי תרבות, שימוש בסמלים וערכים שהאדם יצר ועיצב – הם אינם טבעיים.

לדוגמה, השייכות הלאומית: ההבדלים בין איטלקי לבין צרפתי הם הבדלים תרבותיים וחברתיים ולא הבדלים טבעיים. בני האדם התארגנו (בשלב מאוחר יחסית) בלאומים ואז צריכים היו להבנות זהות לאומית ולהסביר באופן תרבותי מדוע "אנחנו" שונים מאוד מ"הם".

התא המשפחתי המקובל במערב (אמא+אבא+ילדים) אינו מהטבע. לראיה, יש שחיים בחמולות, יש מקומות בהם לגבר מספר נשים ויש תרבויות בהן לאשה כמה גברים וכן הלאה. התרבות המערבית (בהשפעת הדת, המבנה הכלכלי ועוד) הבנתה תא משפחתי מסוים כתא הראוי ומכאן התפיסה שלו כ"טבעי" ושל אחרים כ"סטייה" מהטבע. בשנים האחרונות התפישות הללו משתנות ויותר תאים משפחתיים נתפשים כלגיטימיים במערב.

מעבר לכך, הגורמים (החזקים מאוד) שיצרו או רוצים לשמר את המבנים החברתים הללו, מעצבים את המציאות כאילו היא טבעית ומכאן משפטים כמו: "טבעי שיהיו עשירים ועניים", "טבעי שהאשה תהיה בבית עם הילדים והגבר ירוויח יותר", "טבעי ש"אנחנו" לא צריכים לתת ל"אחרים" מקום במדינה "שלנו" וכן הלאה.

מקום התקשורת – כיוון שבמהלך השנים החברה האנושית הפכה יותר ויותר מורכבת והתרחקה מה"כאן ועכשיו" של החברה הפחות מפותחת, וכיום אנחנו קשורים לאירועים רבים במקומות שונים, למדיה תפקיד מרכזי בהבניית המציאות.

כשבני האדם חיו בחברות מצומצמות היה זה התפקיד של מספר הסיפורים או הרופא או ראש השבט וכן הלאה, ועכשיו זה התפקיד של התקשורת: להסביר מהי המציאות ולהסביר מדוע זה "טבעי" או "נכון" שכך צריכה להיות המציאות.

 אפשר לדבר על שלושה סוגים של מציאות:

  (1) מציאות אובייקטיבית – מה שקורה (מעט נגישות לאנשים, בעיקר לסביבה הקרובה).

(2) מציאות סימבולית – ייצוגים של המציאות: שפה, ספרים, מדיה

(3) מציאות סובייקטיבית – השילוב שבין השתיים כפי שהן מחלחלות לתודעת הפרט/ים.

ברמה המעשית – אני רואה/שומע את המציאות רק במה שקרוב אלי ואני נוגע בו פיסית, אבל העולם שלי קשור גם למקומות, אנשים רחוקים ואליהם אני נגיש אך ורק באמצעות התקשורת.

ברמה הפילוסופית – האם יש לנו נגישות למציאות? גם את המציאות אני חווה דרך המסננת של השפה. אם אני מרגיש משהו אני מסביר לעצמי ונותן לזה משמעות לפי אוצר המילים שהחברה שבה אני חלק נתנה לי (דויד גרוסמן כתב ("עיין ערך אהבה", 390) שרק בשנות השבעים תרגמו את המילה frustration לעברית – עד אז אנשים דוברי עברית לא היו מתוסכלים... הם היו נרגזים, עצבניים, אבל לא מתוסכלים. רק משנות השבעים יכלו להיות מתוסכלים בעוד שדוברי האנגלית היו מתוסכלים הרבה קודם). כלומר, השפה מבנה לנו את המציאות (ולא רק מתארת אותה).

האם הקורבן "נרצח", "נהרג" "מצא את מותו"? האם מדובר בתושבים או במתנחלים? האם מדובר ב"מטוסנו" או ב"מטוסי צה"ל"? לכל אחת מהאפשרויות המילוליות יש משמעויות שונות מהאחרות, ועדיין, אנחנו חייבים לבחור אחת ובכך לקבע משמעות מסוימת, כלומר, אין לנו נגישות למציאות אובייקטיבית, אלא בתיווך מציאות סמבולית (שפה ועוד), שהיא לא אובייקטיבית.

יש לכך שימושים רבים בתקשורת, למשל, אם רוצים להראות שראש הממשלה והנשיא מאוד קרובים אז יגידו "נפגשו לשיחה של שעה ארוכה" ואם רוצים להראות שהיחסים קרירים יגידו ש"נפגשו לשעה קלה" – האם "שעה קלה" שונה מ"שעה ארוכה"? האם לא שתיהן שישים דקות?

המציאות הסימבולית היא מרכז ענייננו = התקשורת.

בחברה המודרנית המציאות מתווכת אלינו באמצעות הרמה הסימבולית, בעיקר אמצעי התקשורת. כל אחד מאיתנו מבקש לשאוב מידע ממקומות ועל אנשים שאינם בסביבה הקרובה אליו

זאת ועוד, התקשורת היא סוכן הסוציאליזציה המרכזי של הפרט בחברה המודרנית.

