Mua bán thương hiệu là gì?

Mua bán thương hiệu: là việc chủ sở hữu chuyển giao hoàn toàn quyền sở hữu của mình đối với thương hiệu với tổ chức cá nhân khác.

Hợp đồng chuyển nhượng thương hiệu là: văn bản ghi nhận sự thỏa thuận của chủ sở hữu thương hiệu, nhãn hiệu trong việc chuyển giao quyền sở hữu của mình đối với thương hiệu đó cho tổ chức, cá nhân khác

Thương hiệu là:

Tài sản phi vật chất mà ít ai nhận biết được giá trị của chúng nếu không có sự hiểu biết sâu rộng về sở hữu trí tuệ, sở hữu công nghiệp. Để định giá đúng và chính xác giá trị thương hiệu, không những phải xem xét hệ thống sổ sách rõ ràng và minh bạch, mà còn phải thực hiện các nghiên cứu và đánh giá thị trường một cách nghiêm túc và bài bản. Giá trị thương hiệu là những lợi ích mà Doanh nghiệp có được khi sở hữu thương hiệu này. Có 6 lợi ích chính là: có thêm khách hàng mới, duy trì khách hàng cũ, mở rộng thương hiệu, ...

Giá trị thương hiệu là:

Những lợi ích mà Doanh nghiệp có được khi sở hữu thương hiệu này. Có 6 lợi ích chính là: có thêm khách hàng mới, duy trì khách hàng cũ, mở rộng thương hiệu, đưa chính sách giá cao, mở rộng kênh phân phối, tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh. Định giá thương hiệu là một công cụ duy nhất tính toán giá trị kinh tế của Thương hiệu, góp phần hỗ trợ cho đầu tư marketing và cho phép nhà quản trị ra kế hoạch và ước lượng tầm quan trọng của chiến lược đề ra. Hay nói cách khác, định giá thương hiệu là một quá trình tổng hợp và đo lường giá trị kinh tế của thương hiệu trong hiện tại và tương lai.

Trong giai đoạn hiện nay, Định giá thương hiệu đang chiếm một vai trò quan trọng và trở thành vấn đề nóng bỏng đối với Doanh nghiệp vì: Thương hiệu, nhãn hiệu là một tài sản có thể trao đổi, mua bán, cho thuê hoặc sử dụng như phần vốn góp trong các dự án kinh doanh với các đối tác bên ngoài.

Định giá thương hiệu là: nhằm mục đích giúp các doanh nghiệp xác định giá trị thị trường của thương hiệu để phục vụ cho các hoạt động quan trọng khác của doanh nghiệp.

Những phương pháp định giá thương hiệu

Khi định giá doanh nghiệp cần gộp tất cả tài sản của doanh nghiệp đó, kể cả thương hiệu. Song chỉ đến cuối thập kỉ 80, người ta mới đưa ra những phương pháp định giá giúp giá trị đặc biệt của thương hiệu có quyền được hiểu và đánh giá một cách đúng đắn. Nếu như trước đây, ý tưởng tách biệt thương hiệu để đo lường, đánh giá khiến nhiều người nghi ngờ, không đồng tình thì nay việc đề ra một phương pháp chứng thực nhận được sự ủng hộ và hưởng ứng rộng rãi, nhiệt tình của cả hai phía: marketing và tài chính. Để bảo đảm một loạt yêu cầu của các tiêu chuẩn kế toán, các vấn đề chuyển giá và thực hiện hợp đồng licensing; tiến hành liên kết (merger) và sát nhập (acquisition) v.v… đã khiến định giá thương hiệu trở thành một công việc vô cùng quan trọng trong các họat động kinh doanh ngày nay.

Có rất nhiều phương pháp được sử dụng để đánh giá thành tích và giá trị của thương hiệu nhưng phổ biến vẫn là nghiên cứu ước lượng tài sản thương hiệu hoặc thuần khiết sử dụng các chỉ số tài chính.

Nếu chỉ sử dụng một trong hai cách trên, việc đánh giá giá trị của thương hiệu không thể trọn vẹn và chính xác vì thiếu một trong hai yếu tố hoặc là của tài chính, hoặc là của marketing. Điều đó buộc người ta phải nghĩ ra một cách có thể kết hợp cả hai ưu điểm trên, gọi là phương pháp kinh tế. Phương pháp này giúp tính ra giá trị của thương hiệu không chỉ phù hợp với các nguyên lí tài chính hiện nay mà còn có thể dùng nó để so sánh với tất cả tài sản khác của doanh nghiệp. Vì vậy giờ đây nó được đề cập và chấp nhận rộng rãi nhất.

Thương hiệu được định giá bằng cách xác định thu nhập trong tương lai có thể kiếm được nhờ thương hiệu, sau đó qui số tiền này về giá trị hiện tại bằng cách sử dụng lãi suất chiết khấu (lãi suất chiết khấu phản ánh mức độ rủi ro của số tiền lãi trong tương lai). Phương pháp “kinh tế” do Interbrand đề ra năm 1988 và đã trở thành hệ phương pháp được thừa nhận rộng rãi nhất, được áp dụng ở hơn 3.500 cuộc định giá trên toàn thế giới. Phương pháp này dựa trên những nguyên tắc cơ bản của marketing và tài chính.

