Conferência Estoril

Dia da Imprensa

Imprensa volta a estar na moda

Texto de Ana Cristina Cruz

Fotografias de Flávio Andrade

O primeiro painel do dia, intitulado “Regulação e Auto-regulação do Sector”, teve como intervenientes o ministro da Presidência, Nuno Morais Sarmento, Francisco Pinto Balsemão, na qualidade de presidente da EPC – European Publishers Council, Luís Filipe Landerset, presidente do Conselho Directivo do Obercom, e Vítor Brás, presidente da CPMCS – Confederação Portuguesa dos Meios de Comunicação Social.

Segundo o mesmo responsável, esta crise “estrutural e de leitores” não tem a ver com a “fuga dos meios clássicos para as novas tecnologias”, mas sim com a “saturação da informação, que é muito repetitiva”.

Pinto Balsemão reiterou a sua “crença na auto-regulação”, dizendo que esta “não é milagrosa, mas é um caminho maduro, indispensável e democrático”, sugerindo ainda a sua introdução nos conselhos de redacção. Ter códigos de conduta patentes no contrato de trabalho, foi outro dos exemplos apresentados pelo presidente da EPC.

No entanto, Pinto Balsemão expressou a sua preocupação com a “excessiva intervenção de Bruxelas” que “influencia a actividade dos profissionais”, caracterizando-a como “a fúria regulamentadora europeia”. O presidente da EPC disse depois que “não gostaria que o actual Governo de Portugal ficasse lembrado como o Governo do condicionamento editorial”.

O responsável pelo Obercom insistiu, ainda, em que “a co-regulação só pode existir se a auto-regulação existir no terreno”. Segundo referiu, se esta condição não existir “corre-se o perigo de criar um modelo politicamente institucionalizado”, acrescentando que criar uma nova entidade reguladora, passa por “atender a três pilares: Estado, Indústria e Consumidores”.

O presidente da CPMCS – Confederação Portuguesa dos Meios de Comunicação Social, Vítor Brás, centrou a sua intervernção na actividade desenvolvida pela entidade que representa, nomeadamente ao nível da regulação.

O mesmo responsável acrescentou que a auto-regulação tem constituído, nos dois últimos anos de vida da Confederação, um dos “mais fortes motivos de aplicação das capacidades de interrelacionamento na indústria da Comunicação Social em Portugal”, lembrando que, em Maio último, “foi possível atingir uma plataforma comum de dez princípios de ética que foram subscritos por todos os membros da Confederação, ainda que com a abstenção dos representantes das empresas públicas do sector do audiovisual e da Agência Lusa”.

Media e Defesa Media e Justiça

No segundo painel da manhã, intitulado Media e Defesa/ Media e Justiça, os oradores foram Francisco Moita Flores, Rogério Alves, da Ordem dos Advogados, e Rudolfo Begonha, da Associação dos Auditores dos Cursos de Defesa Nacional.

Francisco Moita Flores, ex-criminologista, começou por falar sobre a história da relação dos media com as forças judiciais, referindo que, anos atrás, os jornais apenas tinham uma coluna dedicada aos casos de polícia, sendo que a recolha dessas informações era feita por “funcionários não qualificados ou por estagiários”.

Feita esta introdução, Moita Flores lembrou que a “explosão dos canais privados acabou por alterar a relação entre os media e a justiça”. Como exemplo desta mudança de relacionamento, Moita Flores recordou os tempos do “Casos de Polícia”, um dos primeiros grandes sucessos da recém-criada SIC.

E adiantou que a questão que se põe é “até que ponto, e qual o limite da comunicação social, para reproduzir os factos criminais?”. Na sua opinião, “o legislador não previu no Código de Processo Penal a violação do segredo de justiça”, daí que este se tenha tornado “um alimento para a comunicação social”.

Para Moita Flores chegou “a hora e o tempo de mudar as coisas. É possível informar sem interferir com os direitos, liberdades e garantias dos cidadãos”.

Rogério Alves, representante da Ordem dos Advogados, centrou a sua intervenção na falta de conhecimento e esclarecimento que o público tem sobre autoridades judiciais, afirmando que “ninguém sabe o que é que faz um procurador ou a Procuradoria, um juiz, ou mesmo um advogado”.