התקשורת מציגה מציאות מסוימת אותה אפשר לנתח – למשל כיצד מציגים נשים מול גברים, כיצד מציגים פועלים מול בעלי הון. או כיצד מעוצבות פרסומות או מהם הנרטיבים המרכזיים בסרטי הקולנוע או בספרות הפופולארית וכן הלאה.

התקשורת מציגה מציאות מסוימת – למשל, בדרך כלל נשים חלשות מהגבר; "אנחנו" טובים וצודקים ומי שנגדנו "רע" ו"טועה" וכן הלאה. המציאות הסימבולית הזו (היא סימבולית כיוון שהיא בתקשורת) מעצבת עבורנו את המציאות שבראש שלנו, יש לה השפעה על האופן שבו אנחנו תופשים את המציאות עצמה.

אם נראה את המציאות מכיוון אחד (נשים חלשות לעומת גברים, בני מיעוטים חברתיים נראים לרוב בהקשרים שליליים של פשע ואלימות ועוד), נעצב דימוי כזה של המציאות בראשנו.

נחשוב למשל על המושג "הכחדה סימבולית" – מצב בו קבוצה מסוימת אינה מיוצגת בתקשורת ולכן אין לחבריה מושאים לחיקוי או לימוד והם חשים את עצמם כ"לא בסדר" "לא נורמליים", "לא לגיטימיים" בחברה וכן הלאה.

מכאן אפשר לדון בכמה כיוונים:

מגוון סיבות להבניית מסוימת של המציאות (לכיוון בו המציאות מובנית) על ידי התקשורת

כיוון ביקורתי: כי לחזקים זה טוב והם משמרים את המצב; הגמוניה; יחסי הון-שלטון וכו'.

הכיוון הפונקציונלי: לתקשורת יש מגבלות של תקציב ושל חוקים ושל זמן שידור ושל רגולציה ומכאן שהתוצרים שלה הם כאלה ולא אחרים. אם יש כתב בפריס שדובר צרפתית, יתכן שיהיו יותר ידיעות מפריס ואם יהיה כתב בגרמניה ודובר גרמנית, יתכן שיהיו יותר ידיעות מגרמניה – בכל מקרה התקשורת תבנה מציאות שונה בנוגע לחדשות החוץ.

סיבות מקצועיות: אם יש שביתה במפעל זה יותר פוטוגני להראות מפגינים מבעירים צמיגים או צועקים למצלמה מאשר להסביר באריכות את התהליכים הכלכליים שהובילו למשבר. התוצאה היא שבתקשורת המציאות היא שפועלים שורפים צמיגים ובעלי ההון מדברים בנימוס...

סיבות תרבותיות: תקשורת מציגה / משקפת את תמונת העולם של החברה בה היא פועלת בסביבה שובניסטית התקשורת תבנה מציאות כזו ובסביבה עם יותר תקינות פוליטית התקשורת תתקשה לעשות זאת.

תאוריית ההרפיה ואי ההלימה

תיאורית ההרפיה – ההומור משמש דרך לביטוי רעיונות שנויים במחלוקת, נפיצים ורגישים, שהחברה לא מוכנה לקבל בדרך אחרת (אלא רק בהומור). ההומור מאפשר לבטא רעיונות בעקיפין או ב"קריצה" ולכן, למשל, אפשר להראות תכנים על מיניות בצורה הומוריסטית בטלוויזיה, אבל לא יתקבל תוכן דומה בז'אנרים אחרים. לפי תיאוריה זו תפקידו העיקרי של ההומור הוא לשחרר מתחים ואנרגיה. ההומור משמש דרך לגיטימית לביטויים של תאווה ותוקפנות, שהחברה אוסרת בנסיבות אחרות.

תיאוריית אי-ההלימה – אי התאמה בין שני מישורים או שדות תוכן יוצר הומור יש הטוענים כי אי ההתאמה עומדת בבסיס כל טקסט הומוריסטי. ההומור מתקיים שמובעים יחד שני רעיונות, מושגים או מצבים שלא תואמים זה את זה או אף מנוגדים להם. תיאורייה זו מתמקדת באופי הטקסט ההומוריסטי ופחות ביוצרי הטקסט או בנמעניו.

תאוריית העליונות

תיאורית העליונות – אנשים בודדים וקבוצות חברתיות נהנים להרגיש עליונות על האחרים, לעיתים באמצעות הצגתו כנחות מהם. אנשים נהנים לשים ללעג התנהגות של אחרים, בורות וחולשות אחרות. צורה כזו של הומור דורשת מהצוחקים לראות את עצמם כטובים יותר מקורבן הבדיחה.

תאוריית סדר היום

לתקשורת יש כח רב בעיצוב סדר היום הציבורי – מהם הנושאים שצריכים להיות על סדר היום הציבורי ובהם יש לדון ומהו הסדר של הנושאים לפי חשיבותם. יש כוחות שונות בחברה ולכל אחד מהם רצון לעצב את סדר היום כך שידונו בנושאים שמיטיבים איתו (שבהם הוא המוצלח או שמעניין אותו). התקשורת, הממסד (הפוליטי, הכלכלי ועוד) והציבור מנהלים יחסי גומלין כשכל צד מנסה לעצב את סדר היום בהתאם לאינטרסים שלו.

