c) Frank E. X. Dance (born 1929, now 95 years)  

Già nel 1970 sul Journal of Communication venne pubblicato l'articolo The 'Concept' of Communication, che documentava lo studio compiuto da Dance sulle definizioni del termine comunicazione, fino ad allora proposte dagli studiosi. Dance ne aveva raccolte 95 e le aveva sottoposte a una attenta analisi. Identificando di ciascuna i tratti fondamentali, arrivò a isolarne quindici che, in modo diverso, ricorrevano nelle varie definizioni:

- dimensione simbolica e linguistica; 

- comprensione del messaggio; 

- interazione; 

- riduzione d'incertezza; 

- processo; 

- trasmissione; 

- collegamento, legame, link; 

- messa in comune, condivisione; 

- canale, via, mezzo; 

- ritualizzazione della memoria;  

- capacità di rispondere in modo critico / sagacemente; 

- stimolo; 

- azione consapevole; 

- adattamento al tempo e situazione; 

- potere.

- Dance è anche ben conosciuto per il suo modello di comunicazione elicoidale (the helical model of communication) dell'anno 1967 che mostra la comunicazione come un processo dinamico e crescente. Vede la comunicazione come un processo circolare che diventa sempre più complesso man mano che la comunicazione progredisce.

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‘Comunicazione’ (etimologia) in, Franco Lever et al, La Comunicazione, LAS 2002, p. 261. Disponibile on line dalla primavera 2012.

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d) Harold Lasswell (1902–1978) 

Nel 1948, Lasswell pubblica la sua prima formula di comunicazione, che in realtà tenta di definire il processo della comunicazione: 

“ Chi dice | cosa | a chi | attraverso quale canale | con quale effetto” 

Anche se questa definizione non rappresenta tutte le caratteristiche e problematiche del processo comunicativo, essa venne ripresa negli anni sessanta dalle scienze della comunicazione per sistematizzare la propria area di studio separandola nei seguenti campi:

1. chi = analisi del mittente (Control Analysis)

2. dice cosa = analisi del messaggio (Content Analysis)

3. a chi = analisi del ricevente (Audience Analysis)

4. tramite quale canale = analisi dei mezzi (Media Analysis)

5. con quale effetto = analisi degli effetti dei media sul audience (Effect Analysis)

Dadasaheb Salunke , "Why Harold Lasswell’s Model Remains Central to Communication Studies", Cross Current Int, Peer Reviewed J Human Soc Sci, 11(9), (2025) 203-206. 

c) Marshall McLuhan, (1911-1980) uno dei primi ad elaborare una teoria e critica dei mezzi di comunicazione ritiene importante che i media e loro effetti siano fatti oggetto di ricerca e studio critico, perché sono i media che formano la mente degli esseri umani attraverso i secoli. Quindi: il medium è il messaggio (non solo il contenuto). La sua tesi è stata convalidata attraverso diverse ricerche sui media partendo da studiosi come Walter Ong, Elizabeth Eisenstein, Robert Logan, etc. (La Scuola di Toronto). Oggi McLuhan è chiamato il 'padrino dei nuovi media' nei quali le sue profezie sono realizzate.  

d) The medium is the message / massage / mass-age: Il libro Understanding Media è tra i lavori maggiormente noti di McLuhan, e costituisce una ricerca innovativa nel campo dell'ecologia dei media. È qui che McLuhan afferma che è importante studiare i media non tanto in base ai contenuti che veicolano, ma in base ai criteri strutturali con cui organizzano la comunicazione, comportamento e stile di vita. Ci occupiamo degli effetti dei media sull' intera società.

McLuhan afferma che "nelle ere della meccanica, avevamo operato un'estensione del nostro corpo in senso spaziale. Oggi, dopo oltre un secolo d'impiego tecnologico dell'elettricità, abbiamo esteso il nostro stesso sistema nervoso centrale in un abbraccio globale che, almeno per quanto concerne il nostro pianeta, abolisce tanto il tempo quanto lo spazio" (Mc Luhan, Gli strumenti del comunicare, Il Saggiatore, Milano, 1967, p. 9.  La traduzione italiana del titolo del libro di McLuhan Understanding Media (Capire i media) è evidentemente un errore). 

e) Tre esempi: 

La lampadina è sempre stata il primo esempio di McLuhan quando ha spiegato cosa intendeva con il suo famoso mantra "il mezzo è il messaggio" poiché non comunica alcuna informazione in sé, ma piuttosto facilita una serie di possibilità comportamentali. "Se la luce viene utilizzata per un intervento chirurgico al cervello o per il baseball notturno è una questione di indifferenza", ha continuato McLuhan. “Si potrebbe sostenere che queste attività siano in qualche modo il 'contenuto' della luce elettrica, dal momento che non potrebbero esistere senza la luce elettrica. Questo fatto sottolinea semplicemente il punto che "il mezzo è il messaggio" perché è il mezzo che modella e controlla la scala e la forma dell'associazione e dell'azione umana".  (Marshall McLuhan, Culture is Our Business (New York: Ballantine Books, 1970), p. 46.) 

Ad esempio un medium analizzato da McLuhan è stato quello tipografico. McLuhan osserva, infatti, che la stampa di Gutenberg ha avuto un grande impatto nella storia occidentale, veicolando la Riforma protestante, il razionalismo e l’illuminismo. 

Un altro esempio: La ferrovia non ha introdotto il movimento o il trasporto o la ruota o la strada nella società umana, ma ha accelerato e ampliato la scala delle funzioni umane precedenti, creando totalmente nuovi tipi di città e nuove forme di lavoro e tempo libero. Questo è accaduto se la ferrovia ha funzionato in un ambiente tropicale o del Nord, ed è del tutto indipendente del trasporto o il contenuto del mezzo ferroviario. (Understanding Media, NY, 1964, p. 8)

Ciò che McLuhan scrive sulla stampa e ferrovia si applica con uguale validità ai mezzi di televisione, computer e ora Internet. "Il medium è il messaggio", perché il "medium dà forma e controlla la portata e la scala di associazione e di azione umana." (Understanding Media, NY, 1964, p. 9)  

f) Alcune citazioni di McLuhan: 

i. Sulla onnipresenza dei media (On the ubiquitous nature of media): 

"I media sono così pervasivi nelle  loro conseguenze politiche, economiche, estetiche, psicologiche, etiche, personali e sociali che non lasciano nessuna parte di noi intatta, non affiatata, inalterata (untouched, unconnected, unaltered)" 

"Media are so pervasive in their personal, political, economic, esthetic, psychological, moral, ethical and social consequences that they leave no part of us untouched, unaffected, unaltered." 

ii. Velocità dei media:

"Oggi ognuno di noi vive diverse centinaia di anni in un decennio."

"Today each of us lives several hundred years in a decade."

iii. Media e Identità:

“Noi diventiamo ciò che vediamo. Diamo forma ai nostri strumenti e poi i nostri strumenti danno forma a noi.”

“We become what we behold. We shape our tools and then our tools shape us”

Marshall McLuhan (in an article by Fr. John Culkin)

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