ג

גישת השימושים והסיפוקים

לאנשים שונים יש צרכים שונים. כל אחד מנסה לספק את הצרכים שלו בצורה אחרת. חלק מהצרכים הללו מקבלים סיפוק מהתקשורת ומכאן "שימושים וסיפוקים": כיצד אנשים שונים משתמשים בתקשורת כדי לספק את הצרכים שלהם.

גישת השימושים והסיפוקים מבקשת להסביר את השימוש של האנשים במדיה. מדוע אנשים נחשפים למדיה באופן שונה? מדוע יש שמעדיפים רדיו ואחרים טלוויזיה ואחרים קולנוע? מדוע אחרים קוראים עיתון בנייד ואחרים צריכים נייר מודפס? מדוע יש שמעדיפים סדרות ריאליטי ואחרים משחקי כדורגל ואחרים סדרות מתח?

הוגי הגישה יצאו מנקודה שהייתה מהפכנית לזמנם: לא מה התקשורת עושה לאנשים, אלא מה אנשים עושים עם התקשורת. מכאן גם השם: שימושים וסיפוקים: השימושים שאנשים עושים בתקשורת כדי לספק את הצרכים שלהם.

הנחות היסוד של החוקרים:

א.     לכל אחד יש צרכים שהוא מבקש לספק (למשל: בידור, סיפוק מידע, אסקפיזם=בריחה מהמציאות לזמן קצר וכן הלאה

ב.     הנמענים (=הקהל, האזרחים) מודעים לצרכים שלהם ויודעים כיצד לספק את הצרכים הללו

ג.     הנמענים אם אקטיביים, הם מודעים לצרכיהם ופועלים כדי לספק אותם

יש צרכים מסוגים שונים שהצופים מחפשים לספק

1.     צרכים אסקפיסטים – הסחת דעת, בריחה מהשגרה ומהמציאות. יש צורך לברוח מהמציאות, להפיג מתחים של היומיום ולהדחיק בעיות שגרתיות (לברוח לשעה קלה לסדרת מתח או לטלנובלה)

2.     צרכים חברתיים – רוצים לספק את הצורך להתחבר עם אזרחים, לערוך סוציאליזציה ולהתערות חברתית. תקשורת מספקת אמצעי להתחבר עם אנשים אחרים, לטפח יחסים בינאישיים ("שיחות ברזייה"...)

3.     צרכים רגשיים – לפתח זהות אישית והכאה עצמית. חיזוק ההערכה העצמית (יש הרואים תוכניות אקטואליה כדי לחזק את עמדתם, כדי לחזק את עצמם "כמה אני צודק". אחרים יצפו בתכניות ריאליטי להגיד "כמה אני מוסרי, בחיים לא הייתי מתנהג כך)

4.     צרכים קוגניטיביים – לספק צורך סקרנות, פיתוח חשיבה וידע. מה קורה במציאות? "על מה מדברים כולם 

צרכים שונים שנובעים מ:

א.     מבנה פסיכולוגי שונה – יש מי מעדיף אקטואליה (אולי כי הוא סקרן יותר או צריך שליטה) ויש מיש מעדיף בידור. יש מי שמעדיף סדרת מתח ואוהב להיות נמתח/מופתע וכו'ויש מי שאוהב טלנובלה סוחטת דמעות. לאנשים שונים יש צרכים שונים.

ב.     נסיבות חברתיות: בסוף השבוע יש יותר זמן אז אני יכול לקרוא מאמרים ארוכים יותר בעיתונים (בניגוד לימי חול). בסוף השבוע יותר אנשים מתפנים ללכת לקולנוע או למופעי בידור. במצב של מלחמה או משבר יש לי יותר צורך להיות מול טלוויזיה/אינטרנט מאשר ביום אחר.

כל אחד מאיתנו צבר ניסיון עם התקשורת (ניסיון אישי או של חברים) ולכן מפתח ציפיות מהתקשורת: היכן וכיצד יוכל לספק את הצרכים שלו (האם את הצורך להרגיש שייך ללאום אני אקבל במשחק כדורגל של הנבחרת או בשידור מהכנסת?)

ç ולכן יש חשיפה שונה לאמצעי התקשורת: לאנשים שונים צרכים שונים ואנשים שונים מספקים את הצרכים שלהם באופנים מגוונים 

חשוב לזכור:

א.     לא תמיד הצרכים מסופקים: רציתי לברוח מהמציאות לתכנית ריאליטי באי הטרופי, אבל שם היה מאבק בין ימנים לשמאלנים...

ב.     לעיתים יהיו השלכות מעבר לסיפוק צרכים: אני רוצה לספק צורך בבידור ורואה תכנית הומור, אבל התכנים שם מחזקים את התפישה הסטריאוטיפית של מיעוטים.