את המושג קבעו החוקרים מקומבס ושו בתחילת שנות השבעים. ההנחה הבסיסית היא שהתקשורת מייצרת סדר יום ומעצבות לקהל תמונה לגבי מהן הסוגיות החשובות העומדות על סדר היום החברתי.

מילים אחרות, התקשורת לא אומרת לקהל "מה לחשוב", אלא "על מה לחשוב".

מחקרים מוצאים מתאם גבוה בין סדר היום התקשורתי (=מהן הסוגיות המרכזיות בהן יש לעסוק ומהו סדר החשיבות שלהן) לבין סדר היום הציבורי (= הציבור ענה מהן לדעתו הסוגיות החשובות שעל סדר היום). זאת ועוד, במחקרי מעבדה, הראו לשתי קבוצות מהדורות חדשות כשאחת מהן היתה ערוכה כך שהדגישה את נושא הביטחון, הקהל שצפה בה העריך את נושא הביטחון כסוגיה חשובה יותר מאשר אנשי הקבוצה השנייה. מסקנה: לתקשורת יש השפעה על הקהל בקביעת השאלה מהן הסוגיות החשובות שבהן יש לערוך דיון ציבורי או לטפל.

ההנחה היא שנושא שמצוי בתקשורת נתפש בציבור כחשוב יותר מאשר אלו שלא, מה שפותח מהדורה או בעמוד השער, נתפש כחשוב יותר מאלו שבהמשך, מה שבמבזק מיוחד נתפש כחשוב יותר מאחרים. כלומר, לתקשורת יש שלל אמצעים לעצב עבור הקהל מהו סדר היום שלו.

אולם היחסים הם מאוד מורכבים ולא חד כיוונים באופן מוחלט.

יש כמה סדרי יום שמתחרים על תשומת הלב:

1.      סדר יום תקשורתי – זה שנקבע על ידי התקשורת

2.      סדר יום של מקבלי ההחלטות – שנקבע על ידי פוליטיקאים, אנשי אליטה ומקבלי ההחלטות

3.      סדר יום ציבורי – שמעוצב על ידי הציבור הרחב.

חשוב להדגיש – בין אחד הגורמים הללו מתנהלים קשרי גומלין (=דו-כיווניים): סדר היום התקשורתי מעצב את סדר היום הציבורי, אבל גם מושפע על ידו, סדר היום הפוליטי מעצב את סדר היום התקשורתי, אבל גם מעוצב על ידו וכן הלאה – כל אחד מסדרי היום משפיע על האחרים, אבל גם מושפע על ידם.

המחקרים מצאו מתאם גבוה בין סדר היום התקשורתי וסדר היום הציבורי, אבל קשה למצוא קשר סיבתי. כלומר, קשה לשים את האצבע ולהראות במדויק שסדר יום תקשורתי מעצב את הציבורי, אולי להיפך? אולי התקשורת "רגישה" להלכי הרוח בציבור והיא משקפת את סדר היום הציבורי אותו אנשיה חשים בשטח?

חשוב להציג תמונה מורכבת:

אין דבר כזה "ה"תקשורת, "ה" פוליטיקה, "ה" ציבור – יש מגוון רחב (היום יותר מתמיד) של אמצעי תקשורת ושל גורמים בפוליטיקה ובאליטה וכך גם בציבור.

אפשר לומר שיש הרבה מאוד גופים שמתחרים על תשומת הלב התקשורתית, הם מנסים להשפיע על סדר היום התקשורתי מתוך הנחה שסדר היום התקשורתי יעצב את סדר היום הציבורי.

כל גורם בפוליטיקה מנסה לעצב סדר יום תקשורתי (ומכאן ציבורי) שיתאים לו, מי שנתפש כחזק בביטחון ינסה לעצב סדר יום ביטחוני על חשבון דיון בסוגיות חברתיות למשל. הדבר בולט כל הזמן, אבל במיוחד בתקופת בחירות שהיא למעשה תחרות על עיצוב סדר היום: השלטון מנסה להסיט לסוגיות בהן הוא חזק והמתחרים מנסים להסיט את סדר היום לסוגיות בהן הוא נכשל או חלש. האם בבחירות הקרובות ידונו בנושאי דת ומדינה? הביטחון מול איראן? יחסי החוץ וארה"ב? השסעים בחברה הישראלית? לגורמים שונים יש אינטרסים שונים וכל אחד מנסה לעצב את סדר היום התקשורתי לפי האינטרסים שלו.

יש גופי תקשורת שמנסים לשנות סדר יום – למשל ערוץ 20 מנסה להעלות סדר יום יותר ימני, להעלות סוגיות של בטחון בשטחים וזריקות אבנים; קרן נויבך בתאגיד כאן מנסה להעלות לסדר היום הציבורי סוגיות חברתיות כמו הטיפול בפגועי נפש; רינו צרור מבלי צה"ל וגיא לרר ב"הצינור" מנסים לקדם בסדר היום סוגיות הקשורות לקנאביס רפואי וכן הלאה.