Para Rogério Alves, é necessário que os meios de comunicação social esclareçam os seus públicos sobre estas questões. Segundo o mesmo responsável, “a legislação não é clara para a maior parte das pessoas, daí que seja necessário encontrar uma nova forma de abordar as questões judiciais ou legais”.

Rudolfo Begonha, da AACDN – Associação dos Auditores dos Cursos de Defesa Nacional, disse que a “relação entre os jornalistas e as Forças Armadas é extremamente importante”, uma vez que, em situações de conflito, ambos têm um problema comum, a guerra.

E sublinhou que em situações de guerra “os militares tentam ocultar o mais possível, por motivos estratégicos, enquanto os jornalistas tentam mostrar o mais possível”, acrescentando que, actualmente, “o jornalismo está cercado por uma teia exterior de estratégias comerciais”.

Para o responsável da AACDN a “formação dos militares em áreas como a comunicação é extremamente importante”, na medida em que a imagem que os militares passam das Forças Armadas tem que ser positiva.

Investir na Imprensa

A terceira sessão do primeiro dia de trabalhos, dedicada ao Investimento Publicitário na Imprensa, teve como intervenientes Helena Barbas, da Marktest, Rui Ramos Pereira, da Pubmagazine, João Moraes Palmeiro, da Media Bónus Regiões, José Branco da Publimpor, e Rui Paulo Lopes da Meio Regional.

Segundo o Bareme Imprensa Regional, divulgado no dia 24 de Setembro, mais de metade (51%) dos portugueses afirma ler jornais regionais, sendo que 65% prefere os títulos nacionais e apenas 40% tem acesso a ambos.

Apesar de estes dados não serem definitivos, permitiram concluir que muitos distritos tiveram resultados de hábitos de leitura de imprensa regional acima da média, como por exemplo Coimbra, com 75,8%, ou Castelo Branco, com 75%.

A responsável pelo estudo, Helena Barbas, disse ainda que “77% dos portugueses tem probabilidade de contactar com publicações, tanto de âmbito nacional como regional”, sublinhando a dispersão existente na periodicidade da imprensa regional. Os semanários, com 33,7% do total, são os que representam a maior fatia no conjunto.

Por outro lado, uma pequena parte registou valores abaixo da média. Segundo Helena Barbas, esta situação é relevante, uma vez que se trata de distritos significativos e que “têm um peso muito grande na população portuguesa”, como os distritos do Porto (40%) e de Lisboa (30,9%).

Para Helena Barbas, esta situação faz com que a imprensa regional possa assumir um papel de complemento à imprensa nacional, quando chegar a altura do planeamento dos investimentos publicitários.

João Palmeiro, presidente da Associação Portuguesa de Imprensa, aproveitou a ocasião para revelar que o estudo Bareme/Imprensa deverá ser alargado, em 2005, aos Açores e Madeira.

Já Rui Ramos Pereira, responsável pela Pubmagazine, mostrou-se preocupado com o facto de a televisão continuar a ficar com “a maior fatia do investimento publicitário, relativamente aos outros meios”.

Lembrou que, entre os anos de 1996 e 2000, o investimento publicitário “cresceu dois dígitos”, enquanto que, nos anos seguintes, a tendência foi para uma quebra acentuada.

Apesar de não escamotear o cenário negro pelo qual passou o sector, Rui Ramos Pereira deixou uma mensagem de esperança, até porque, segundo os dados da OMD, a tendência é para o crescimento, prevendo-se que os valores do investimento possam voltar aos de 2000, sendo que todos os meios irão crescer.

Rui Ramos Pereira sublinhou, ainda , que já existem vários estudos que “comprovam o efeito multiplicador da imprensa, segundo o qual a imprensa conjugada com a televisão é mais eficaz do que só a televisão”.

João Moraes Palmeiro, da Média Bónus Regiões, começou por fazer uma breve apresentação da empresa e dos valores que lhe estão associados. Os objectivos da Media Bónus são, entre outros, “promover a imprensa regional junto de agência e centrais de compra”, e “dinamizar o investimento publicitário na imprensa regional”.

