การกำหนดราคาขายราคา หมายถึง มูลค่าของสินค้าหรือบริการที่แสดงออกมาในรูปจำนวนเงิน หรือสื่อกลางการแลกเปลี่ยนกับสินค้าอีกชนิด ได้โดยแสดงออกมาในรูปเชิงปริมาณ ปัจจัยที่ควรคำนึงในการกำหนดราคา

1. ปัจจัยภายใน ได้แก่

1.1 วัตถุประสงค์ของผู้ผลิตหรือบริษัทจะเป็นผู้กำหนดเป้าหมายและนโยบายในการ ดำเนินกิจการแล้ว จึงกำหนดราคาเพื่อให้สอดคล้องกัน

1.2 ลักษณะและประเภทของสินค้า (Character of Product) เช่น สินค้า เกษตรกรรมนอกฤดูจะขายราคาแพงกว่าปกติมาก

1.3 ต้นทุนจะเป็นตัวกำหนดราคาขั้นต่ำสุด

2. ปัจจัยภายนอก ได้แก่

2.1 คำนึงถึงอุปสงค์ (Demand )ของตลาดว่ามีความต้องการเสนอซื้อสินค้ามากเท่าใด และอุปสงค์ของสินค้านั้นมีความยึดหยุ่นต่อราคาเป็นอย่างไร

- สภาพเศรษฐกิจในปัจจุบัน

- กฎหมายและรัฐบาล

- จรรยาบรรณ ในการประกอบธุรกิจ

- สภาพการแข่งขัน

- พ่อค้าคนกลาง เป็นผู้กำหนดราคาขายเอง

- ความต้องการของผู้บริโภค

วิธีการตั้งราคาโดยยึดต้นทุนเป็นเกณฑ์

ตั้งราคาโดยคิดต้นทุนบวกกำไร ราคาขายต่อหน่วย = ต้นทุนทั้งหมด + กำไรที่ต้องการ

วิธีนี้จะใช้ได้ต้องแน่ใจว่าจำนวนผลิตต้องเท่ากับจำนวนจำหน่าย ผู้ขายจึงจะมีกำไรตามที่ต้องการ สำหรับพ่อค้าคนกลางอาจจะบวกกำไรกับต้นทุนได้หลายลักษณะ เช่น (กำไร) ราคาขายต่อหน่วย = ต้นทุนต่อหน่วย + 10% ของราคาขาย ราคาขายต่อหน่วย = ต้นทุนต่อหน่วย + 10% ของราคาทุน

วิธีการตั้งราคาโดยยึดความต้องการของตลาดเป็นเกณฑ์

การพิจารณาตั้งราคาโดยยึดความต้องการของตลาดเป็นเกณฑ์นั้น สามารถจำแนกได้เป็นลักษณะย่อย ๆ ดังนี้

1.1 การตั้งราคาในตลาดผูกขาด

1.2 การตั้งราคาในตลาดที่มีการแข่งขันอย่างสมบูรณ์

1.3 การตั้งราคาในตลาดที่มีการแข่งขันน้อยราย

ระดับราคาที่เหมาะสมของสินค้าในตลาด ทั้ง 3 ประเภทอาศัยแนวความคิดเดียวกัน คือผู้ผลิต ต้องพยายามผลิต และขายในปริมาณที่ทำให้เกิดกำไรสูงสุด โดยสรุปได้ว่าระดับราคาที่เหมาะสม อยู่ที่ปริมาณการผลิตที่ทำให้ต้นทุนเพิ่มเท่ากับรายได้ส่วนเพิ่ม แต่ราคาจะต่างกัน ตามลักษณะเส้นอุปสงค์ของตลาดแต่ละ ประเภท

1.4 การตั้งราคาในตลาดที่มีความแตกต่างกันในด้านความต้องการซึ่งระดับราคาจะแตกต่าง ตามกรณี เช่น

- ลูกค้ามีมากกว่า 1 กลุ่ม และแต่ละกลุ่มมีความต้องการสินค้าแตกต่างกัน กลุ่มใด มีความต้องการและความจำเป็นมาก ราคาจะสูงกว่ากลุ่มอื่น

- ลูกค้าแต่ละกลุ่มอยู่ห่างไกลกันทำให้ต้นทุนค่าใช้จ่ายในการขนส่งเพิ่มขึ้น ซึ่งจะทำให้ราคาแตกต่างกันไปด้วย

- ช่วงเวลาที่ขายแตกต่างกัน ระดับราคาที่จำหน่ายในแต่ละช่วงก็จะแตกต่างกัน

วิธีการตั้งราคาโดยยึดการแข่งขันเป็นเกณฑ์

การตั้งราคาโดยมุ่งพิจารณาที่การแข่งขัน เป็นวิธีการที่นักการตลาดเห็นความสำคัญของคู่แข่งขันมากกว่าความสำคัญของความต้องการของตลาดและต้นทุน ลักษณะราคาเช่นนี้อาจเกิดขึ้นในช่วงเวลา ใดเวลาหนึ่งเพื่อเอาชนะคู่แข่งขันระดับราคา ไม่จำเป็นต้องเท่าเทียมกับคู่แข่งขัน อาจสูงกว่าหรือต่ำกว่าก็ได้ ตัวอย่างที่เห็นชัดเจนถึงการตั้งราคาในลักษณะนี้ได้แก่

- การกำหนดราคาตามคู่แข่งขัน

- การกำหนดราคาโดยยื่นซองประมูล