יש גופים אזרחיים שמנסים לעצב את סדר היום התקשורתי – למשל גופים שמפרסמים פעם בשנה את דו"ח העוני מנסים להעלות על סדר היום נושא שלא נעים לסיקור, שפחות עוסקים בו בשגרה ואז יום אחד בשנה הם מפרסמים דו"ח, עורכים מסיבת עיתונאים, מספקים הרבה נתונים, מתוך כוונה לעצב סדר יום שונה. כך גם ארגוני סביבה ועוד.

גורם חשוב נוסף שמתערב בסדר היום הוא המציאות... לעיתים מתרחשים אירועים שגוברים על אינטרסים של התקשורת או של פוליטיקאים: אירוע ביטחוני חמור או קיצוני, אירוע טבע חריג, סיפור אנושי מטלטל – כל אלה יכולים להעפיל על עיצוב סדר היום התקשורתי ולעצב אותו. כמובן, שמיד כשהוא מגיע לתקשורת, גופים שונים ינסו, כל אחד מכיוונו, לעצב את סדר היום למטרותיו שלו.

לסיכום,

קביעת סדר היום ממחישה את המתאם הגבוה בין סדר היום התקשורתי לבין סדר היום הציבורי. היא מניחה שלתקשורת יש כוח בעיצוב סדר היום של הציבור. אבל: יש גורמים שונים שמעצבים את סדר היום התקשורתי, התקשורת אינה "אוטונימית" ועצמאית בקביעת סדר היום של עצמה. למקבלי ההחלטות כוח גדול בעיצוב סדר היום התקשורתי.

יש מערכת יחסים מורכבת וכיווני השפעה דו-סטריים בין כל השחקנים: פוליטיקה ומקבלי החלטות, תקשורת והציבור.

נקודה לדיון: הגישה הזו נהגתה בתחילת שנות השבעים, בזמן רשתות הטלוויזיה הגדולות. באיזו מידה אפשר עדיין לדבר על סדר יום תקשורתי במצב של תקשורת מבוזרת כל כך? כשרשתות חברתיות משתתפות בעיצוב סדר היום התקשורתי? כשחברה מתפצלת לחלקים ולכל חלק יש אמצעי תקשורת משל עצמו?

[אפשר לומר שיש אנשים שצברו כוח רב ברשתות החברתיות והפכו לגורם שלוקח חלק בעיצוב סדר היום ("הצל" הוא דוגמה טובה, אהוד ברק שנשמע כל הזמן בשל הופעותיו ברשתות החברתיות), אבל גם כאן, הם מקבלים דחיפה לסדר היום כשהם מגיעים לתקשורת הממוסדת שמפיצה את מה שאמרו ברשתות החברתיות.

תוכן ויראלי

תוכן/פריט ויראלי: פריט המופץ בזמן קצר למשתמשים רבים המשתייכים לרשתות חברתיות שונות. הפריט הוויראלי, לדוגמה סרטון או תמונה, מופץ בלי שינוי, והתפקיד שממלאים המשתמשים הוא העברה בלבד.

תכנים ויראליים יכולים להיות בעלי אופי הומוריסטי, חדשותי או אחר.

הרשתות החברתיות ורשת האינטרנט מאפשרת לכל אחד להעביר טקסטים במהירות ובתפוצה רחבה ולכן עלה המושג לשתוכן ויראלי. כדאי לשים לב להשלכות של תכנים ויראליים בהקשרים של מושגים נוספים כמו פייק ניוז, אלימות ברשת ועוד.

תוכן ממומן

תוכן ממומן – תוכן שמופיע באמצעי התקשורת, אבל מאחוריו לא עומדת עבודה עיתונאית או שיקולים עיתונאיים, אלא גוף מממן ששילם כדי להגיש את התוכן לנמענים. לעיתים התוכן הממומן מסומן [למשל הסימן (מ)], לעיתים יהיה מצוין כי התוכן/הכתבה/האייטם נכתב בשיתוף.... כלומר, לא עבודה עיתונאית רגילה, אלא שיתוף פעולה עם גוף חיצוני ששילם כסף כדי לכלול תוכן בכלי התקשורת.

מדובר בסוג של פרסום סמוי ותוכן שיווקי – לעיתים מסומן כראוי ואפשר יהיה לדעת שמדובר בתוכן שהוצג משיקולים כלכליים ולעיתים הסימון יהיה חלש או פחות נגיש לקהל ולכן יהיה קרוב יותר לפרסום סמוי.

תוכן שיווקי

תוכן שיווקי: תוכן שיווקי הוא שיווק ומיתוג מחודש של המונח פרסום סמוי. לפרסום סמוי יש קונוטציה שלילית, ולכן טבעו הפרסומאים במקומו את המונח בעל הקונוטציה הניטרלית-חיובית "תוכן שיווקי". המונח תוכן שיווקי הוא אפוא מיתוג מחודש של תופעת הפרסום הסמוי ומיצובה. מונח זה משמש בשוק הפרסום בישראל בשנים האחרונות, והוא הולך ותופס מקום מרכזי בעשייה הטלוויזיונית בד בבד עם התרחבות השימוש בפרסום סמוי.

