Маркетинг – это наука предложить товар или услугу потребителю, которые будут пользоваться спросом.
Цель: подобрать каналы сбыта продукции, организовать рекламу и удовлетворить нужды и потребности по средствам обмена.
Для достижения поставленных целей продавец должен в своей деятельности руководствоваться следующими принципами:
1. ориентация на потребителя;
2. воздействие на рынок с помощью доступных средств;
3. всестороннее изучение рынка;
4. организация доставки товара в определенном количестве, которое устраивало бы потребителя;
5. быстрое реагирование на изменение спроса на рынке;
6. добиваться преимуществ в конкурентной борьбе;
7. своевременно выходить с новой продукцией на рынок;
8. ориентировать стратегию маркетинга на перспективу.
Функции маркетинга:
1. комплексное изучение конкретного рынка, его прибыли, перспектив;
2. планирование товарного ассортимента;
3. планирование сбыта;
4. формирование спроса;
5. управление и контроль за маркетинговой деятельностью.
Стратегия предприятия – это рассчитанный на долгосрочную перспективу комплекс решений, принципов и правил направленный на достижение целей с учетом возможностей и конкретной рыночной ситуации.
Стратегия маркетинга определяет, как использовать инструменты маркетинга для достижения поставленной цели.
1. стратегия основанная на цене;
2. стратегия, основанная на предпочтении, т.е. использование конкурентоспособного фактора (качество, фирменный стиль, дизайн, упаковки, сервисного обслуживания);
3. стратегия основанная на приспособлении, т.е. повторение действий конкурентов в области товарной политики и ценообразования;
4. стратегия основанная на отличии товара от конкурентов.
Маркетинговые исследования – это систематическое определение, какие данные необходимы в связи с маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и предоставление отчета о результатах.
Маркетинговые исследования могут быть:
1. разведывательными, т.е. направленными на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблемы и проверки гипотез;
2. описательными, т.е. заключается в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации
3. каузальными, т.е.направленными на обосновании гипотез о наличии тех или иных причинно-следственных связей.
Этапы проведения:
- выявление проблем и формулирование целей
- отбор источников информации
- сбор информации (кабинетное исследование, эксперимент, наблюдение, опрос)
- анализ собранной информации
- представление полученных результатов.
Основные инструменты маркетинга:
1. качество продукции.
Основной задачей предприятия в условиях конкурентной борьбы становится обеспечение требуемого качества продукции и предоставляемых услуг.
Качество – совокупность характеристик объекта, относящихся к его способности удовлетворять установленные и предполагаемые потребности.
Показатели качества:
1. показатели назначения, характеризуют приспособленность продукции для использования по назначению и обуславливают область применения (производственная мощность, точность работы)
2. показатели надежности и долговечности, характеризуют способность товара выполнять свои функции сохраняя свои эксплутационные показатели в заданных пределах в течение требуемого времени и длительно сохранять работоспособность до установленного предельного состояния.
3. показатели технологичности, характеризуют товар как объект эффективности применения конструкторских, технологических решений (материалоемкость, трудоемкость изготовления).
4. эстетические показатели (внешний вид).
5. эргономические показатели, характеризуют соответствие товара физиологическим и психологическим потребностям человека.
6. показатели стандартизации и унификации, характеризуют степень использования стандартных и унифицированных узлов и деталей (ГОСТ,ТУ).
7. показатели патентно-правовой защиты.
8. экономические показатели (себестоимость, цена, прибыль, рентабельность).
Основными документами, устанавливающими уровень и показатели качества являются:
- законы и нормативные акты;
- государственная система стандартов;
Пути повышения качества:
1. отказ от идеи «приемлемый уровень качества»
2. создание условий, когда каждый отвечает за качество своей работы
3. переход от брака к его предупреждению
4. разработка и внедрение удобных, простых, автоматических средств контроля.
Конкурентоспособность товара.
В общем виде конкуренция представляет собой соперничество двух или более субъектов (конкурентов) за достижение одной и той же цели. Целью деятельности коммерческого предприятия является – получение максимальной прибыли. В условиях бездефицитного рынка и ограниченной платежеспособности потребителей достижение этой цели возможно только путем удовлетворения желаний потребителей, т.е. создания для них предложения конкурентоспособного товара.