Disse, entretanto, que a “imprensa regional é um mercado completamente esquecido, considerado irrelevante pelas agências de publicidade”, que consideram que esta “não acrescenta qualquer tipo de valor às campanhas que produzem e distribuem”.

João Moraes Palmeiro lembrou o estudo da Marktest, revelador de que “os índices de penetração da imprensa regional são mais elevados em todas as regiões, excepto em Lisboa e no Porto”.

O responsável da Media Bónus Regiões acrescentou que a imprensa regional portuguesa mostra “dificuldade de negociação”, “demora nas respostas às consultas” e tem “dificuldade na distribuição de conteúdos publicitários”, o que “desvaloriza muito a sua venda enquanto produto”.

No seu entender, esta situação deverá ser ultrapassada, uma vez que “o retorno do investimento publicitário feito na imprensa regional é maior do que aquele que se pode obter noutros meios, mesmo quando comparado com a imprensa nacional”.

O responsável pela Publimpor, José Branco, começou por dizer que cerca de “700 meios regionais, 300 rádios regionais, imprensa especializada e publicações vocacionadas para nichos de mercado”, usufruem dos serviços prestados pela empresa que representam.

Durante sua intervenção, José Branco mostrou ainda as potencialidades dos jornais regionais estabelecerem parcerias, ao dizer que “duas publicações juntas podem aumentar o espectro de difusão de uma campanha de publicidade”.

O último interveniente deste painel, Rui Paulo Lopes, da Meio Regional, uma empresa criada em Setembro, disse que “nada vai ser igual”, sublinhando que, de facto, “existe mercado para a imprensa regional”, e que esta a “mexer-se”.

Um dos objectivos da Meio Regional é “conhecer efectivamente a realidade do mercado”, de forma a poder criar “um modelo de desenvolvimento de negócio”.

Para Rui Paulo Lopes, “o espaço da Imprensa Regional está a ser consolidado”, e vai ser “a concorrência que vai ditar a qualidade”. Lembrou , ainda, a Rede Expresso, que estabelece parcerias com alguns jornais regionais, como prova da qualidade que as publicações regionais começam a ter.

Fidelizar leitores

A manhã de um sábado completou as actividades que marcaram o segundo Dia Nacional da Imprensa. A primeira sessão de trabalhos, intitulada Marketing de Vendas na Imprensa, Banca e Assinaturas, teve como oradores Luís Penha e Costa, da Saúde Press, Paulo Reis, da Mobile Softsystems, Miguel Beascoa, da Protec, e Jaime Guarita, das Selecções do Reader's Digest.

Luís Penha e Costa iniciou a sua intervenção com a apresentação da empresa que dirige, a Saúde Press, que comprou recentemente a revista “Os meus livros”, e que se dedica à edição de revistas para nichos de mercado.

Para o responsável da Saúde Press, “é fundamental que as empresas tenham nos seus quadros pessoas que percebam de distribuidoras, nomeadamente nas pequenas empresas”.

As campanhas sazonais de assinaturas foram um dos exemplos dados por Luís Penha e Costa, segundo o qual, “oferecer uma assinatura de uma revista no Natal é um bom presente”.

Luís Penha e Costa abordou, ainda, a questão das sobras. Este responsável explicou que todas as sobras das suas revistas são enviadas para consultórios, ginásios e cabeleireiros, juntamente com um cupão de assinatura, tendo em vista rentabilizar as revistas que não se venderam, e tentar angariar novos assinantes.

Outro “truque” sugerido pelo responsável da Saúde Press foi o tentar fazer “coincidir as campanhas de divulgação dos títulos com o primeiro inquérito do Bareme Imprensa da Marktest”, de forma a “fazer subir as audiências”.

Já Paulo Reis, da Mobile Softsystems, falou sobre a questão dos SMS's, e de que forma estes podem ajudar na fidelização dos leitores. Na sua perspectiva, é necessário haver “novos canais para interagir com os assinantes”, sendo que, com a introdução desses canais, procura-se, entre outros, “a fidelização dos assinantes, redução de custos, inovação, e um processo mais simplificado”.

