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Scopo:- Studiare il contrasto tra una vita basata su apparenza e quella basata su valori (che Boorstin chiama 'ideale').
- Alla fine della lezione lo studente deve saper distinguere tra questi due mondi per fare le scelte valorizzali.
Materiale richiesto:
Se possibile, pubblicità commerciali sul benessere di grandi aziende: es. Armani, Dolce&Gabbana, Colgate-Palmolive, Valentino, Fiat, Merloni, Ferrero, ecc.
Procedimento:
A) Per i ragazzi dai 7 a 15 anni:
- Immaginare di essere stato invitato ad una festa da un amico. Rispondi onestamente a ciò che ritieni più importante nella lista di seguito.
1. Cosa dovrei indossare?
2. Con chi dovrei andare?
3. Che regalo dovrei portare a colui che mi ospita?
4. Perché sono stato invitato? Dovrò ricambiare il favore un giorno…
5. Discutere di quanti di questi pensieri siano causati dall’immagine che vogliamo proiettare ai nostri amici /alla festa e quanto del vero valore dell’amicizia (che è il motivo reale che sta dietro l’invito).
Dopo la riflessione nei gruppi seguono alcune idee dell'insegnante dagli 'input' forniti in fondo.
B) Per i giovani dai 16 ai 20 anni:
Distribuire il testo della canzone “Barbie Girl” del gruppo danese Aqua. Far notare ai partecipanti le similitudini che esistono tra il mondo della pubblicità e il mondo di Barbie con queste domande:
Quali sono le frasi che ti hanno colpito di più?
Qual è la filosofia di base del mondo di Barbie? È simile al mondo pubblicitario a scopo di lucro?
Potreste fare un confronto tra i due mondi?
Vivere nel mondo di Barbie è possibile / sostienibile? Quali sono le conseguenze?
Dopo la riflessione nei gruppi, segue l'input dell'insegnante.
ENGLISH
Ken: Hi Barbie!
Barbie: Hi Ken!
Ken: Wanna go for a ride?
Barbie: Sure Ken!
(Chorus)
Barbie: I’m a Barbie girl in the Barbie world
Life in plastic, its fantastic
You can brush my hair, undress me anywhere,
Imagination – that is your creation
Ken: Come on Barbie, let’s go party (repeat chorus)
Barbie: Oh, oh, oh, oh…
Barbie: I’m a blonde little girl in the fantasy world,
Lift me up, make me tight, I’m your darling,
Ken: You’re my doll, rock’n roll, feel the glamour and pain
Kiss me here, touch me there – hanky, panky.
Barbie: You can touch, you can play,
you can say, I’m always yours,
Ken: Come on Barbie, let’s go party!
Barbie: Ah Ah Ah Yeah
Barbie: Make me walk, make me talk,
do whatever you please,
I can act like a star, I can beg on my knees,
Come jump in, be a friend, let us do it again,
Hit the town, fool around let’s go party.
Barbie: Oh I’m having so much fun!
Ken: Well Barbie, we’re just getting started…
Barbie: Oh I love you Ken.
ITALIANO
Ken: Ciao Barbie!
Barbie: Ciao Ken!
Ken: Usciamo per una passeggiata?
Barbie Sicuro Ken!
(Ritornello)
Barbie: Sono una ragazza Barbie in un mondo Barbie
La vita in plastica, è fantastica
Puoi spazzolare i miei capelli, spogliarmi dovunque,
Immaginazione – questa è la tua creazione.
Ken: Vieni Barbie, andiamo alla festa (ripete il ritornello)
Barbie: Oh, oh, oh, oh…
Barbie: Sono una piccola ragazza bionda nel mondo fantastico
Sollevami, tienimi stretta, sono il tuo tesoro,
Ken: Sei la mia bambola, rock’n roll, senti fama e dolore
Baciami qui, toccami là – hanky panky
Barbie: Mi puoi toccare, mi puoi far giocare,
mi puoi far parlare, sono sempre tua,
Ken: Dai Barbie, andiamo alla festa!