תוכניות ריאליטי-סוד ההצלחה

סודות ההצלחה של תכניות הריאליטי:

 (1) מציאות ובדיון – תכניות טלוויזיה מסוגות שונות זוכות להצלחה בזכות יכולתן לשקף מציאות ולקרב את הצופה אל המציאות

(2) חדשנות – יש בסוגת הריאליטי רכיבים רבים של חידוש והפתעה. אמנם זה כשלעצמו אינו תוכן טלוויזיוני חדש, אך הוא "הסתעף" לכיוונים חדשים, והסוגה לבשה פנים חדשות שמרתקות את ההמונים; 

(3) מציצנות – תכניות הריאליטי משויכות לתופעה כללית יותר של "מציצנות מתוּוכת". ההצצה לפרטיותם של אחרים מסקרנת רבים מאתנו, אך מלווה באופן טבעי בתחושת אי-נעימות. על פי קלוורט, "מציצנות מתוּוכת" היא צריכת מידע על חייהם האמיתיים לכאורה של אחרים, הכרוכה לעתים בחדירה לפרטיותם, באופן חד-צדדי, בדרך כלל למטרות בידור, באמצעות התקשורת. המציצנות המתווכת חוסכת מאתנו את אי-הנעימות ומאפשרת גישה קלה לפינות הפרטיות והאינטימיות ביותר;

(4) ההפקה והייצוא – מנקודת ראותה של מערכת ההפקה, עלותן של תכניות מציאות היא מהנמוכות, והן אינן כרוכות בהשקעה כספית עתירת סיכון, שכן הרווחים מובטחים בזכות רייטינג גבוה. הן קלות להפקה, ומעבר לזה הן נוחות מאוד להפצה ולייצוא לשווקים עולמיים, ואפשר למכור את התכניות עצמן, את הפורמט או את הרעיון לזכיינים אחרים או למדינות אחרות;

(5) אשליית ההשתתפות הדמוקרטית – הצופים יכולים לקדם או להדיח מתמודדים ולהשפיע על השבת מועמדים מודחים, וכל זאת בקלות יחסית: הם יכולים להצביע באמצעות מסרון, ביישומון (אפליקציה) או באתר האינטרנט. לכאורה הכוח בידי הקהל לקבוע את המשך העלילה ואף להחליט מיהם המנצחים ומי המפסידים, המעורבות בצפייה ואף ההנאה ממנה גוברות, ובתוך כך מתעצמת תחושת ההזדהות של הצופים.

תיאוריות בהומור

תיאורית העליונות – אנשים בודדים וקבוצות חברתיות נהנים להרגיש עליונות על האחרים, לעיתים באמצעות הצגתו כנחות מהם. אנשים נהנים לשים ללעג התנהגות של אחרים, בורות וחולשות אחרות. צורה כזו של הומור דורשת מהצוחקים לראות את עצמם כטובים יותר מקורבן הבדיחה.

תיאורית ההרפיה – ההומור משמש דרך לביטוי רעיונות שנויים במחלוקת, נפיצים ורגישים, שהחברה לא מוכנה לקבל בדרך אחרת (אלא רק בהומור). ההומור מאפשר לבטא רעיונות בעקיפין או ב"קריצה" ולכן, למשל, אפשר להראות תכנים על מיניות בצורה הומוריסטית בטלוויזיה, אבל לא יתקבל תוכן דומה בז'אנרים אחרים. לפי תיאוריה זו תפקידו העיקרי של ההומור הוא לשחרר מתחים ואנרגיה. ההומור משמש דרך לגיטימית לביטויים של תאווה ותוקפנות, שהחברה אוסרת בנסיבות אחרות.

תיאוריית אי-ההלימה – אי התאמה בין שני מישורים או שדות תוכן יוצר הומור יש הטוענים כי אי ההתאמה עומדת בבסיס כל טקסט הומוריסטי. ההומור מתקיים שמובעים יחד שני רעיונות, מושגים או מצבים שלא תואמים זה את זה או אף מנוגדים להם. תיאורייה זו מתמקדת באופי הטקסט ההומוריסטי ופחות ביוצרי הטקסט או בנמעניו.

תיאוריות ביקורתיות

שם כולל של מספר רב של גישות ותיאוריות (שרובן יוצאות מנקודת מבט מרכסיסטית), שפונות לכיווני מחקר שונים. הנקודה המשותפת היא ערעור על המצב הקיים. בהקשר התקשורתי: תיאוריות ביקורתיות מדגישת את הנקודה כי התקשורת אינה "דבר טבעי", אלא תוצר תרבותי-חברתי, שמעוצב על ידי כוחות שונים. תיאוריות ביקורתיות מנסות לחשוף מי הם הכוחות השונים, מי הגופים/האנשים שמאחורי הקלעים ומהם האינטרסים של גורמים אלו, שמעצבים את גופי התקשורת ותכניה.גישות ביקורתיות מבקשות "לחשוף" את אחורי הקלעים של התקשורת, את רשתות הקשרים והאינטרסים (כלכליים, פוליטיים, חברתיים), שלוקחים חלק בעיצוב התקשורת.