ג.     לתקשורת אין בלעדיות: יש כאלו שאת הצורך במידע הם מספקים על ידי הליכה לבית הקפה ואת הצורך בבידור הם מספקים על ידי הליכה לחוף הים. 

נקודות התורפה של הגישה הזו:

א.     התפישה של הנמען כאינדיבידואל ממעיטה מהיות הפרט חלק מחברה. זה לא שכל אחד מנסח באופן עצמאי לגמרי את השיקולים שלו. האם כולם באמת מודעים לצרכים שלהם? האם אני יכול להפריד בין הבנה מהם הצרכים שלי לבין הבנה מה החברה אומרת לי שכדאי שיהיו הצרכים שלי? אולי אני חושב שזה נובע ממני, אבל זה תוצאה של תהליכי סוציאליזציה?

ב.     זה נותן הכשר לאמצעי התקשורת לשדר מה שהם רוצים: זה לא אנחנו זה מה שהנמענים רוצים.

גישת סדר היום  קביעת סדר היום -   Agenda Setting

תקשורת יש כח רב בעיצוב סדר היום הציבורי – מהם הנושאים שצריכים להיות על סדר היום הציבורי ובהם יש לדון ומהו הסדר של הנושאים לפי חשיבותם.

יש כוחות שונות בחברה ולכל אחד מהם רצון לעצב את סדר היום כך שידונו בנושאים שמיטיבים איתו (שבהם הוא המוצלח או שמעניין אותו). 

התקשורת, הממסד (הפוליטי, הכלכלי ועוד) והציבור מנהלים יחסי גומלין כשכל צד מנסה לעצב את סדר היום בהתאם לאינטרסים שלו.

את המושג קבעו החוקרים מקומבס ושו בתחילת שנות השבעים. ההנחה הבסיסית היא שהתקשורת מייצרת סדר יום ומעצבות לקהל תמונה לגבי מהן הסוגיות החשובות העומדות על סדר היום החברתי.מילים אחרות, התקשורת לא אומרת לקהל "מה לחשוב", אלא "על מה לחשוב".

מחקרים מוצאים מתאם גבוה בין סדר היום התקשורתי (=מהן הסוגיות המרכזיות בהן יש לעסוק ומהו סדר החשיבות שלהן) לבין סדר היום הציבורי (= הציבור ענה מהן לדעתו הסוגיות החשובות שעל סדר היום של החברה).

דוגמה נוספת, במחקרי מעבדה, הראו לשתי קבוצות מהדורות חדשות כשאחת מהן היתה ערוכה כך שהדגישה את נושא הביטחון, הקהל שצפה בה העריך את נושא הביטחון כסוגיה חשובה יותר מאשר אנשי הקבוצה השנייה. מסקנה: לתקשורת יש השפעה על הקהל בקביעת השאלה מהן הסוגיות החשובות שבהן יש לערוך דיון ציבורי או לטפל.

ההנחה היא שנושא שמצוי בתקשורת נתפש בציבור כחשוב יותר מאשר אלו שלא, מה שפותח מהדורה או בעמוד השער, נתפש כחשוב יותר מאלו שבהמשך, מה שבמבזק מיוחד נתפש כחשוב יותר מאחרים וכן הלאה. כלומר, לתקשורת יש שלל אמצעים לעצב עבור הקהל מהו סדר היום שלו.

אולם היחסים הם מאוד מורכבים ולא חד כיוונים באופן מוחלט.

יש כמה סדרי יום שמתחרים על תשומת הלב:.

1.     סדר יום תקשורתי– זה שנקבע על ידי התקשורת, הנושאים והדירוג שלהם כפי שמצוי בתקשורת

2.     סדר יום של מקבלי החלטות (פוליטי) – שנקבע על ידי פוליטיקאים, אנשי האליטה העסקית, התרבותית, הכלכלית וכן הלאה.

3.     סדר יום ציבורי– שנקבע על ידי הציבור, מה נחשב בציבור כנושאים שעל סדר היום ודרוגם.

חשוב להדגיש בין אחד הגורמים הללו מתנהלים קשרי גומלין (=דו כיווניים): 

סדר היום– - התקשורתי מעצב את סדר היום הציבורי, אבל גם מושפע על ידו, סדר היום הפוליטי מעצב את  סדר היום התקשורתי, אבל גם מעוצב על ידו וכן הלאה כל אחד מסדרי היום משפיע על– האחרים, אבל גם מושפע על ידם.

המחקרים מצאו מתאם גבוה בין סדר היום התקשורתי וסדר היום הציבורי, אבל קשה למצוא קשר סיבתי. כלומר, קשה להוכיח ולהראות במדויק שסדר יום תקשורתי מעצב את הציבורי,  אולי להיפך? אולי התקשורת "רגישה"  להלכי הרוח בציבור והיא משקפת את סדר היום הציבורי אותו אנשיה חשים בשטח?