Barbie: Ah Ah Ah Yeah
Barbie: Fammi camminare, fammi parlare, fammi fare tutto ciò che ti piace,
Posso recitare come una star, posso piegarmi sulle mie ginocchia,
Salta su, sono un’amica, rifacciamolo di nuovo,
Raggiungiamo il paese, scherziamo, andiamo alla festa..
Barbie: Sto divertendomi da morire!
Ken: Beh, abbiamo appena cominciato…
Barbie: Oh Ken, ti amo!
Input (dal docente):
- Creare immagini è uno dei compiti principali dei pubblicitari.
- Ad essi viene dato un prodotto “crudo” ed è loro compito dargli un “volto nuovo”. Questa è un’«immagine» che è attraente, commerciabile e sufficientemente impressionante per motivare le persone a credere che valga la pena acquistarlo. (Come la bambola di Barbie nella canzone che invita alla manipolazione).
- Mentre pubblicità buona/di successo significa catturare un mercato più ampio e incrementare le vendite e i profitti, qual è l’«immagine» che si deve creare affinché abbia luogo in una vasta scala e finanziariamente varia che si confà agli individui e alla società?
- In modo latente, inconsciamente abbiamo iniziato ad accettare questo “modo di essere” come modo reale di essere. Stiamo permettendo a questi pensieri di influenzare le nostre identità (chi sono?), le nostre percezioni di noi stessi (sono bello?), le nostre scelte (cosa devo indossare? come dovrei apparire? chi dovrei diventare?), le nostre relazioni (chi sono i miei amici? come dovrei esprimere il mio amore?), la nostra "immagine di sé" / performance nella presenza degli altri. (E. Goffman).
- In altre parole l’immagine viene rimpiazzata dai nostri valori e ideali. L’immagine-coscienza sta diventando una preoccupazione più grande che ciò che concerne il vivere secondo valori/ideali. Come sta accadendo ciò?
- Finché la disseminazione di informazione è dipendente sempre più dalla pubblicità a causa dello sponsor, la maggior parte di ciò che ascoltiamo, vediamo e leggiamo viene filtrato da quelli che hanno a cuore interessi commerciali. Questi sono gli interessi che vengono originati dalla percezione che tratta ogni evento, prodotto, questione, individuo o organizzazione come un’opportunità per accumulare profitti più grandi. Siamo così sottilmente trasportati in un mondo dove la plastica rimpiazza il reale perché è più attraente e sensazionale, dove l’immagine-coscienza supera il vivere basato su valori perché rende il senso del buon affare. La qualità della vita è stata definita in relazione alla somma totale di come uno appare, non di come uno è. Questa è l’età dell’immagine.
- Ma questo è un trend salutare?
- Noi abbiamo due opzioni – o vivere una vita dal profondo del nostro essere, che è un’opzione per una vita basata sui valori, dove gli ideali guidano le nostre scelte, oppure vivere in modo superficiale dove c’è soltanto ciò che è transitorio e apparente. L’esempio dei veri eroi della storia ha provato che soltanto la prima opzione è quella salutare e felice.
- Nelle pagine che seguono ci avviciniamo a guardare più da vicino la differenza tra le immagini e gli ideali. (Analisi di Daniel Boorstin's The Image, A Guide to Pseudo-Events in America, 1962).
Durata: 45 minuti.
IL MONDO DELL’IMMAGINE E IL MONDO REALE (DEI VALORI)
Analisi di Daniel Boorstin
1. L’immagine è sintetica. E’ pianificata e creata specialmente per raggiungere uno scopo, soprattutto per dare un’impressione. E’ un profilo studiatamente costruito con astuzia di personalità di un individuo, un’istituzione, una corporazione, un prodotto, o un servizio. La tecnologia informatica dell’animazione grafica ha rinforzato queste immagini e gli ha fatto raggiungere nuove vette (new high). Esempi di immagini sono il marchio di una compagnia, il nome di una marca, un volto carino, una copertina sgargiante di una rivista, uno slogan, una pubblicità, una confezione, una forma del corpo, ecc.