תכניות מציאות

בעשורים האחרונים, ז'אנר "תוכניות המציאות" (“reality shows”) היה לפופולארי ביותר בשעות צפיית-השיא (prime-time) בטלוויזיה. כתוצאה מכך, ז'אנר זה היה גם לאחד הנושאים הבולטים ביותר במחקרי טלוויזיה, המצביעים על ריבוי פניה של התופעה, מהיבטים תיאורטיים שונים, וממגוון רחב של נקודות הנוגעות בהפקה, בטקסט ובקהלים השאלה "מדוע אנשים צופים בתוכניות מציאות קיבלה כמה תשובות – בעיקר, אך לא באופן בלעדי – מגישות המכוונות לחקר קהלים, המדגישות את ההיבטים הפסיכולוגים ובתוך המסגרת התיאורטית של "שימושים וסיפוקים" (Nabi et al. 2003; Reiss and Wiltz 2004; Frisby 2003; Hill 2005; Holmes 2004a). 

למרות שתוכניות המציאות נבדלות האחת מרעותה, הם חולקות מספר מאפיינים משותפים, המאפשרים לקבץ אותן יחד תחת מושג מטריה אחד, "תכניות מציאות" הן תכניות בידור בהן: 

1. המשתתפים בתוכניות מגלמים את עצמם: אמנם בתוכניות מציאות רבות משתתפים ידוענים (celebrities) בתפקידים שונים (בין היתר, שופטים), ובמקרים אחדים הם גם הדמויות המרכזיות, אך, בכל מקרה, המשתתפים מגלמים את עצמם  ובמקרים רבים אלו הם אנשים מן השורה ("אנשים רגילים"), קרי, שאינם שחקנים מקצועיים או דמויות שהיו ידועות עוד לפני התוכנית. 

2. הדיאלוגים ו(חלק) מהארועים הנתפסים בעין המצלמה אינם מתוסרטים (scripted). כלומר, פעולות הדמויות והתגובות להן הן ספונטניות (Kilborn 1994). יחד עם זאת, החוקים על פיהם מתנהלת התוכנית מוכתבים על-ידי צוות ההפקה ובמוצר הסופי,  כל שעה  בתוכנית (episode), המשודרת לקהל בבית, היא תוצר ערוך של עשרות ואף מאות שעות של חומר גולמי. מכאן ששאלה ה"אותנטיות" בטלוויזיה היא מורכבת ויש לה משמעות מיוחדת בז'אנר שמוטבעת בו התווית "מציאות", כשהיא משקפת את המתח בין מוצר נשלט, מלאכותי ומתוכנן לבין מוצר ספונטני, כן (sincere), ואותנטי (Holmes and Jermyn 2004).  ההסתייגויות מן האותנטיות של תוכניות המציאות, יכולה להוביל גם לטענה כי התווית "מציאות" היא תווית ריקה, סימן מסחרי (trade mark), שהומצא כדי לסייע בשיווק ויחסי הציבור של המערכת הקפיטליסטית של המדיה.

לצורך הדיון אפשר להציע חלוקה סכמטית של תוכניות המציאות לשלוש קטגוריות:   

1.     תוכניות מבוססות הפקה ומשתתפים או, בשם אחר, התוכניות האוטרקיות (אוטרקי: משק או ממשל המספק את צרכיו בעצמו ואינו נזקק לחוץ): תוכניות כמו "הישרדות", "חתונה ממבט ראשון", "הרווק", "מסטר שף" או "הדוגמניות", בהן ההפקה והמשתתפים, הנבחרים ע"י ההפקה, הם המנוע העיקרי מאחורי ההדחות וההתקדמות בתוכנית. למרות שהציבור הרחב ממלא בתוכניות אלו תפקיד מסוים )כמו "הצלה" של אחד המתמודדים ( תפקיד זה אינו מרכזי). חלק מתוכניות אלו מתקיים בתוך "עולם כיס (World Pocket) עצמאי ומבודד.

2.      תוכניות מבוססות קהל, או, בשם אחר, תוכניות אינטראקטיביות דוגמת פורמט ה-Idol ותוכניות תחרות כישרונות נוספות, בהן הקהל ממלא תפקיד משמעותי בהדחות, ובקידום מועמדים מתוכנית אחת לבאה. יתרה מכך, תוכניות אלו משודרות במקרים רבים בשידור ישיר בפני קהל באולפן, המגיב לשידור ולמתרחש על הבמה ותגובותיו הם חלק מהתוכנית. עבורם ועבור הקהל בבית, פונים המשתתפים, המנחה וההפקה בכללה, בקריאה להשתתפות פעילה בתוכנית.