Ở khía cạnh marketing, người ta quan tâm đến khả năng tạo ra lợi nhuận của thương hiệu đối với các hoạt động kinh doanh. Đầu tiên thương hiệu giúp khơi dậy nhu cầu cần mua ở người tiêu dùng – người tiêu dùng ở đây có thể là cá nhân hoặc doanh nghiệp, tập đoàn. Nhu cầu của người tiêu dùng thể hiện thông qua doanh thu dựa trên số lượng mua, giá cả và mức độ thường xuyên. Thứ hai, thương hiệu thu hút được lòng trung thành của người tiêu dùng trong dài hạn.

Ở khía cạnh tài chính, giá trị thương hiệu chính là giá trị qui về hiện tại của thu nhập mong đợi trong tương lai có được nhờ thương hiệu. Theo lí thuyết tài chính quốc tế, dòng tiền mặt được chiết khấu (discounted cash flow - DCF) và giá trị hiện tại ròng (net present value - NPV) của thu nhập trong tương lai là những khái niệm thích hợp để đo lường giá trị của bất kì loại tài sản nào. Kể cả những tài sản hữu hình vốn được định giá theo chi phí thì nay được định giá một cách chuyên môn hơn theo DCF. Phương pháp qui về giá trị hiện tại ròng lúc đầu dựa trên dòng tiền mặt được chiết khấu nhưng ngày nay nhiều công ty xem nó như mô hình lợi nhuận kinh tế dùng để dự báo tài chính. Theo định nghĩa, cả thuật ngữ DCF lẫn lợi nhuận khi qui về giá trị hiện tại ròng sẽ có giá trị tương tự nhau.

Phương pháp định giá thương hiệu mang tính hiện đại:

Được đánh giá khá cao trong giới chuyên môn..."Giá trị thương hiệu là tổng hiện giá ròng (NPV) của các dòng tiền dự báo kiếm được trong tương lai nhờ thương hiệu và được chiết khấu bởi tỉ lệ “lãi suất chiết khấu” của thương hiệu. Tính NPV bao gồm khoảng thời gian dự báo và khoảng thời gian ngoài dự báo. Qua đó, sẽ phản ánh khả năng tạo ra những lợi nhuận trong tương lai của thương hiệu..."

Dưới đây là 5 bước cơ bản:

Bước 1: Phân khúc thị trường

Chúng ta thực hiện quá trình chia thị trường mà thương hiệu tham gia theo những tiêu chí như: sản phẩm, dịch vụ, kênh phân phối, mẫu tiêu dùng, sự phức tạp trong mua sắm, địa lý, khách hành hiện tại, khách hàng mới… Giá trị thương hiệu sẽ được bắt đầu tính từ những phân khúc riêng lẻ . Tổng giá trị của các phân khúc riêng lẻ này, hợp thành giá trị tổng hợp của thương hiệu.

Bước 2: Phân tích tài chính

Chúng ta cần xác định và dự báo doanh thu, cũng như lợi nhuận kiếm được từ tài sản vô hình của thương hiệu cho những phân khúc đã được xác định tổng doanh thu của doanh nghiệp trừ đi chi phí sản xuất, chi phí họat động, thuế và các loại chi phí khác.

Bước 3: Phân tích cầu

Tiếp đến, chúng ta phải định lượng vai trò mà thương hiệu đóng góp trên thị trường mà nó họat động. Từ đó, ta xác định được tỉ lệ % của giá trị tài sản vô hình gắn với thương hiệu, thường gọi là chỉ số “vai trò của thương hiệu”. Chỉ số này được tính bằng cách xác định những xu hướng nhu cầu khác nhau về sản phẩm có gắn thương hiệu, sau đó xác định mức độ mà mỗi xu hướng chịu ảnh hưởng trực tiếp bởi thương hiệu. Nói cách khác, chỉ số này đại diện cho % tài sản vô hình được tạo ra bởi thương hiệu hay thương hiệu đóng góp bao nhiêu % trong lợi nhuận kiếm được từ tài sản vô hình.

Bước 4: Xác định “sức mạnh thương hiệu” và “lãi suất chiết khấu”

Sức mạnh của thương hiệu dựa vào 7 yếu tố các thang điểm như sau. Điểm “sức mạnh thương hiệu” được tính bằng tổng điểm của 7 yếu tố trên. Sau đó ta xác định “lãi suất chiết khấu” dựa vào đường cong chữ S với trục tung để thể hiện giá trị này và trục hoàng thể hiện điểm “sức mạnh thương hiệu”. Điểm “sức mạnh thương hiệu” càng cao thì tỉ lệ “lãi suất chiết khấu” càng nhỏ.

Bước 5: Tính giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu là tổng hiện giá ròng (NPV) của các dòng tiền dự báo kiếm được trong tương lai nhờ thương hiệu và được chiết khấu bởi tỉ lệ “lãi suất chiết khấu” của thương hiệu. Tính NPV bao gồm khoảng thời gian dự báo và khoảng thời gian ngoài dự báo. Qua đó, sẽ phản ánh khả năng tạo ra những lợi nhuận trong tương lai của thương hiệu.