L’ideale è reale. Non è fabbricato, pianificato o inscenato. E’ il valore collettivo dell’umanità. Gli ideali ci sono dati dalla tradizione, dalla ragione o dalla religione. “Gli ideali sono come le stelle, non riuscirai a toccarle con le tua mani. Ma come il marinaio nel deserto delle acque, le sceglierai come tue guide, e seguendole raggiungerai il tuo destino”. Carl Schurz.
Gli esempi sono amore, pace, verità, onesta, integrità, perseveranza, dedizione al dovere, modestia, semplicità, senso civico, giustizia, ecc.
2. Così l’immagine è compresa più per ciò che viene visto che per ciò che c’è realmente. E’ una personalità pubblica visibile piuttosto che un’entità personale interiore. L’immagine che oscura copre ciò che c’è veramente e in alcuni casi può anche nascondere la realtà.
L’ideale in sé non è qualcosa di tangibile o visibile. E’ un modo di essere – la motivazione interna invisibile che si manifesta nel vivere correttamente. Le conseguenze del fare del proprio meglio per arrivare ad un ideale sono visibili esternamente nelle scelte e nelle attività visibili di ognuno. Per esempio nella ricerca della verità, le azioni di M. K. Gandhi hanno rivelato il senso della giustizia ed il rispetto per tutti.
3. Un’immagine viene posseduta da un individuo, organizzazione o compagnia. E’ una merce che può essere acquistata e venduta a quello che sarà il proprietario.
Un valore non può essere posseduto, acquistato o venduto. Appartiene alla bontà di tutta l’umanità ed è dato da Dio ed orientato verso Dio.
4. L’immagine è plastica nel senso che può essere messa a nuovo, ricoperta, sintetizzata, falsificata, riparata e migliorata, abbastanza separatamente (attraverso il non essere interamente indipendente da) dallo spontaneo originale di quello che è un ritratto pubblico.
Un valore non può essere manipolato o sintetizzato. O esiste nella sua forma pura o non esiste.
5. I “valori” di cui parla il mondo dei media sono di solito valori fabbricati al fine di costruire la reputazione di un individuo o una compagnia. Questo vale di solito per i benefici commerciali che accresceranno tale popolarità.
Un valore è degno di stima per la sua essenza e per il valore Supremo a cui appartiene per esistere. Ha un valore intrinseco e cresce nella realizzazione a seconda di come un individuo si avvicina al Valore Supremo, che è per natura la vera realizzazione e completamento di tutti i valori. Se un valore è perseguito per un altro motivo rispetto a se stesso, come ad esempio al di là della mera conformità alla comunità e alla tradizione di una persona, il valore cessa e l’immagine lo rimpiazza. In tal caso il valore è ridotto all’immagine. Per esempio se uno è puntuale solo a causa della pressione del proprio capo, e non perché la puntualità è valutata per la propria essenza (e lo stesso vale per l’essenza di un altro valore: rispetto per gli altri) egli ha trasformato l’ideale in un’immagine – per salvare la propria reputazione.
6. Un’immagine è credibile e le immagini più efficaci sono di solito quelle che sono specialmente falsificate per essere credibili.
I valori non sono soltanto credibili (capaci di essere creduti), sono essenziali per credere. Un ideale per cui uno lotta è la vera ragione per realizzarlo (la causa finale). Un individuo può non raggiungerlo, ma si avvicina nel corso del viaggio.
7. Il cambiamento che è causato dall’esposizione di un’immagine consiste nel cambiamento di facciata e non da un cambiamento di spirito. Un intervento di lifting facciale di solito può essere fatto su richiesta dai nuovi professionisti di chirurgia plastica ed esperti di cosmetica, i pubblicitari e i consulenti di immagine. Una volta che l’immagine è costruita il tentativo è di far andar bene l’intera azienda, i prodotti e i consumatori ordinatamente nella stessa figura.