חשוב להציג תמונה מורכבת:

אין דבר כזה "ה"תקשורת, "ה"פוליטיקה, "ה"ציבור יש מגוון רחב של אמצעי תקשורת ושל גורמים בפוליטיקה ובאליטה וכך גם בציבור.

אפשר לומר שיש הרבה מאוד גופים שמתחרים על תשומת הלב התקשורתית, הם מנסים להשפיע על סדר היום התקשורתי מתוך הנחה שסדר היום התקשורתי יעצב את סדר היום הציבורי.

כל גורם בפוליטיקה מנסה לעצב סדר יום תקשורתי (ומכאן ציבורי) שיתאים לו, מי שנתפש כחזק

בביטחון ינסה לעצב סדר יום ביטחוני על חשבון דיון בסוגיות חברתיות למשל. הדבר בולט כל הזמן,

אבל במיוחד בתקופת בחירות שהיא למעשה תחרות על עיצוב סדר היום: השלטון מנסה להסיט לסוגיות בהן הוא חזק והמתחרים מנסים להסיט את סדר היום לסוגיות בהן הוא נכשל או חלש.

האם בבחירות הקרובות ידונו בנושאי דת ומדינה? הביטחון מול איראן? יחסי החוץ וארה"ב?

השסעים בחברה הישראלית? לגורמים שונים יש אינטרסים שונים וכל אחד מנסה לעצב את סדר היום התקשורתי לפי האינטרסים שלו.

יש גופי תקשורת שמנסים לשנות סדר יום למשל ערוץ  20 מנסה להעלות סדר יום יותר ימני, להעלות סוגיות של בטחון בשטחים וזריקות אבנים; קרן נויבך בתאגיד "כאן"מנסה להעלות לסדר היום הציבורי סוגיות חברתיות כמו הטיפול בפגועי נפש; רינו צרור מ"גלי צה"ל"וגיא לרר ב"הצינור"מנסים לקדם בסדר היום סוגיות הקשורות לקנאביס רפואי וכן הלאה.

יש גופים אזרחיים שמנסים לעצב את סדר היום התקשורתי למשל גופים שמפרסמים פעם בשנה–את דו"ח העוני מנסים להעלות על סדר היום נושא שלא נעים לסיקור, שפחות עוסקים בו בשגרה ואז יום אחד בשנה הם מפרסמים דו"ח, עורכים מסיבת עיתונאים, מספקים הרבה נתונים, מתוך כוונה לעצב סדר יום שונה. כך גם ארגוני סביבה ועוד.

מערך של אנשי יחסי ציבור ויועצים עוזר לחברות כלכליות ולגופים לעצב את סדר היום התקשורתי על ידי שליחת חומרים, סרטונים ומידע לתקשורת כדי שתעצב את סדר היום באופן שנח לאותם גופים.

גורם חשוב נוסף שמתערב בסדר היום הוא המציאות... לעיתים מתרחשים אירועים שגוברים על אינטרסים של התקשורת או של פוליטיקאים: אירוע ביטחוני חמור או קיצוני, אירוע טבע חריג, סיפור אנושי מטלטל כל אלה יכולים להעפיל על עיצוב סדר היום התקשורתי ולעצב אותו. 

כמובן, שמיד כשהוא מגיע לתקשורת, גופים שונים ינסו, כל אחד מכיוונו, לעצב את סדר היום למטרותיו

גלובליזציה

מעבר מהיר וקל יחסית של אנשים, סחורות ורעיונות על פני העולם. כתוצאה משכלולים טכנולוגיים (כמו הוזלת התעופה) וכלכליים (הקמת תאגידים על-לאומיים) החלה מגמה הולכת וגוברת של תנועה חופשית של סחורות, אנשים ורעיונות על פני מדינות העולם.

בהקשר לתקשורת, מדובר גם בהקמת כלי תקשורת על-לאומיים כמו שידורים בלווין וערוצי טלוויזיה גלובליים. במקביל ייצור תכנים, פורמטים, שהצליחו במדינות שונות ("האח הגדול", "הישרדות"). כמובן שכיום, האינטרנט מטשטש עוד יותר את הגבולות בין המדינות ומאפשר חדירת תכנים ממדינה למדינה באופן חופשי.

גלובליזציה היא תהליך כלכלי-חברתי-פוליטי-תרבותי שאין לו ממד חיובי או שלילי. כל אחד יכול לתת לו מטען ערכי (חיובי או שלילי) בהתאם להשקפת עולמו או בהתאם לנושא בו הוא בוחן את הגלובליזציה.