Конкурентоспособность товара - это набор его потребительских и стоимостных характеристик, определяющих его успех на рынке. Конкурентоспособный товар способен более эффективно удовлетворять потребности покупателей, чем другие аналогичные товары.
Критерии конкурентоспособности:
- технические:
1. параметр назначения (назначение, свойства товара)
2. эргономический параметр (степень удобства товара с тоски зрения его соответствия свойствам человеческого организма)
3. эстетический параметр (внешний вид, стиль, дизайн)
4. нормативные параметры (соответствие характеристик товара обязательным нормам и стандартам)
- экономические (цена потребления или общая стоимость приобретения)
На основе изучения запросов потребителей определяется набор определенных параметров, важность каждого из параметров определяется его соответствием потребности потребителя:
КС = Пназн^т * Свопл^т +П назн^э * Свопл^э
КС – конкурентоспособность товара
Пназн – значимость параметров (технических и экономических)
Свопл – степень воплощения параметра (технических и экономических)
2. реклама – это часть коммуникационной деятельности представляющая собой форму неличного представления и продвижения идей, товара или услуг от имени производителя, по средствам платежных средств распространения информации.
Цель рекламы: получение желательной ответной реакции от потребителя.
Принципы рекламы:
1. рациональные, подразумевают личную выгоду покупателя (например – экономия средств)
2. эмоциональные, необходимость пробуждения чувств, которые послужат поводом для совершения покупки (страх, чувство вины, радость, гордость)
3. нравственные, взывают к порядочности и чувству справедливости
При выборе мотивов следует основываться на особенностях объекта рекламы (товара) и проблемах потребителя, которые можно решить используя товар. Выбор мотивов должен быть увязан с ожидаемым результатом от использования товара и ожидаемого вознаграждения.
Для конкретизации тем и направлений рекламы следует использовать следующую информацию:
- результаты маркетинговых исследований
- особенности использования товара
- основные функциональные свойства товара
- технические и экономические свойства товара
- наличие у товара уникальных свойств
- характеристика аналогов, преимущества (недостатки)
товара перед аналогичными
- фирменный стиль и имидж производителя
- положительный эффект, получаемый потребителями от использования товара
Виды рекламы.
С точки зрения объекта рекламирования
- престижная реклама, используется для создания благоприятного и желательного образа, предполагает постоянный и систематический процесс рекламирования, т.к.ее целью является создание устойчивого положительного образа.
- реклама марки, предназначена для формирования долговременного положительного отношения потребителей к какой либо марке. Задача – достижение стабильно предпочтения конкретной марки, поощрение потребителей к переключению на приобретение товара только этой марки;
- реклама товара, обращение к потребителю с информацией о свойствах и преимуществах товара;
- реклама распродаж, содержит информацию, касающуюся места и сроков проведения распродаж товаров по сниженным ценам;
- разъяснительно-пропагандиская, отстаивает и пропагандирует какую либо идею.
В зависимости от целей и задач.
- информативная, говорит о свойствах товара, делая акцент на некоторых, преобладает на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса;
- увещевательная, создание избирательного спроса, этот вид рекламы чаще всего применяют на стадии роста товара (т.е. товар принимает все большее число потребителей, и объемы продаж товара растут);
- сравнительная, противопоставляет товар товарам конкурентов, и стремиться утвердить преимущество своего товара. Задачей является убеждение потребителя совершить покупку не откладывая, формирует и изменяет восприятие потребителями определенных свойств товара;
- побуждающая, воздействует на поведение, т.е. подталкивает к покупке;
- напоминающая, применяется, когда рост сбыта товара замедляется и достигается стабильный объем продаж;
- подкрепляющая, уверяет потребителей в правильности сделанного выбора;
С точки зрения используемых средств.
- акустическая (звуковая) – объявления по радио, метро, магазине;
- графическая – объявления в газетах, журналах, информационные листки. Каталоги, плакаты, афиши, реклама в транспорте – воздействие на зрение;
- аудиовизуальная – видеоролики;
- реклама с помощью средств воздействующих на обоняние (открытки с запахом, каталоги с запахом);
- дегустация.
Рекламный процесс.
Рекламный процесс – это совокупность фаз движения рекламной информации от рекламодателя к рекламополучателю.
Рекламодатель – юридическое или физическое лицо которое заказывает рекламу и оплачивает ее.