Para Nelson Lima, responsável pelo Instituto da Inteligência, citado por Paulo Reis, todos os meses, 80% dos portugueses compram mais do que aquilo que realmente necessitam, resultando daí que 75% das compras são por impulso.

Com isto, o que Paulo Reis quis provar foi que se pode “aproveitar este facto para estimular a compra por impulso no sector da imprensa, nomeadamente através do SMS”.

Para o responsável da Mobile Softsystems, a utilização do SMS na venda de assinaturas tem como benefícios e vantagens os seguintes pontos: “automatização de tarefas, fidelização dos assinantes, redução de custos, compra por impulso, criação de novas receitas e novas formas de interacção com os assinantes”.

O terceiro orador foi Miguel Beascoa, da Protec, que apresentou um programa de gestão de assinaturas, o Sirius. Miguel Beascoa começou por dizer que, como forma de aumentar as vendas na imprensa, os editores começaram a fazer uma série de promoções, nomeadamente a oferta de brindes, o que levou a que se tivesse que proceder a uma optimização dos armazéns, de forma a facilitar o trabalho de embalagem.

Enfatizou que a par da optimização dos armazéns, existem outros pontos que convém ter em conta para o sucesso de uma empresa, que são a fidelização de leitores e assinantes, a gestão de assinaturas, e a criação de clubes de subscritores.

Miguel Beascoa demonstrou, ainda, as potencialidades do Sirius, com o qual é possível enviar publicações para um assinante no seu local de férias, apenas através de um contacto telefónico

O último interveniente no painel sobre Marketing de Vendas na Imprensa, Banca e Assinaturas, foi Jaime Guarita, das Selecções do Reader's Digest. Afirmou que “em Portugal poucos (editores) têm a real percepção do poder das assinaturas como instrumento estratégico ao serviço das políticas de circulação e saúde financeira de qualquer empresa de comunicação”.

Mas este problema não acontece só em Portugal. “Na Grécia, quase não há assinantes, em Espanha também não, em Itália existem mas sem nenhum relevo e, no entanto, são importantíssimas na Finlândia, em Inglaterra e na Alemanha, e nos EUA são simplesmente a regra”, explicou Jaime Guarita.

De acordo com o responsável das Selecções, o que é necessário “é o aparecimento de empresas especializadas na venda de assinaturas, as “multi magazine subscription agents”, que prestam os seus serviços a vários editores, desempenhando o papel que as distribuidoras fazem para a venda em bancas e supermercados”.

Para Jaime Guarita, outra das vantagens de uma boa gestão de assinaturas é que “uma vez que se passa a saber o nome, endereço e hábitos de consumo de cada um dos leitores, é possível, e até fácil, vender-lhes produtos complementares, desde que adequados ao perfil”.

O futuro é multimédia

“O computador é o médium dos media”, afirmou Carlos Correia, citando Brenda Laurel. Para o responsável do Citi, “as melhorias tecnológicas continuadas em 20 anos”, terão como consequência “mais poder de processamento e crescente miniaturização”, e as mais- valias resultantes da convergência terão, como resultado, “o cruzamento de competências humanas e sinergias de recursos nos grupos de media”.

Carlos Correia abordou ainda o conceito de “cross media”, segundo o qual os sistemas interactivos de comunicação demonstram “boas potencialidades na criação de mais- valias nos grupos que detêm vários tipos de publicações”.

Na opinião de Carlos Correia, estes sistemas interactivos possibilitam “rentabilizar recursos humanos e estimular novas competências”, bem como “desenvolver a polivalência áudio-script-visual, ao nível dos sistemas digitais”, e “dotar os profissionais da comunicação de ferramentas comunicacionais portáteis nas áreas de texto, som e imagem”.

“Em Portugal a estratégia “ cross media” será um sucesso se o seu figurino se adaptar à realidade e às necessidades específicas de cada empresa, e dos seus profissionais”, defendeu Carlos Correia.

Carlos Correia apresentou, ainda, as “novas categorias profissionais” para o jornalismo digital, criadas por Kerry Northrup, director executivo da Ifra, no livro “The New Jounalists”. Essas categorias são o tecnojornalista, jornalista da área da produção, gestor de notícias