לגלובליזציה השלכות בנושא זהות ותרבות – תנועה חופשית של רעיונות ותכנים תרבותיים פועלת לרוב לטובת החזק שתרבותו הופכת דומיננטית גם במקומות מחוץ למדינה המקורית ובכך מעצבים גם תרבויות אחרות. ראו למשל אימפריאליזם תרבותי או אמריקניזציה.

כך לדוגמה, יתכן שמבחינה חברתית ופוליטית יש יתרונות בתנועה חופשית ונוחה של אנשים בין מדינות שונות, אבל מבחינה תרבותית או כלכלית יש חסרונות בכך שתהליכי גלובליזציה נוטית לטובת החזקים על חשבון החלשים יותר. בהקשר התקשורתי-תרבותי, המשמעות היא החלשת תרבויות מקומיות על ידי תרבות חיצונית, של מדינות חזקות יותר. לא רק שתוצרי תקשורת בינלאומיים נפוצים יותר ויותר באמצעי תקשורת במגוון מדינות, אלא שגם תוצרים מקומיים נוצרים לפי הנורמות הבינלאומיות מתוך מחשבה לקבל הד ותפוצה בינלאומיים.

גלוקליזציה

שילוב בין שני מונחים שנמצאים בעימות: גלובליזציה ולוקאליזציה. גלובליזציה - תנועה חופשית של סחורות, אנשים ורעיונות בעולם. לוקאליזציה - מדגיש את המקומי, זה ששייך לקהילה המקומית. גלוקליזציה הוא שילוב ביניהם. בהקשר התקשורתי: גלובליזציה = פורמטים מצליחים בכל העולם (האח הגדול, הישרדות, מאסטר שף), לוקאליזציה = תרבות מקומית. גלוקליזציה = הפורמט הוא בינלאומי, אבל התכנים מקומיים: תכנית בישול בינלאומית, אבל הנושא יהיה אוכל ישראלי, הישרדות פורמט בינלאומי, אבל הליהוק מעלה קונפליקטים ישראליים וכו').

ברמה המסחרית כלכלית אפשר לתת דוגמה את מקדולנדס שמציג אוכל אחיד בכל העולם, אבל מתאים לכל מקום משהו מקומי (בישראל למשל יש סניפים כשרים, גודל המנה שונה, הטעמים מעט שונים ועוד).

יש לתת את הדעת לגבי המינון: בין הגלובלי לבין הלוקאלי - עד כמה אחד מהקטבים שולט ודומיננטי לעומת השני. עד כמה יש חשש לאבדן המקומי לטובת הגלובלי או להסתגרות יתר בלוקאלי ואבדן יתרונות שיש בתוצרים הגלובליים.

גישה תרבותית סמיוטית  -  מודל פיסק :

 מודל פיסק שייך למודלים הסמיוטיים לחקר התקשורת. מחקרו של פיסק עסק באופן שבו מפרשת החברה את הטקסט הטלוויזיוני.   לפי פיסק, אדם מבין ומפרש טקסט לפי התרבות ממנה בא. יחסי הכוחות בין המוען לנמען הם שוויוניים. המוען לא יותר דומיננטי מהנמען. טקסט פוליסמי (רב משמעות). מורידים את האחריות של המוען על יצירת הטקסט. לכל נמען היכולת לפרש את המסר בכל דרך אפשרית. המשמעות נוצרת ממערכת היחסים של המוען והנעמן למסר ולהקשר, כאשר הדגש הוא על הנמען. כל פיענוח או מתן פרשנות הוא תלוי מקום זמן ותרבות. ככל שהפער התרבותי גדול יותר כך גדל הסיכוי שהקורא יעניק פרשנות רחוקה יותר ממה  שהתכוון המוען.

מודלים תרבותיים-סמיוטיים אינם עוסקים בתהליך התקשורת אלא מתמקדים במשמעות שהמסר מקבל, איך הוא מתפרש.

מודלים אלה רואים את התקשורת כמשא ומתן על משמעויות.

▪ המוען והנמען הם שווי-מעמד בתקשורת -שניהם יוצרים משמעויות.

▪ המסר מורכב מסימנים שהמוען והנמען מייחסים להם משמעות.

▪ כשהנמען מקבל את המסר, הוא צריך לפענח אותו (לייחס משמעות לסימנים). הוא עושה זאת על סמך המטען התרבותי, הערכי והאידיאולוגי שלו, הרקע החברתי, ההשכלה, הגיל, הנסיבות החיצוניות כגון זמן ומקום, ואחרים.

▪ מסרים אינם נקלטים ומפוענחים בהכרח על-פי כוונת שולחיהם.

התקשורת האנושית אינו נמדדת במידת ההצלחה או הכישלון בהעברת המסר ובהשפעתו על הנמען, אלא במשמעויות הנוצרות במפגש בין סוגים שונים של קוראים עם סוגים שונים של טקסטים, בנסיבות שונות.