3.     דוקו ריאליטי – תוכניות אלו הם שילוב של שני ז'אנרים: דוקומנטרי וריאליטי ולכן יכולות להיחשב כשייכות לכל אחד מהז'אנרים )ואכן, התנהלו מאבקים קשים בתעשייה למשל לאיזו קטגוריה לשלוח תכניות לתחרויות פרסים: האם לתיעודי או לריאליטי(. תוכניות שעוסקות בתכנים המתארים מציאות לא שגרתית )יחידה צבאית, חדר יולדות, דיור מוגן וכן הלאה(, שיכולה לעניין קהלים רבים. אין בתוכנית משימות מטעם ההפקה, אין תחרות על לב הקהל ואין הדחות על ידי המשתתפים או הנמענים, אלא תיעוד של מצב עכשווי, אבל בזירה מציאותית. לדוגמה, תוכנית כמו "יחידה מעורבת", ששודרה ב"יס" ועקבה אחרי חיילים המשרתים ביחידה מעורבת )גברים ונשים(. לא היה כאן ליהוק מטעם ההפקה, אלא הליך גיוס רגיל, והיחידה הורכבה מגלריה של דמויות: בעל מוטיבציה גבוהה וכזה שמעוניין לעזוב, עשירים ועניים, אשכנזים ומזרחיים, חלשים וחזקים וכן הלאה. הסיטואציה האמיתית: גיוס ישראלים לצה"ל, יצר מצב מורכב ומעניין והתוכנית תיעדה את המתרחש (ללא התערבות גלויה של ההפקה). תוכנית אחרת היא "בייבי בום" (ערוץ 10), שעקבה אחרי זוגות הבאים ללדת בבית החולים. גם כאן, מגיעים זוגות רבים ומגוונים, שמגיבים בצורות מעניינות לסיטואציה המיוחדת של לידה ומכאן התיעוד המעניין. דוגמה שלישית היא הסדרה "שמונים וארבע" ששודרה ב" כאן 11", ותיעדה את המפגשים בין ילדי גן לבין אזרחים קשישים ואת היחסים המתפתחים ביניהם. חשוב להדגיש כי אם בתוכניות ריאליטי אחרות יש להפקה כוח בעיצוב הזירה ובהפעלת מניפולציות על המשתתפים והקהל, הרי שבדוקו-ריאליטי הכוח בהפעלת מניפולציות הוא אצל היוצרים. בעזרת 56 אמצעים קולנועיים כמו סאונד, עריכה, זוויות צילום ועוד, היוצרים מבנים משמעויות ומפעילים מניפולציות על התוכן הסופי.

תפקידי התקשורת

תפקידי התקשורת בחברה (לפי הגישה המבנית תפקודית):

1. סיקור הסביבה – להעביר את המציאות אל הנמענים, לשקף את המתרחש במקום הקרוב ובעולם באמצעות דיווח אמין.

2. תיאום – לקשר בין האייטמים וחלקי המידע שבדיווח על ידי פרשנות והסברים לגבי מה המשמעויות של מה שמדווח בסיקור הסביבה. 

3. המשכיות – התקשורת כסוכן חברות, המבקש לחנך את הציבור ולהעביר את המורשת התרבותית בין הדורות. 

4. בידור – לבדר את קהל הנמענים כאמצעי לאסקפיזם ולהפגת מתחים. מסייע להפגת מתחים ברמת הפרט וברמה החברתית. 

5. גיוס – לטפח ערכים לאומיים וסולידאריות חברתית, בין השאר לגיוס בשעות חרום כמו אסונות או מלחמה.

תקנון האתיקה של מועצת העיתונות

תקנון האתיקה של מועצת העיתונות ומערך בתי הדין שלה הם היחידים המתיימרים לשקף קונצנזוס של קהל הקהילייה התקשורתית על כל גווניה וצורותיה (גם המקוונת), וגם לחייב את כולה. נראה כי אין עוררין על צדקתן ותוקפן האתי של הנורמות הכלולות בו. הגם שלא כל כלי התקשורת ולא כל העיתונאים מקיימים תמיד את התקנון של מועצת העיתונות, הקודים האחרים בישראל (למשל כללי האתיקה של הרשות השנייה) אימצו גם הם נורמות דומות.

מתוך האתיקה של מועצת העיתונות בישראל (למסמך המלא: תקנון האתיקה המקצועי של מועצת העיתונות

תקשורת -סוגים של

תקשורת בין-אישית: תקשורת פנים אל פנים. הקשר הוא בלתי אמצעי ומאפשר משוב מידי, שאף הוא בלתי מתוּוך.

תקשורת בין-אישית מתווכת: המוענים והנמענים נעזרים בפתרון טכנולוגי המאפשר תקשורת ביניהם, שכן מגבלה כלשהי מונעת מהם תקשורת ישירה. גם כאן, המשוב הוא מרכיב חשוב בתקשורת.

תקשורת בקבוצה קטנה: מעמד תקשורת המתרחש בתוך קבוצה שחבריה בעלי מכנה משותף, מעבר להיותם שותפים למעמד התקשורת. אותו מכנה משותף יוצר בקבוצה דינמיקה מסוימת. גם בתקשורת בקבוצה קטנה תיתכן הבחנה חדה וברורה בין המוען לנמענים, כגון במקרה של מורה בכיתה, אם כי במצבים אחרים תיתכן אפשרות לחילופי תפקידים. לדוגמה, ב"שיחות סלון".