Il cambiamento causato dal vivere per un ideale è ciò che colpisce l’anima di una persona. E’ una conversione che stravolge la vita, il punto di vista e le relazioni di una persona in maniera radicale.
8. Così ai produttori di immagine e alla loro azienda è richiesto di adeguarsi all’immagine. Costruire l’immagine è costruire la reputazione, non i personaggi. Poiché ci sono immagini, c’è conformità. Le immagini sono inviti a cambiamenti comportamentali che invitano alla conformità.
Un individuo si adatta ad un ideale. L’ideale è sempre al di là di dove si è arrivati. Ma ognuno continua a fare del proprio meglio per raggiungerlo.
9. Un’immagine ha un valore commerciale. Finché serve allo scopo migliore di attrarre i sensi, poiché è più afferrabile che qualsiasi lista specifica di obiettivi che attraggono gli esseri umani, può essere commercializzata (a un valore di mercato) e può essere usata per il fine puro e semplice dell’approvazione finanziaria. (in base alla pubblicità di Raymond’s, l’uomo, che non deve chiedere mai, è colui che sceglie chiaramente di compiere i suoi vari obblighi, crea il suo spazio, il status, sa come rilassarsi, bada alla famiglia, ed è colui che a causa dei suoi gusti decide di vestire Raymond’s. Così quando un consumatore decide di indossare un vestito Raymond’s entra nell’immagine che la pubblicità ha creato e “automaticamente” si appropria dell’immagine di un uomo che sceglie chiaramente di compiere i suoi vari obblighi, creare il suo spazio, ecc…).
Molti tentativi sono stati compiuti per commerciare prodotti legandoli ad ideali e valori. Ma di per sé un ideale o un valore non può mai essere commerciabile. Un valore è inculcato e appreso stabilmente e con perseveranza attraverso successi e fallimenti durante il lento processo di educazione ed autoregolazione. Affinché i valori vengano formati, l’ingrediente più importante è un ambiente educativo – cominciando dalla casa.
10. L’immagine più efficace è quella semplice e abbastanza distintiva da essere ricordata, oltre che essere specifica riguardo l’oggetto che rappresenta. Quando la gente vede le iniziali VODAFONE, il meccanismo è innescato. In un attimo l’intera immagine della compagnia che è fondata su “un lavoro di team” è incisa nella mente, grazie alla campagna pubblicitaria della VODAFONE.
Il valore più efficace e memorabile è la sua incarnazione in una persona che si è sforzata di farlo divenire il proprio modo di essere. Madre Teresa rimane oggi un simbolo efficace e universale di amore per gli oppressi semplicemente dedicando la sua intera vita e la sua organizzazione alla loro causa.
11. Il costruire l’immagine è legato al tempo e si adegua alle circostanze, alle pressioni, agli interessi commerciali o popolari, ecc.
Costruire un valore è una sfida eterna. Né si adegua né cambia in relazione alle circostanze. E’ ciò che accade quando un individuo costantemente ne fa lo scopo della propria vita.
12. Nel mondo della pubblicità e dei media è l’immagine che prevale sul possesso concreto del valore. Così un individuo può non avere il valore ma può avere l’immagine e ciò è sufficiente. (Quanti musicisti oggi sono di proprietà di grandi compagnie discografiche non perché hanno eccezionali doti canore ma invece hanno un bel viso, uno stile unico, una splendida capacità propagandistica e molte storie lascive riguardo le loro vite private – tutti ingredienti di negoziabilità di successo).
Nel mondo degli ideali e dei valori, un individuo non ha valore se si interessa dell'immagine. Le persone veramente inclini ai valori sono coloro che silenziosamente fanno del loro meglio per incarnare completamente questi valori. Coloro che ostentano i loro valori hanno in virtù della loro ostentazione perso il loro valore.
13. Le immagini muoiono e nuove immagini le rimpiazzano.
I valori sopravvivono al trascorrere del tempo.
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