תקשורת המונים: תקשורת פומבית המתאפיינת בגישה מהירה ובו-זמנית לקהל רחב, הטרוגני ואנונימי. ארגוני תקשורת מורכבים הכפופים לאילוצים ארגוניים הם המוען של תקשורת ההמונים. הפקת המסר כרוכה בעלות כספית

תקשורת בין אישית

תקשורת בין-אישית: תקשורת פנים אל פנים. הקשר הוא בלתי אמצעי ומאפשר משוב מידי, שאף הוא בלתי מתוּוך

תקשורת המונים

תקשורת המונים: תקשורת פומבית המתאפיינת בגישה מהירה ובו-זמנית לקהל רחב, הטרוגני ואנונימי. ארגוני תקשורת מורכבים הכפופים לאילוצים ארגוניים הם המוען של תקשורת ההמונים. הפקת המסר כרוכה בעלות כספית

תקשורת מגזרית

תקשורת מגזרית

הגדרה: אמצעי תקשורת המכוונים למגזר מסוים באוכלוסייה ומותאמים לצרכיו מבחינת תכנים, שפה ותרבות. התקשורת המגזרית מסקרת אירועים של המגזר וגם תכנים ארציים ובין-לאומיים.

דוגמאות: "יתד נאמן" (המגזר החרדי), "מקור ראשון" (המגזר הדתי), "ידיעות ברוסית" (המגזר הרוסי), "פנורמה" (המגזר הערבי).

תקשורת מסחרית # תקשורת ציבורית

תקשורת מסחרית # תקשורת ציבורית

תקשורת מסחרית היא זו הממומנת על ידי פרסומות ותקשורת ציבורית ממומנת מכספי ציבור (תקציב המדינה או אגרה מיוחדת לשם כך).

בישראל אימצו את הדגם הבריטי של שידור ציבורי ולא את האמריקאי של שידור מסחרי. זאת משלל סיבות, בעיקר כדי לא להוציא משאב כל כך חשוב ויעיל מידי הממסד לידיים פרטיות.

תקשורת ציבורית נועדה לשרת את כלל הציבור, ולכן להיות משוחררת משיקולי רייטינג. למשל, לחייב לשדר תכניות לעולים חדשים בשפתם (למרות שלא מדובר בקהילות גדולות ועתירות רייטינג) או תכניות דת ומורשת וכו'. לשם כך יועדה האגרה, תשלום של האזרחים למען קיום השידור הציבורי שיהיה משוחרר משיקולים מסחריים.

הסכנה בשידור הציבורי מבוססת על התלות שלו בשלטון. מאחר שהתקשורת הציבורית אינה תלויה בתחום המסחרי כלכלי היא תלויה כולה בתחום הפוליטי. הממשלה בישראל קובעת את אנשי רשות השידור והיא גם יכולה לאיים בקיצוצים תקציביים או בשינויים מבניים בערוצים (ראו למשל תהליך הקמת התאגיד והמאבק בינם לבין הממשלה). במשך שנים היו תלונות על קשרים הדוקים מדי של אנשי התקשורת הציבורים עם האליטה הממסדית הפוליטית וכל הזמן יש חשש ממעורבות של פוליטיקאים.

היתרון – שידור מנוטרל מלחצי רייטינג, משוחרר משיקולים כלכליים-מסחריים, יש אפשרות לייצר תכנים יקרים להפקה ולאו דווקא פופולאריים.

השידור המסחרי לעומת זאת הוקם בישראל לאחר הצורך בגיוון והתחושה שהערוץ הציבורי הופך פחות רלוונטי לחלקים גדולים בציבור. שידור מסחרי מתבסס על מימון מפרסומות, לשם כך הוא שואף למקסימום רייטינג שכן הרווח הוא תלוי מספר צופים.

הסכנה בשידור המסחרי היא שהתוכניות יהיו יותר רדודות ופונות למכנה המשותף הנמוך ביותר, שתהיה הדרה (הכחדה סימבולית) של קבוצות שאינן עתירות רייטיניג (מיעוטים למשל) והשתכנים יהיו מוטים לטובת שיקולים מסחריים של בעלי ההון שבבעלותם אמצעי התקשורת.

היתרון – בדרך כלל תקשורת מסחרית היא תקשורת עשירה יותר מהציבורית ולכאן יכולה לייצר תכנים יקרים להפקה, צריכה להיות קשובה יותר לרחשי הציבור (רייטינג) ולכן פחות חשש שתהיה מנותקת מהציבור הרחב.

תקשורת סינכרונית / א-סינכרונית

תקשורת סינכרונית היא תקשורת בזמן אמת. המוען/נמען מצויים בתהליך תקשורתי באותו הזמן. תקשורת פנים לפנים, הודעות כתובות, שיחת וידאו – העיקר שהם מנהלים תקשורת באותו הזמן ולכן יכולים להגיב בזמן אמת ובצורה מיידית. תקשורת א-סינכרונית, תקשורת ובה יש פער בין שליחת המסר לבין התגובה (הודעת טקסט, דואל, הודעה קולית וכו'). תקשורת זו היא ללא נוכחות בו זמנית של מוען/נמען ולכן מאפשרת עריכה, מחשבה ותוכן מורכב יותר, אולם, מצד שני, היא נעדרת תגובה מיידית.

תרבות צריכה

תרבות צריכה: תרבות הצריכה היא מערכת חברתית וכלכלית המעודדת צריכה של מוצרים ושירותים כערך מרכזי. המונח תרבות הצריכה משמש מבקרים חברתיים שונים לתיאור התנהגות צרכנית אופיינית, בעיקר בעולם המערבי. הביקורת מצביעה על כך שהכלי העיקרי בידי התאגידים לשינוי התודעה הצרכנית הוא פרסום, המביא ליצירת ביקוש מלאכותי.